5000字梳理奔跑的酒鬼酒，“牛团队”到底牛在哪里？

五粮液出厂价

　　2018年，酒鬼酒营收增幅在19家上市白酒企业中位居第四；2019年，位居第二；2020年位居第一；今年上半年犹如开挂一般，营收增幅预计高达137%，增长两倍多。从资本市场来看，酒鬼酒股票也是大牛股，2020年以338%的年度涨幅位居当年全部上市公司涨幅的第9位。资本市场预计，长期来看，酒鬼酒股价将从“一股一瓶湘泉”走向“一股一瓶内参”。

　　19家上市公司，一定程度上代表了白酒行业的精英、主流，酒鬼酒在这个群体中持续保持领先的高增长态势，让整个行业为之侧目。在酒鬼酒速度、酒鬼酒现象、行业增长黑马等赞誉随之而来的同时，也有很多探询：酒鬼酒品牌没有变，主导产品没有变，为何增长这么快？驱动力从天而降吗？

　　酒说为此采访了大量相关人士，用5000字全面梳理了酒鬼酒奔跑的底层逻辑，力图为全行业提供一份鲜活的快增长样本。当然，这份样本无法详尽解读酒鬼酒奔跑的驱动力，我们只是选取了部分因素予以重点解读。

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怎么才能让团队渴望成功？

　　在投资界，当资本想投资某个股票时，首先看该公司的团队，其次才是战略，毕竟战略可以调整；在白酒行业，经销商想要和哪个品牌合作，首先看的也是团队，其次才是战略、战术。优秀的团队，可以让一个老名酒复活、复兴；平庸的团队，足可以让一个优秀品牌完美错过行业增长周期。正如刘强东所言，所有的失败都是人的失败，反之所有的成功都是人的成功。所以，我们将团队要素置于第一位。

　　“牛团队”的说法，最早源于2019年春糖内参酒策略发布会，这场发布会标志着内参酒全国化的开始，也意味着酒鬼酒正式开启了高增长。“牛团队”，是我们理解“酒鬼酒速度”的一把钥匙，也是理解酒鬼酒诸多营销创新的原点。

▲“程总来了后，我们团队凝聚力进一步得到提升，他注重也善于凝聚团队。”程军（右七）为酒鬼酒党委副书记、董事、副总经理（主持工作），酒说也注意到，程军经常放弃休息时间参加每一场大型会议，为酒鬼酒公司的各中心助力。

　　张强，以前只是一名主管，负责一个客户，只有几百万的市场业绩，但两年后就成长为长株潭大区经理，辖内销售业绩变成了2个多亿；葛志民，曾经只是两个地级市的区域经理，辖内业绩不过一两千万，一两年后就成长为华北大区经理，业绩也飙升了数十倍……在酒鬼酒公司业绩高歌猛进的同时，大量的营销人才涌现出来，并快速得到提拔：主管被提拔为城市经理、城市经理被提拔为区域经理、区域经理被提拔为大区经理。

　　人，还是原来的人，战斗力为什么突然提升了。酒说将其总结为四点：统一思想；用人早用；树立标杆；激励到位。

　　酒鬼酒公司在前期通过大量的宣讲、培训，让团队了解公司的发展目标、营销战略、策略，统一认识，提升信心。但这只是最简单的方法，而且培训效果也难以持久。在牛团队打造方面，酒鬼酒第二个秘诀是“用人早用”，看对了、看好了，就敢用、早用，给年轻人更多平台，“我们不断使用年轻人，不会说等他经验成熟了再使用，激情比经验更重要”，一位大区经理告诉酒说，“90后、85后不是不能干，关键是看有没有给他们平台”。酒鬼酒销售中心总经理王哲其实就是最好的榜样。王哲原任酒鬼酒华北大区经理，2018年底被火线提拔为内参酒销售公司总经理，2020年4月又升任销售中心总经理，其销售业绩有目共睹。

