女人进酒圈、男人靠边边，当买口红的女人开始买醉了，茅台慌不慌？

快消品从业人员

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　　来源深氪新消费[ID：xinshangye2016]

　　传统酒行业真是神奇，当下万亿市场规模的主要支撑，居然是“消费力不如狗”男人群体。

　　就是这个群体，让A股市场炒起酱香型科技。如果我们假想一下，当消费力指数扛把子女性群体也开始喝酒，这个市场规模将会如何增长？传统聚焦男性饮酒的品牌，又将会面临怎样的竞争格局？假设正在一步步变为现实。酒类电商平台1919发布报告显示，2021年平台女性用户占比达到19.02%，达到了3年前的5倍。一场由女性掀起的酒饮新消费运动，正扑面而来。

　　女人进酒圈男人靠边边关于女性酒饮消费，豆瓣评分一度高达8.5分的热播日剧《无法成为野兽的我们》给出了完美诠释。剧中，新垣结衣饰演的年轻女白领，每天下班都会去居酒屋喝一杯。不管是抱怨生活、吐槽工作，还是分享美好，下班喝酒成为了女人的一种生活方式。

　　图源《无法成为野兽的我们》

　　这在现实生活中亦是如此。走在广州太古汇，女孩们出入苏格登迷你酒厂成为常态；走在北京三里屯，姑娘们拿着一杯鸡尾酒逛商场也不再违和。早在2016年，知乎“什么样的酒好喝又适合女生喝？”的问题提出。截止目前，这个问题共有近4万人关注，浏览量高达465万。女人喝酒有多厉害？首先，在中国高端葡萄酒市场的用户群中，女性占比达到60%。而BI Fine Wine & spirits近日发布数据称，今年3月中国买家购买高端葡萄酒的比例跃升了25%。其次，天猫国际上，近一半的18-29岁人群会购买洋酒，其中女性消费者2020年增速高达353%，远超过男性。而从中国海关总署数据发现，这些年白兰地、威士忌进口量都超过了10%，成为中国进口金额最大的两种烈酒。这些增长，估计得让喝白酒的男性群体看傻眼。最值得强调一点的是，女性酒饮消费更是推动了一个小众品类的加速出圈，那就是果酒。天猫数据显示，从2021年下单人数来看，果酒增长最快，购买果酒的人数达到去年的2倍，其中将近7成的消费者是女性。 2020年天猫55大促，果酒销售增长400%；2020年天猫618，果酒销售增长200%。2020年双十一期间，天猫果酒增长11倍、京东果酒增长40倍。姑娘们的每一次碰杯，都在加速果酒市场的顺势疯长。

　　女性饮酒的金钱诱惑中研普华产业研究院数据显示，果酒行业2019年的市场规模就超过2300亿；而位居食品饮料板块第一的白酒行业，也就6000多亿规模。这意味着，果酒市场已经超过白酒1/3的覆盖，也很可能是传统白酒之后最大的一个酒饮风口。一时间，果酒创业成为潮流。梅见、MIss Berry、四月清、小冲山、苏州桥……各式品类的果酒品牌在相继崛起。企查查数据显示，目前全国范围内果酒相关企业达到12328家，2021年新增170家。据深氪新消费计算，抛去疫情影响下的2020年，果酒相关企业2011-2019年注册量复合增长率达到了30.58%。

　　来源企查查女性同胞加速推动果酒的崛起，也被传统酒企看在眼里。2017年，泸州老窖推出桃花醉，因《三生三世十里桃花》而红极一时；此后，茅台推出悠蜜果酒借《欢乐颂》实现短期爆火。只是至今，大厂们直属品牌却表现平平。那些传统酒企的销售套路，似乎不太合年轻姑娘们的心意。年轻女性酒饮消费最突出的差异，就是消费场景发生改变。《商业评论》杂志曾就曾总结了一套年轻人的饮酒场景，大致为“BROTHER”来概括：B指的是酒吧（Bar）R是餐厅（Restaurant）O是办公室（Office）T是户外休闲（Travel）H就是在家喝酒（Home）最后加上人（ER）没有划拳拼酒、没有打圈敬酒，吃饭喝酒逐渐成为与喝可乐、喝果汁一个维度的行为。在这样的佐餐、悦己化饮酒场景下，她们对酒饮度数的要求也越来越低了。罗兰贝格报告显示，年轻人群酒精消费主要集中于低酒精品类，他们一方面很难适应入口辛辣的高度酒，另一方面掀起了喝低度酒的健康化趋势。而维普资料显示，这种适宜佐餐的低度酒，酒精含量一般为12度。休闲、低度的需求拆解殆尽，所有抢占市场份额的品牌开始齐头发力。梅见是代表之一，12度青梅酒，在抖音上以一句“好久没见”构建起朋友聚餐、户外休闲的Ins风“野餐运动”。2020年双十一，梅见天猫销售额突破2亿，卫冕果酒类品牌第一。MIss Berry实力不输。为满足女性群体的新鲜感，这个品牌接连推出起泡酒、柚子酒、青梅酒、荔枝酒等多个口味和品类。甚至，它还被小红书kol大力推荐，种草千万女同胞。MIss Berry等品牌在小红书的运营，也让社区小甜酒的笔记发布量同比增加75%，浏览量则同比增加129%。总之，产品低度、场景休闲、营销社交化，新兴果酒品牌开始想方设法渗透到女性消费群体。

　　传统白酒的救星还是克星？2020年天猫双十一数据，全网酒类销售增长，白酒第一，果酒第二。果酒的加速崛起，正在影响传统白酒的行业格局。首先是果酒加速渗透白酒市场。部分白酒饮用人群，开始在消费kol女性朋友的引导下“叛变”。2016年以来，白酒行业市场规模几乎没有增长，而这些年里恰好是果酒崛起的空挡。其次，果酒增长也在解救白酒行业的断代隐忧。罗兰贝格此前就有数据显示：30岁以下年轻人喝啤酒的比例是52%，喝白酒的比例只有8%。

　　图源罗兰贝格对于这样的情形，酒业专家李强认为最大的问题还在于消费者对白酒的认知偏差主要体现在时尚问题和味道问题：一是时尚问题。在年轻人看来，白酒是不时髦的、粗俗的、土豪的，比如说品牌不时尚，喝法不时尚，喝的人不时尚，喝的场景不时尚，无法满足标榜个性、品位的需求。二是味道问题。白酒独特的工艺，造就了其浓烈和重口味的特点。大多数人都是迫于社交、商务应酬等某种功利需要而喝白酒，因此对白酒带来的味道审美的愉悦感是比较麻木的。两个问题叠加，白酒的断代隐忧凸显。威士忌一度被视为白酒最大的危机。30年前，日本的传统主流酒品类为烧酒，其作为日本固有的蒸馏酒夸耀于世界。但2007年，日本烧酒销量迎来高峰期后，陷入持续走低，10年销量降低60%。而当下，日本市场取代烧酒的就是威士忌。中国白酒市场也在预防，比如此前洋河联袂帝亚吉欧，推出首款中式威士忌中仕忌；保乐力加在则在四川建设威士忌厂。好在，威士忌消费趋势抬头之际，果酒突然崛起。这种以中国白酒作为基酒的酒饮，快速取代甚至超过威士忌的市场影响，成为了增长最快的酒饮品类。果酒是否真的成为中国白酒行业发展的第二曲线？在与威士忌等洋酒的竞争中，又将充当怎样的角色？是否会冲击到茅五洋泸的市场地位？一切的问题，都还需要时间和数据来回答。

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