逆袭的松鼠

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文章来源于深度粉销 ，作者粉丝工场创始人丁丁

　　12月3日，三只松鼠股份有限公司（下称“三只松鼠”）发布公告称，截止2019年12月3日上午公司全渠道成交额突破100亿元人民币。

　　食品企业过百亿的不少，但零食这一品类，三只松鼠是国内第一家，这对于从线上淘宝店起家，并且在过去的两年里发展一波三折的三只松鼠而言意义非凡。正如创始人章燎原在微信朋友圈分享这一喜悦时所言：


　　“我们要以愚公移山般的意志，自我磨损式的付出，挑战‘责任、增长与管理’三座大山！写在100亿，未来我们将更难也将更加幸福！加油、松鼠！”

　　言辞之间可见，“幸福”来得并不容易。


　　过去的两年，三只松鼠的日子确实不太好过，先是被媒体曝出产品霉菌超标，引发公众舆论危机，品牌形象严重受损。这也直接影响了销售业绩的增长，据相关报道，霉菌超标事件发生于2017年8月，而到了9月三只松鼠的销售额增长就开始停滞，并且这种疲软态势一直持续了近两年时间。霉菌超标事件的影响不止销量，还间接造成了两次IPO的失败，直到今年，经过一系列的改革措施，三只松鼠才算逐渐“活了过来”，不仅业绩大幅提升，今年7月，几经波折之后，三只松鼠也终于上市成功，2019年对于三只松鼠来说，的确堪称“逆转之年”。表面看，过去两年，三只松鼠的失利是由“霉菌超标门”事件引发的，但仔细想想，其背后的深层原因仍然是“流量危机”。作为天猫体系下数一数二的“淘品牌”，互联网的流量红利曾经让三只松鼠享尽无上荣光，名利双收，2012年成立当年就以3500多万的单日销售额荣登坚果类销冠，之后更是连续蝉联，从2012年到2017年，三只松鼠每年都倍速增长。但2017年之后，增长戛然而止，不止三只松鼠，多数互联网生态下的企业都遇到了增长困境。但不同的是，正当其他企业还在为流量苦苦挣扎之时，经过两年的调整，三只松鼠已经从失利中走了出来，并且探寻出了一套“后流量时代的突围之道”。


　　在去年的一篇专访中，针对企业当时遇到的困境，创始人章燎原曾有过一番深刻的反思，他说：我就一直思考一个最简单的问题，企业的本质到底是什么？想了一大圈，最后我认为企业的本质就是创新。什么叫企业、什么叫公司？就是一群人组织在一起，这群人在这里存在的意义是什么？不就是创新？“创新”是章燎原找到的答案，也是他的“突围之道”。从去年开始，三只松鼠接连在组织管理、供应链管理、产品管理等方面进行了一系列的大胆创新，而其中渠道上的变革举措尤为值得借鉴，也是我认为其谷底反弹的关键之举。


　　那么，三只松鼠渠道上到底做了什么？

　　一个关键布局就是松鼠小店。

　　松鼠小店是三只松鼠面向合作伙伴开放的特许线下实体店，但它与传统的加盟模式有着非常明显的区别。

　　在官方表述中，三只松鼠用了“联盟”一词代替“加盟”，这表现在：

　　其一，降低创业门槛，全面推翻过去传统的加盟模式，取消加盟费、取消保证金、不开招商会。没钱没经验都没关系，三只松鼠会为有潜力的年轻人提供金融服务，统一出资担保，并且广邀在传统线下零售做了几十年的人一起为店主们传授经营秘诀；

　　其二，增加软性的文化门槛，找到认同松鼠价值观的年轻创业者。松鼠小店的店长在遴选时非常严格，申请人年龄必须在18到35岁之间，且不是传统的大加盟商。与资源和经验相比，松鼠小店更看重年轻人的学习能力；

　　其三，注重小店主个人IP打造，将店长的个人IP与三只松鼠IP融合在一起，并体现在门店招牌上。让创业者感知到，这不是三只松鼠的店，而是自己的店，店上有他的名字，正所谓经营的最高境界是“人店合一”。


　　图片源于网络

　　看完这些，大家是不是觉得有似曾相识之感？

　　松鼠小店的渠道逻辑正是我们一直倡导的“找对的人，织新的网”，松鼠联盟小店其实就是我们说的“支持者联盟”或者“粉丝渠道化”，找到认同自己、支持自己的人，然后结成联盟共生关系，共同服务好消费者。

　　三只松鼠联盟店事业部资深总经理鼠小疯曾阐释过这一模式的战略意图：

　　通过联盟小店，最终希望达到的目标是，前期消费者会因为三只松鼠买零食，慢慢地，通过店长的用心服务，以后消费者会说，去找**买点零食。三只松鼠只是给联盟者提供一个基础的背书，而真正有价值的是他的个人IP，最终结果是1+1>2，松鼠品牌在区域实现IP融合。


　　从去年的十几家，到今年有望突破250家，松鼠小店模式在年轻创业者中广受青睐，松鼠小店的成功也帮助三只松鼠顺利实现了从线上到线下的平稳落地。

　　一方面，迅速扩张的松鼠小店，让飘在空中的流量有了依托，线下店强体验的特性，弥补了线上体验的不足，进一步增强了粉丝的品牌粘性；

　　另一方面，借助小店主个人IP的打造，三只松鼠找到了线下获客吸粉的新途径。与线上流量相比，线下的强体验、强服务、地域性以及店主个人IP的背书，更容易与顾客之间形成信任和强关系，在为品牌引流的同时，也有效锁住流量，变“流量”为“留量”。

　　个体价值崛起的时代，在零售末端，个体品牌价值将远超全国化品牌，三只松鼠通过品牌IP与个人IP的融合，将小店主变成了品牌连接粉丝的一个个节点，并围绕这些节点，形成了品牌的一个个“本地生活圈”和“留量池”。

　　据了解，松鼠小店的数量明年计划增长到1000家，5年后达到10000家，如果以每个店主500人的用户粉丝群计算，那么，5年以后，松鼠小店的“留量池”将达到5000000人这样的规模。

　　显然，相比线上，这样的引流方式更经济，并且留存率、转化率和复购率也更高。


　　经营人而非渠道，这是松鼠小店成功背后的深层逻辑，也是三只松鼠打通线上线下、突破流量困境的关键之举。

　　总之，在个体价值崛起的时代，许多商业逻辑都在改变，唯有不断探索，向标杆看齐，才是进取之道。

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