2022酒业开新局，三大关键词：酱香长、浓香稳、清香起！

五粮液出厂价

　　文|徐伟，黑格咨询董事长、首席顾问，品牌竞争战略创建者

　　回顾过去的2021年，白酒行业发生了很多变化，稳步增长的势头仍在持续。对于酒类企业来说，面对消费升级的大趋势和复杂多变的市场环境，从企业家到经销商各自都有着特别的感受和理解，绝大多数对酒业的未来充满了期待。

　　纵观全球疫情走势和宏观经济形势，中国经济增长势头稳定且强劲。酒类产业作为国民经济的重要组成部分，是一个既传统又与时俱进的产业，与国民经济的发展有着紧密联系。

　　正如著名经济学家林毅夫教授在其新书《中国经济的前景》中提到，当前全球正处于百年未有之大变局。预计在2035年之前，中国具有年均5%—6%的增长潜力。

　　为此，黑格咨询结合宏观经济规律和酒类行业特性，研判2022年酒业发展趋势，厘清品类发展之方向，并发布——“酱香长、浓香稳、清香起”，中国酒业开新局的三大关键词。

　　

　　酱香长：向左雷声滚滚，向右海阔天空

　　早在2021年春糖活动上，黑格咨询对酱酒发展有着理性思考：酱酒热的背后，核心在于热钱潮、基建热、老酒热、贸易热等的推动。

　　当时，全球疫情持续蔓延，中国风景独好，这在一定程度上推动了热钱潮涌入。相比于过去，金融类行业、房地产行业、互联网行业等大的商业体系持续调整，原来“躺着赚钱”的行业这两年不太好。但是，酒业依然处于好的发展中，吸引了一大堆热钱转向酒业领域，尤其是酱酒品类。

　　过去的一年，是中国经济极不寻常发展的一年。对于白酒行业而言，酱酒潮推动了品鉴热、老酒热、品评热（例如品酒师培训热潮等）、卖酒热。因此酱酒潮的根本在于品质之选。

　　同时，我们能够看到，2021年下半年酱酒迎来理性回归，进入专业化、精细化的新阶段，考验长期发展的战略耐心与定力。

　　正如大曲酱香酒“12987”酿造工艺所决定的生产周期长，酱酒品类的发展也符合长周期规律。2022年，以投机心态围猎酱酒的投资者们很可能会成为热钱流出时的牺牲品，酱酒的分化发展、品牌竞争和整合壮大将是重要看点。

　　2022年，酱酒品牌将经历“酱香长：向左雷声滚滚，向右海阔天空”的分化发展，考验企业的长期主义战略和高质量发展。

　　向左雷声滚滚，是行业要警惕，酱酒在过快、过热发展的过程中，潜藏的一些问题要充分重视，比如品质稳定、市场运营、产业融资、消费者培育、真实开瓶率等问题。如果这些问题不理顺、不进行有效地化解，就有可能发展渠道梗阻、市场破坏，甚至部分酱酒企业暴雷。

　　向右海阔天空，则是优质的酱酒梯队和实力酒企，在这一轮的竞争中将会形成真正意义上的品牌影响力，同时在市场层面形成相对稳定且可靠的渠道动销和消费者认可。

　　具体来看，酱酒的稳定动销包括两大层面的核心意思：一是消费者主动购买，并开瓶饮用的深度动销；二是消费者购买收藏，尚未开瓶饮用的常规动销。

　　总体来说，这两种类型动销的酱酒企业和品牌在2022年都能保持良性发展，但对于那些仍然停留在渠道商家手中，或者只是经销商之间移库空转的酱酒产品，未来大概率就会面临困难。

　　浓香稳：向前品类分化，向后盘稳升级

　　关于向前品类分化，黑格咨询经过研究，发现了两大机会：

　　一是价值回归的趋势：今天，因为企业的发展阶段和境遇不同，所以创新和做旧分别适合不同阶段的企业。总的来看，做旧是一种“商业价值回归”的前沿体现，可以形象地理解为“商业返祖”。

　　比如，老酒热就是商业返祖的典型代表，也是中国白酒价值回归的轮回之道。只有老酒值钱了，新酒的出生才更具价值。高品质的新酒几经时间的轮回，就会成为老酒。

　　返祖潮推动了从做新到做旧的战略转变；商业返祖让做旧回归成为流派。在这一点上，全兴老名酒回归，也是典型的代表。回归名酒价值、回归名酒定位、回归名酒老式包装、回归品牌原点，让全兴老名酒焕新归来。同样的，还有沱牌复刻经典包装、提升老酒价值。