　　在大量使用年轻人的同时，酒鬼酒在团队内部不断树立优秀标杆，并营造“比、学、干、帮、超”的氛围，形成了百舸争流千帆竟的局面。

　　当然，激励是一个团队保持激情、焕发持久战斗力的最重要因素。最近几年来，酒鬼酒对团队的考核激励制度不断完善。首先是考核及时兑付，“除了年终奖需要等到年度考核结束后才能拿到，其他的包括季度、半年、项目奖都能及时兑付，在年前都能拿到手”。其次是重视对超额完成部分的奖励，这个考核的引导性非常强。第三，重视阶段性奖励。当公司在某个阶段需要对某个产品、某类渠道、某个项目突破时，就制定阶段性奖励，“这个奖励不仅能快速聚焦力量，还能增加团队在固定奖励之外的收入。”

　　酒鬼酒的“牛团队”到底有什么特征呢？总的来说，就是让整个团队渴望成功，“如果你没有渴望成功的感觉，你见客户的时候，是迫于无奈，而不是亢奋，怎么成功呢？”在渴望成功的激情驱动下，牛团队首个特征就是执行力上增强了，行动快了，效率高了。原来经销商总是吐槽酒鬼酒核销慢，反应慢，但这两个问题很快被解决，“核销流程必须一周之内完成”，对于经销商提出的问题，必须在最短时间内予以响应，“不管问题解决到何种程度，我们也要用速度来体现我们的态度”。

　　第二特征是想干，敢冲。“在原来的考核制度下，大家想得更多的是向目标努力，如果完成了绝大部分目标，就能拿到考核，但现在我们想得更多的是怎么突破目标。”2021年，酒鬼酒团队制定了必保目标和突破目标，到了6月份的时候，很多区域经理其实已经完成了必保目标，开始向“突破目标”前进。

　　第三特征是敢于创新，勇于担责。内参酒在各地的厂商合作模式有多种多样，比如华北的客户联营体模式，浙江、江苏的优商模式，安徽的平台商模式……这些创新模式的产生，源于各大区的敢于创新、勇于担责。创新，意味着对原有模式的突破，意味着更多责任，当然也有失败的可能。

▲内参酒销售公司的成立，就是敢于创新的典范。以中粮酒业董事长、总经理、酒鬼酒公司董事长王浩（右4），中粮酒业副总经理、酒鬼酒公司副董事长郑轶（右2）为首的领导团队敢于体制创新，所以才有了内参酒销售公司诞生；同时大胆启用新人，才有了后来一系列的创新故事。

　　在“比、学、干、帮、超”的团队氛围下，团队的每个人都围绕着目标思考创新，不惧失败，“我们这个团队，从上到下，都鼓励创新，允许试错！”在内参酒销售公司内部，这种创新理念由上到下，影响到全国各个大区、每个城市；同时也影响了整个酒鬼酒公司。

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用一场会撬动全国

　　众所周知，酒鬼酒这几年的快速发展始于内参酒。内参酒品牌诞生于2004年，在2019年之前基本都是在湖南省内销售，号称湖南小茅台。在湖南之外的全国市场，内参酒知名度并不高，全国化到底如何切入？

　　酒鬼酒“牛团队”的答案是：一场会！

　　2019年8月19日，“中国高端文化白酒

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　　内参酒价值研讨会”在沈阳召开，这一开就是近两年。价值研讨会高规格，每次酒鬼酒高层领导均有代表出席，同时会邀请社会各界名人大咖；会议规模大，少则六七百人，多则千人，包括经销商、意向客户、终端商、团购商，以及消费者代表；会议形式丰富，通过会议现场的品牌氛围，会议现场宣讲、大咖助力，可让参会者从各个角度充分了解酒鬼酒公司、中粮集团，内参酒文化、品牌、产品，以及内参酒的营销战略。

