作者简介
魏瑾瑞，东北财经大学统计学院副教授，硕士生导师，经济学博士，研究方向为数据挖掘和计量经济学。Email：15842667491@139.com 徐晓晴，东北财经大学统计学院硕士研究生，研究方向为文本挖掘。
研究缘起 毕马威发布的《中国网购行为调研报告（2016）》显示，有近三分之二的消费者在网络购物时会查看他人对商品的评论与建议，尤其购买新品，排在第一的决策参照因素是已购消费者的积极反馈与评价。皮尤研究中心在2016年进行的一项调查发现，82%的美国人会在初次网购前查看评论信息。尼尔森在2012年对56个国家28000多名网络用户的调查表明，在最受信赖的品牌信息来源中，网购消费者评论位居第二（仅次于亲朋好友推荐）。然而，在线评论中却充斥了越来越多的虚假信息，例如，Yelp网站上有16%的酒店评论被确认为虚假评论；虚假评论监测网站ReviewMeta分析了2.03亿条亚马逊评论，发现其中11.3%存疑（虚假评论检测网站Fakespot估计这个数字在30%左右）；《华盛顿邮报》2018年的一项调查也发现，亚马逊上的很多积极评论都是商家用金钱或其他优惠方式换取的。那么，商家煞费苦心“生产”出来的虚假评论是否能够如愿产生真实的产品绩效？本文通过设计统计模型探究虚假评论与产品真实绩效（排除历史累积效应与当前刷单效应）之间的关联关系。 研究发现 真实绩效与口碑作假嫌疑之间存在倒U型关系，即，小范围的雇佣作假评论会促进真实绩效，当越过临界值之后反而对绩效产生抑制作用。相较于高信誉等级或低信誉等级的店铺，消费者对中等信誉等级店铺作假的容忍度更高。在进行消费者决策时，价格因素是优先于口碑作假嫌疑的，即，当产品价格超过某一范围时，口碑作假嫌疑对销量不再有促进或抑制作用。事实上，与传统口碑相比，虚假评论主要是改变了在线评论的统计分布特征，降低了总评分在购买决策中的参考价值。尽管商家会面临利用虚假评论提升绩效这条捷径的诱惑，商家之间也会存在短期博弈，但是长期会通过业绩惩罚回到均衡解。这意味着，店铺经营者操纵评论获益其实是短视的。 研究创新 样本观察窗口的虚假评论无法作用于商家的历史绩效，二者之间不存在实际的对应因果关系；另一方面，无论真假评论，都必须通过第三方网站真实的付款提交后才能进行，因此虚假评论所产生的虚假绩效也会反映在观测变量中。本文在实证分析中扣除了这些可能的混杂因素，讨论了虚假评论与真实绩效之间的关系，即，排除历史累积效应与当前刷单效应之后，虚假评论到底是否有助于提升产品的真实绩效。 内生性问题在口碑研究中一直未能得到较好的解决，例如，样本选择带来的样本选择偏误；变量选择可能使模型遗漏变量；某些自变量与销量间可能存在反向因果关系。已有文章由于未找到合适的工具变量或工具变量选择不恰当，使结果出现较大的差异。本文针对这三方面的内生性问题尝试做出改进。 原文引用 魏瑾瑞,徐晓晴.虚假评论、消费决策与产品绩效����虚假评论能产生真实的绩效吗？.南开管理评论.2020.23(1):189-199.
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发表于 2020-4-10 12:51:00
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发表于 2020-4-10 14:30:54
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