　　2021年1-12月，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量5406.85万千升，同比增长3.95%。其中，白酒产量715.63万千升，同比下降0.59%。

　　同时，结合酒业“十四五”目标规划来看，浓香品类向优质产能、优势品牌集中的趋势，体现了浓香要做高结构、高质量的发展目标。因此，这是浓香酒企发展的核心方向，基于浓香型白酒的复古情怀、老名酒品牌、老酒资源等稀缺资源，浓香酒业可以强化品类价值发掘。

　　二是利润替代趋势：名酒的优势是品牌好、价格高、市场认可度高，但现实是普遍的渠道利润偏低。因此，每一个终端老板都需要一款高品质、利润型产品。这既是市场需要，也是浓香新物种、新产品崛起的重要驱动。因此，打造个性化、品质型的浓香型产品，也是浓香酒企下一阶段发展的重要机会。

　　关于向后稳盘升级，黑格咨询认为，浓香的品类大盘相当稳定，但市场份额的争抢和新品类崛起带来的焦虑，会对浓香型白酒企业的日常经营造成袭扰。

　　从趋势上看，浓香型白酒有很多的发展空间和市场机会，酱酒离浓香的市场规模和消费人群仍有很大差距，需要长期的跟随；同时，清香品类也需要更长时间来壮大自身。

　　因此，浓香型最大的稳盘利器是通过价值挖掘、商业返祖、利润替代、产品创新（由香到味的风味创新升级）来抵消酱香、清香以及新酒种的品类竞争，这是浓香品类稳盘的核心。

　　清香起：向上产区崛起，向下品牌新生

　　作为中国白酒三大香型之一，以汾酒为龙头的清香品类近几年高速发展，备受全行业瞩目。汾酒持续向上的经营业绩和结构战略，进一步推动清香品类的热度升温。

　　黑格咨询认为，此次清香崛起是系统性的。在政府助推、产区赋能、名酒引领等各项核心要素实施下，现阶段清香如火如荼地进行着品类地位“晋级赛”。

　　当前，在汾酒带动清香热、品类地位回归的大势下，细分清香品类企业也处于乘势提速发展态势。清香型产品的白酒价格带，在高端和大众价位将加速扩容，次高端/中高端平稳增长。

　　比如，50元价格段超级大单品玻汾通过精耕百万终端、品牌驱动及涨价策略稳步增长。在玻汾成熟的高线光瓶酒引领下，高线光瓶酒结构性增长明显。

　　这为行业带来启示，当50-100元中高线光瓶成为主流后，未来会带动一大批清香产区内企业和区域性地方名酒企业的中高线光瓶产品的发展。

　　黑格咨询产区品牌竞争价值三角定律：模型图

　　产区向上崛起的趋势，以吕梁产区的崛起及清香型的回归为标识，这是清香品类发展的一个确定性的趋势。

　　未来3-5年，汾酒大概率会成为500亿阵营的清香型代表企业，这是对整个清香型白酒的重大利好。从宏观来看，山西地方政府对于白酒产业高度重视。

　　以汾酒所在地吕梁产区为例，“十四五”期间，吕梁市将“以酒兴业”为新起点，以培育壮大“十朵小金花”白酒企业、文水牛栏山生产基地和中汾酒业为载体，建设全国最大的清香型白酒产业核心区。

　　同时，吕梁市政府将进一步提升白酒产业的平台价值，激活全产业链效能，酒旅融合的创新思路，壮大转型发展的新动能。

　　在产区崛起后，产区内企业将迎来产区优势的巨大赋能。黑格咨询认为，清香型的发展趋势是“向上产区崛起，向下品牌新生”。彼此之间发生强关联性，产区赋能带来“新一轮的品牌创富潮”，这也是清香酒企推进品牌新生的重大趋势。

　　着眼未来，年轻化、时尚化、多元化、个性化成为白酒消费的主趋势之一，清香型白酒也逐步发生转变。因此，清香型白酒在抓住年轻化需求方面将实现更大突破。

　　 来源：酒业时报

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