　　内参酒严格遵循“品内参 知大事”的品牌内涵，针对自己的核心消费群，每次价值研讨会都不惜重金邀请名人大咖。值得注意的是，内参酒在邀请名人大咖时，充分注意到世界时事的变化，今年就重点邀请了政经方面的知名大咖，包括国务院参事何茂春、中国外交部前部长李肇星、中国社科院知名国际问题专家张国庆、国务院参事室特约研究员姚景源、中国人民大学教授金灿荣等。上述名人大咖均围绕着国际、国家大事展开讲述。

　　截至6月底，内参酒价值研讨会已经在15个城市召开，包括：沈阳、广州、北京、深圳、邢台、西安、邯郸、合肥、南京、厦门、石家庄、济南、郑州、成都、武汉。通过价值研讨会，内参酒在点状区域深度影响超万名渠道商，这些“点”又影响了所在的省，全国来说，“点”正在连成“面”。

　　内参酒团队通过多次复盘就发现，价值研讨会的召开对于空白市场的招商效果更好，对意向客户的影响力更强。对于内参酒价值研讨会这种新生事物，酒业权威媒体糖烟酒周刊杂志社创始人杜建明认为，“内参酒价值研讨会已经成为酒业的一个IP，这是酒鬼酒公司营销创新的一部分”。

　　价值研讨会在撬动全国、撬动空白市场方面效果很好，而对于已实现渠道布局的区域来说，这时候就需要另一场会——馥郁荟。馥郁荟针对单个城市展开，主要围绕着某个产品或客户展开，面向的群体主要是终端商、团购商和消费者代表。

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从产品线中发现酒鬼酒的平衡术

　　2019年之后的酒鬼酒变化了很多，但主导产品并没有变化，内参酒和2004年的内参酒还是一样，酒鬼酒品牌还是以红坛酒鬼酒为旗舰，但这两个品牌各自的产品线其实发生了较大的变化。

　　内参酒以54度这个馥郁香经典度数拓展全国，以1599元/瓶价格与茅台、五粮液、国窖1573等品牌共同主角高端酒市场。在营销模式上，54度内参酒也其他三大品牌一样，重视价格刚性的管理，通过市场供需关系来维持价格定位的稳定以及提升。

　　在主导产品之外，内参酒还重视文创产品的开发，包括58度内参酒、新中国成立70周年纪念酒、大师酒、高尔夫酒、生肖酒……这些文创产品满足个性化需求，比如高度酒爱好者，或收藏爱好者，拓宽了内参酒的消费人群。更重要的是，文创产品定价均高于主导产品，并通过特定渠道商销售，对主导产品起到了拱卫作用。

　　酒鬼酒品牌方面，到了2020年下半年，其产品结构才逐渐为业内所清晰了解。酒鬼酒通过1956、馥郁国标两个单品定位于700~900元价格带；通过紫坛、红坛、黄坛、传承、透明装等单品，覆盖300~600元价格带；小酒鬼、内品这两个新品定位300元左右；此外则是各类文创产品，包括生肖酒、五彩小酒鬼、万里走单骑等。

　　这条线之所以清晰，源于酒鬼酒公司不断做减法。2019年以来，酒鬼酒就一直在砍条码，今年上半年又挥刀砍了16个条码，其中一个单品每年销售贡献超过2亿元。这刀砍得够狠啊！

　　仔细观察酒鬼酒品牌的产品图谱，我们还会发现很多有价值的创新点。第一，酒鬼酒用代表性的文化元素来定位高端，1956是酒鬼酒建厂时间，而馥郁香是酒鬼酒首创的国标香型。用这两个文化元素支撑高端产品，这是对自身核心品牌要素的谨慎使用。

　　第二，300~600元次高端价位是每个名酒品牌重点竞争的战略价位，酒鬼酒用多个麻袋瓶形象的产品来充实这个价位。其中透明装酒鬼酒引起了酒说的注意，这是一个老产品，一直不温不火，2021年却焕发了青春，有经销商透露，“这个产品今年能干到5个亿”。为了让透明装焕发青春，酒鬼酒不惜暂时停止少数核心市场的销售。按照当前的发展势头，透明装很可能成为酒鬼酒序列中10亿大单品的头号种子选手。

