牛恩坤教你玩转社群营销！

白酒十大品牌

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新商业百家讲坛　　· 牛恩坤

《社群营销新实践》

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　　说起互联网社群营销，我认为现在很多人都把社群理解错了，有些人简单的把线上微信群当做社群。其实社群也分线上、线下，比如说俱乐部，就是线下的社群。
　　1重新定义产品的时代价值
　　很多年轻人对品牌不感冒，这是“代差”的问题。
　　比如我和家人一起出去旅游，我每次在服务区买的水小孩都不喜欢，为什么？因为有代差，而我们和孩子之间的代沟，就是你喜欢的我不喜欢。
　　
　　有的厂家一直不断的宣传自己的产品优势，这样的营销只浮于表层，从用户角度看，他们只关心他们需要的。只有让用户发觉产品的优势与他有联系，才会触发用户的购买欲。

　　比如王老吉原来的广告语是“怕上火喝王老吉”，现在是“火锅搭档”。90后年轻人常吃火锅，怕上火，所以，倡导吃火锅的时候搭配王老吉，两者自然而然就联系起来了。
　　看一个产品，一定要找到它的时代价值。自行车原来用来代步，现在却被大家当做健身器材，时代在发展，产品的功能价值发生了变化。
　　比如，茅台的价值不仅仅是一瓶酒，还代表酒文化，甚至中国文化，这拔高了行业的高度，江小白的价值在于拓宽了行业的宽度。
　　李渡的价值是沉浸式体验，一瓶酒跟牛二包装差不多，卖740，但人家重在体验感。洋河的价值在于提升了白酒的速度，从2003年到现在，从几个亿做到200多亿。

　　千万不要向用户诉求你产品的价值，而是要顺应用户对产品的认知，让用户来定义产品价值。
　　江小白90后的消费者，女性占三分之一。有个女孩失恋了，叫上闺蜜喝酒，一口气喝了整瓶江小白，在用户需要喝酒时就能想起江小白，这就是用户定义产品价值的力量。
　　

　　
　　七八十年代时候，经常是吃不饱，现在常常是大鱼大肉吃太多，要健胃消食，所以，消时乐顺应消费者的认知应运而生。
　　2茶膏4个场景带来的启示
　　有一个茶膏，之前在商场做了很多年都不火，销量很小，之后开始转变营销模式，目前在河南洛阳分四个场景做试点。
　　场景一：公司会议，泡茶不方便，茶膏一冲省时间。
　　场景二： 出差携带，带茶叶不方便，茶膏简单省空间。

　　场景三：打牌聊天，经常熬到凌晨两点，茶膏提神。
　　场景四：酒店自带，鼓励消费者自带，带着茶膏去酒店，档次又高又体面。
　　

　　找到有产品需求的场景之后，就能实现销售。原茶茶饼难做，一个茶饼三个月喝不完，不能快销，而茶膏消耗快，打牌的人一晚上8盒茶膏，需求量很大。
　　打牌的人也更容易抽烟，茶膏放在卖烟的地方，和烟一起卖，联动效应，销量自然就上来了。

　　再拿酒来说，白酒卖的是情感符号，黄酒卖的是记忆味道，红酒是浪漫情调，啤酒卖的是激情饮料。把每个行业的本质看透了，就很好做了。

　　新时代的社群逻辑，原来产品是靠厂家研发，一个产品做几十年；现在的产品是用户定义，厂家去契合消费者的需求。
　　所以，需要我们不断去开拓新的营销模式，把用户吸引过来。
　　❖ 原来只做社群的，现在开始做生态，做宽用户宽度。比如肆拾玖坊。

　　❖ 原来只做群的，现在升级为社交电商，提升用户高度。比如微商。
　　❖ 原来只做社群的，现在做社群渠道化，做精用户深度。比如酱酒的场景落地。

　　❖ 社群是连接器、路由器、放大器。靠社群聚粉，再打造平台，最终带来机会，比如消时乐的互联网阵地战。
　　

　　以零售店为例，我们的烟酒店，原来一生只认识250人，按照二八定律只跟50人打交道，现在可放大50倍，因为微信好友能有5000人。
　　
　　现在互联网把我们的生活开通了三个空间：线下、社群、网络空间。
　　❖ 通过线下互动，增强用户认知。
　　❖ 利用社群联系，建立用户关系。
　　❖ 网络空间，放大到无限大，与实体店相结合。
　　利用互联网的三个空间，用户产品认知、关系拓展，进而促发交易。
　　值得注意的是要顺应用户的认知，或者提升用户认知能力；要在三度空间内构建客户关系，有关系才能产生交易，最后在交易之前做关系、交易之中深关系、交易之后强关系。
　　3社群创新发展三部曲
　　之前社群的三个作用：卖货、聚粉、建平台，如今社群作用已经升级为连接、放大、路由器。

　

　　连接：信任与价值并重，是社群创新中的价值锚，要让用户信任并且认同产品的价值。
　　放大：孵化与跨界并重，想认识很牛气的人，就要提供同等的价值等量交换。

　　路由器：跨界击穿、引起围观，相当于杠杆效应。
　　第一阶段：连接 ，要体现用户价值、行业价值、渠道价值、合作价值。

　　❖ 用户价值背后是价值观。消费者和产品的价值观在同一条线上，自然就有了联系。
　　❖　　行业价值背后是沉淀，特别是酒类行业，消费者信任老牌子，就是多年沉淀的结果。
　　❖ 渠道价值的本质是高效，快速连接消费者。

　　❖合作价值的目的是裂变，让合作价值相乘。

　

　　第二阶段是放大。这就要求我们做透一个行业或区域，做深一个群，做宽一类人，不断把这个行业或区域放大化。

　　第三阶段是路由器：1. 先成为连接入口；2. 再立体化呈现；3. 量价齐升；4. 上升为社群平台；5. 与各种资源共生、共存、共赢。
　　最后给大家几个提醒，新一轮的社群经济已经到来。
　　❖ 从经济来看，要保持存量的基础，逐步地去升级。
　　❖　　从行业来看，回归老名酒和真白酒。
　　❖ 从区域来看，有信用飞轮效应。

　　❖ 从热点来看，建立粉丝价值池。
　　❖ 从时代来看，要共创、共生、共赢，一块把行业做大。

　

来源：消时乐山楂爽

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