对社群零售的几点思考

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　　18年确实火了社群零售。
　　到目前为止，看到几乎各个方面的企业都看好社群零售模式：

　　线下企业在看好。据有关报道，永辉、步步高、美宜佳等线下零售企业都在尝试社群零售模式。并且越来越多的线下企业都开始在积极尝试社群零售模式。完全不像17年的无人零售模式时，很多线下企业只是在观望。

　　巨头企业在积极的试。包括阿里、京东、苏宁等一些巨头企业也在积极尝试社群零售模式。近日苏宁小店宣布要招聘15万小店团长。

　　一些创新企业认为抓住了新的零售创新机遇，在积极推进创新社群零售模式。期望用这种模式跑出一种新的零售业态。也有不少人把社群零售称之为社群电商。我认为称为社群零售更合适一些。

　　资本也在看好。据有关报道，目前已经有几十亿的资金入场。但是在资本投资领域，两派观点非常鲜明，有非常看好的，有特别不看好的。

　　有个别人特别看好。甚至把社群零售作为实体店、电商之后的第三次零售业态创新。也有不少人特别不看好，认为可能会成为和17年无人货架一样一地鸡毛。

　　从现在来看，确实需要所有企业要高度关注社群零售模式。但是，目前看，不同企业对社群零售的关注，切入点、诉求点可能存在很大差异。

　　线下企业可能在关注的社群零售是一回事，在做的是一种模式；创新企业、资本可能在想的是另一回事。

　　针对这一模式，需要企业做更多的思考：

　　--微信群能否支撑起一个新的商业模式？
　　讲微信群可以卖货，举双手赞成。但是如果讲靠微信群支撑起一个新的零售业态模式，成为一个相对独立的商业形态，感觉：悬。

　　微信是借助移动连接方式，为人们搭建了一个新的移动化的社交生态。使人们的社交变成移动化随时随地，并且可以放大人们的社交范围。

　　微信也已经成为越来越多国人的一种生活方式。传递了非常多的信息，建立了便利化的社交方式。目前很多人获取信息的主要手段变成了以微信为主体。

　　但是同样产生的问题是社交过度、信息过度。微信在逐步成为一些人的社交负担。特别是随着越来越多的人进入5000朋友圈时代，进入百群时代，很多人已经深刻感受到微信带来的社交负担。
　　并且目前看，微信社交在逐步经历由新鲜、好玩，到逐步感觉成为负担、厌倦的过程。

　　并且按照摩尔定律，互联网的工具迭代在呈现加速状态。微信应该有他自己突出的主题，微信的基本定位是内容传播。微信如变成了一种“零售工具”可能微信就将出现新的问题。

　　社交是零售非常重要的组成要素。但社交并不是零售的全部。社交所能解决的是顾客信任问题。社群零售正是借助了微信的这种熟人社交关系，但是这种社交+零售的玩法很难增进你的社交。

　　但是微信的这种随时随地的链接方式确实是企业需要关注的一种方式。基本的来讲可以帮助企业解决快速沟通问题，也可以用这种方式产生对目标用户的深度影响。

　　但是如果微信社交变成了一种纯卖货的社交，可能就会有问题了。并且如果做社群变成了纯卖货也可能会影响了企业更应该关注的内容传播的价值发挥。

　　未来人们需要社交，但是人们的社交不能变成以零售、以卖货为主要内容的社交。

　　看一个商业模式的价值，主要还是看它的商业逻辑是否成立。微信群的人人可为，这种商业模式很难会成为一种有价值的商业模式。

　　拉个微信群几乎没有任何门槛。想控制一个微信群几乎毫无疑义。微信群是对人来的，特别是对熟人来的。不是阿狗、阿猫随便拉个群我就信任你，就去接受你的商品与服务。

　　当然，有品牌背书我可能相信，如果既无熟人关系，又无品牌背书，这种商业模式很难成为一种非常有价值的模式。

　　--单一手段零售模式还有没有未来？
　　目前看微信群做零售主要有两种方式：一种是卖货的方式，再一种是社交交互的方式。

　　卖货的方式主要就是目前看到的社群零售方式，也包括一些零售店，门店搞个群主要就是推送商品信息。社交交互方式就是群里面不只是商品信息，不只是卖货，以群的方式影响顾客，与顾客互动，及时处理顾客问题。



　　但目前最主要的问题是单一手段的零售形式能不能成为一种有价值的零售形式？

　　两年前，马老师指出：传统电商已死，未来就是新零售。阿里把线上线下融合作为其新零售的主要内涵。

　　从现在零售发展趋势看，融合肯定是未来零售发展的主要方向。因为未来的零售经营需要转向以经营顾客为中心，从挖掘顾客价值一端去提升零售能力。

　　现在看，到店已经不能完全满足目标顾客需求，到家也不能完全满足目标顾客需求，这种社群零售模式也不能完全满足顾客需求。

　　未来衡量企业经营能力的主要标准是：企业的价值顾客有多少，顾客价值有多高。

　　总的分析：这种社群零售模式很难做高顾客价值。没有顾客价值的商业模式意味着很难产生顾客依赖，没有顾客依赖的零售模式会是一种难以持续的商业模式。

　　从目前看微信群社群零售模式要打造出一个有价值的供应链体系，非常困难。本身消费是不持续的，很难系统化的形成商品组织以及品类管理的优势。

　　--社群零售如何才能发挥出最大化的商业价值？
　　社群把它定义为一种工具是比较合适的。可以是品牌商、零售商、电商有效影响目标顾客，产生深度顾客交互的一种非常重要的营销工具。

　　社群的重要价值在营销一端。就是利用社群这一组织形态，把目标用户更紧密的链接起来。通过社群把用户培养成粉丝，或者把用户培养成朋友。让企业和用户及相关利益方由弱关系变成强信任关系，构建持续交易关系。

　　所以，目前不论是品牌商、渠道商还是零售商，都要重视这一非常重要的社群新营销工具。关键是要定位清楚：社群要把重点放在重构用户关系上。如果把重点放在卖货上，可能不是一种合理的社群营销模式。

　　特别要重视社群在营销传播中所能发挥的重要价值。有业内人士这样比喻：社群能有效影响到1000个人，这1000个人就是品牌的播种机；能有效影响5000人，这5000人的力量就能比得上省级电视台。最为关键的是，这种传播是互动式，一对一的传播，甚至会不辞辛劳地天天帮品牌做传播。

　　来源： 鲍跃忠论坛
作者：鲍跃忠

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