　　不对！酒鬼酒品牌的战略产品不一直是红坛吗，那个红色的麻袋瓶？

　　其实，这就是酒鬼酒品牌在战略和销量之间的平衡，“战略着眼长线、服务品牌，透明装是我们在长期品牌和短期规模之间找到的一个平衡点。”简而言之，红旗要扛，但粮食也要打。

　　这样的平衡同样在小酒鬼和内品身上得到体现。相对于主导产品，这两个单品价位稍低，主要用来提升销量，为了不影响主导产品，他们的包装均有相当程度的“去酒鬼化”。内品今年刚上市，就取得了2亿多的销售业绩，充分说明该创新策略的有效性。

▲这款世遗联名酒，将《万里走单骑》栏目12期拍摄的世界非物质文化遗产地标志性景点，以手绘图案表现在瓶身背面，并提炼每个世遗地的文化内涵作为注解；礼盒还采用了开“盲盒”的玩法，充满趣味，在白酒文创产品中堪称经典之作

　　在酒鬼酒序列中，文创产品同样有惊艳表现。今年4月19日，酒鬼酒《万里走单骑》文创酒在京东首发，1000套礼盒在15秒内被一抢而空，在酒业创下文创产品新纪录。

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花钱有道

　　去年酒鬼酒营收同比增长21%，净利润增长64%；今年上半年营收同比增长137%，净利润则增长超过170%。作为一个赶超型选手，酒鬼酒业绩增速足够快，但挣钱的能力却更强，这说明酒鬼酒很会花钱。

　　白酒行业是一个典型的高投入、高回报行业，但不是所有的高投入都能有高回报。如何花钱，要看一个企业对市场竞争的理解。花钱有道，源于酒鬼酒公司市场费用投入的改革。总的来说，费用改革有三个方向。

　　1.减少渠道类投入，加大对品牌建设的投入。越来越多的费用花在品牌建设、事件营销、公关活动上，渠道费用投入比例在逐步降低。

▲无论是和国家地理、湖南博物馆的跨界合作，还是和浙江卫视联手做IP，在品牌建设中，酒鬼酒始终强调用文化彰显文化，突出自身的文化白酒品牌形象；更重要的是，每个合作都非常重视文化的挖掘和延伸，比如借“万里走单骑”大咖为馥郁香品类赋能

　　2.减少对经销商投入，加大终端投入。针对经销商的各种短线投入越来越少，无论打款额度多少，大小客户享受同样的开票价，越来越多费用被投向终端，并逐渐由厂方主导这种投入过程。

　　3.团队考核上，逐步向主导产品倾斜，逐步减少销量考核的比例。主导产品是酒鬼酒公司的旗帜，这个旗帜不仅仅要树着，今后还要做大规模。

　　酒鬼酒的奔跑，继汾酒之后，给中国白酒行业又提供了一份有价值的老品牌崛起样本。在调研过程中，笔者感触很多，其中有两点启发不得不吐。

　　第一，很多企业总是会抱怨体制的问题。但体制真的是问题吗？体制其实也是由人定的，人可以定体制，也可以改变体制。酒鬼酒公司隶属于中粮这样的央企，但以中粮酒业董事长王浩为首的领导团队敢于创新，所以才有了内参酒销售公司诞生，才有了后来一系列的创新故事。

　　第二，白酒行业的竞争，是在战略趋同、策略趋同下的一场关于执行力的竞争。对于所有白酒企业来说，战略、策略都是摆在明面上，大家打的是明牌，但每个公司发展速度和质量却千差万别。原因就是制定战略、执行策略的团队不一样，不一样的团队，执行力就不一样。正如前文所言，优秀的团队，可以让一个老名酒复活、复兴；平庸的团队，足可以让一个优秀品牌完美错过行业增长周期！

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　　作者：朱炎樱   

来源：酒说

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