超越江小白，仅此一招！

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　江小白，一个声名鹊起后的寂寞高手，在青春小酒细分品类里，至今没有对手，6年的时间里，一直没有后起新秀胜出，没有形成二元定律下的竞争格局。但我认为，江小白一定是可以超越的，只是目前参与竞争的酒企普遍还没有找到超越的方法而已。

　　一个品类的竞争，至少有7个可以挖掘的消费需求。7种以上的核心需求，足以支撑一个品牌。比如牙膏行业里的需求竞争：高露洁——坚固牙齿，佳洁士——美白牙齿，云南白药——防止牙龈出血，舒适达——抗过敏，冷酸灵——冷热酸痛，想吃就吃，舒克——保护牙龈，黑人牙膏——清新口气。在青春小酒品类里，不但未形成两匹马的竞争，更远远未达到七雄争霸的格局。

　　对于我的这种说法，一定有人认为是不成立的伪命题。对立观点有二：1、小郎酒、劲酒销售额早已甩江小白几十条街，不存在超越的问题。2、江小白的文案传播能力的强认知，已经形成，无法超越。

　　这两种观点，一个是认知混淆，一个是认知偏差。

　　首先来看我为什么说第一种观点是认知混淆。江小白是青春小酒。小郎酒呢？全国热销的小瓶白酒，是大众化的小酒，不是青春小酒，不是精准为年轻群体服务的代言商品。劲酒呢？保健酒。所以，这样对比是属于偷换概念。

　　再看第二种观点，江小白的文案传播能力无法超越。这是在自我设限。文案传播只是品牌传播的一种方式，不能跟传播划等号。

　　陶石泉本人也认为一定会有人超越江小白，那是更年轻的人。我认可前半句。

　　江小白一定可以超越，那么问题来了，怎么超越？

　　两种方法相结合：恃强凌弱和以新对好。

　　先说恃强凌弱。江小白的短板是什么？产品口感。不管江小白获得过多少国际烈酒大奖，不管老陶怎么重视品质，也不管江小白怎么宣称自己的轻口味，但很多消费者喝到嘴里难以下咽，是不争的事实。

　　这就是机会。对准行业老大的薄弱环节下手，做一款“好喝的青春小酒”。

　　青春小酒的消费群体，不言而喻。年轻群体为什么喜欢碳酸饮料？茶π为什么比东方树叶卖的好？因为好喝。

　　“好喝的青春小酒”，不是一个概念，而是一套系统。因为在青春小酒品类里，不止江小白一个，泸小二、杜二、哈哈虎以及众多跟风的X小白等，它们没有这么多的口感吐糟，说明在一定程度上，消费者是可以接受的，为什么还是没有超越江小白呢？因为运营体系存在问题，产品概念是需要体系支撑的。产品组合、渠道锁定、市场建设、战法破局，体系组合，分工协作。

　　再说第二种方法，以新对好。以新的传播形式，对比好文案。

　　先看文案传播的劣势。消费者对文案的过度崇拜，会给品牌贴上情怀化的标签，而且文案的形式易于套路化，创意容易枯竭，目标群体也会审美疲劳。所以，仅靠文案来获取注意力的方法，是不可持续的。而且，文案写得好，容易带来的一个负面现象就是：我是来看文案的，不是来买产品的。这是一个好文案，不代表这是一款好产品。

　　有没有一种新型的传播方式来对标文案、胜于文案呢？

　　答案是肯定的，这种传播方式就是——定位公关。

　　有了好的产品概念，必须依靠定位公关来进行心智占位。目前内市场的品牌竞争已经经历工厂阶段、市场阶段，进入心智阶段。文案的全称是什么？是广告文案，是广告内容的文字化表现，属于广告范畴。在心智竞争阶段里，广告的效果越来越不明显，此时的广而告之，已不能为品牌建立信任背书。这就是为什么一方面多数的人认知江小白，另一方面江小白又遭受这么多的吐槽，品牌知名度的提高没有带来品牌美誉度的提升。而定位公关作为心智竞争阶段的新武器，恰恰可以解决这一核心问题。

　　青春小酒这一品类，如果持续是江小白一家孤独前行，那么这个品类做大的时间还会很漫长，因为只有竞争，才能带来繁荣，在形成主流消费之前，品类的影响力会很弱。这也是为什么不少人会拿江小白跟酒业传统大佬或者老村长比的原因。从这个层面讲，超越江小白，不仅是竞争对手的需要，更是青春小酒品类的需要。竞争企业完全可以结合恃强凌弱和以新对好策略，利用新的竞争武器，重新制定游戏规则，化跟随为引领，超越江小白，成就新品类。

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