启动首届和美文化节，五粮液如何对消费者说520？

四川白酒品牌

　　文  邱凡轩

　　和美，最早出自于明末清初的长篇小说《醒世姻缘传》中的“和和美美”，寓意和谐社会、美好生活，百年来，这一词汇寄托着中国人民对家庭、生活与爱情的美好祝愿，如今更是成为了民族品牌五粮液的核心文化内涵。

　　5月20日，五粮液举办了首届五粮液和美文化节，通过在全国多个城市启动的一系列线上线下活动，五粮液将“和美文化”深度链接到了广大消费者，呈上了一场场独具匠心的视觉盛宴、文化盛宴、美酒盛宴。

　　据悉，五粮液和美文化节将持续到6月中旬，并且将成为五粮液长期打造的又一文化新IP，让“和美”成为沟通消费者更为亲切的“语言”。

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以灯光秀拉开大幕，“和美四篇章”惊艳亮相

　　众所周知，“和美”一词承载着五粮液对中国消费者的美好祝福，举办文化节不仅是五粮液在以自身的品牌影响力弘扬中华优秀传统文化，也是五粮液希望带给消费者的一种文化氛围。

　　那么，首届和美文化节要如何落到实处，真正占领消费者心智？今年五粮液以“点亮和美”、“表白和美”、“品味和美”、“共享和美”四个篇章来助力消费者感受和美。

　　活动当晚，首先映入眼帘的是“点亮和美”。在北京、深圳、广州、成都、杭州五城亮起的灯光秀，将五粮液描绘的“和美”画卷徐徐拉开，开启了五粮液和美文化节的大幕。

　　室外是五彩缤纷的光影盛宴，室内则有着广布全国的千场“和美宴”，今年针对有宴席用酒需求的消费者，五粮液配套了“盛世中国宴”活动，消费者订购金装五粮液等指定产品3件以上，即可领取5L宴席收藏酒一坛。

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　　在视觉、美食美酒的享受之外，五粮液还鼓励消费者“说出爱，表达爱”，于线上发起了《和美图鉴》H5互动抽奖活动，消费者通过打卡和美图鉴，即可生成专属的和美祝福海报，参与分享即可抽取第八代五粮液、和美小酒礼盒、五粮液玫瑰婚典参与名额等和美五粮好礼。

　　为了让更多消费者感受到和美文化的魅力，五粮液专卖店、五粮液新零售以及营销战区等也准备了众多的互动及购酒回馈活动，诚意满满。

　　五粮液专卖店通过线上云店推出了金装五粮液1314元/瓶的会员价活动，单次购买满1箱（6瓶）赠送礼盒1套；

　　五粮液新零售在抖音邀请消费者参与和美话题讨论，打开app搜索# W LOVE YOU 因爱和美 #即可参与并赢取丰厚奖励；

　　五粮液安徽战区则打造了回馈消费者的一系列活动，消费者在任一安徽区域的五粮液专卖店购酒，就有机会获得酒王之旅双人游、鉴赏晚宴等奖品。

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专属“表白日”，五粮液如何传达“和美”精神？

　　事实上，近年来五粮液一直在尝试将“520”与品牌文化深度绑定，打造专属于五粮液的“表白日”，从今年活动的参与度、活跃度与融合度来看，五粮液首届和美文化节可以说达到了从量变到质变的积累。  在这次的文化节中，微酒记者感知到了五粮液所传达的品质和美、人生和美以及社会和美。 从品质和美来看，每一滴五粮液都是由高粱、大米、糯米、小麦、玉米的五粮配方酿造出的极致好酒，是集五谷精华、650多年不间断酿造的明初古窖池以及传统酿造技艺而成的和美佳酿。活动以互动赠酒、回馈消费者的形式，将高品质美酒奉献给广大消费者，有效传递了五粮液的品质和美。

　　从人生和美来看，“520”是天下有情人表达爱意的日子，“和美文化”所传递的正是和和美美、和睦包容的价值观，两者之间有着高度的契合点。五粮液的和美文化节正是从消费者视角发起的活动，向消费者传达了和和美美的生活态度。

　　从社会和美来看，“和美文化”的意义不仅只局限于一家企业，而是与整个社会密切相关，社会主义核心价值观中所提倡的和谐、诚信、友善都是“和美”精神的具体体现，也是五粮液想要通过“和美”这一核心文化内涵要传达给消费者的品牌精神。

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营造节日氛围，以“和美”提升幸福感

　　一位参与此次活动的经销商告诉微酒，“不论从广度还是深度来说，都触及到了更多目标消费者，尤其是对白酒认识还不算深刻的年轻人，大家能够在抖音上玩起来，在朋友圈分享参与的过程，这就意味着活动形成了消费氛围，这对后期的推广是一个很大的助力”。

　　对此，有行业人士认为，“如今，品牌文化越来越成为传统白酒品牌独一无二的价值所在，有辨识度的活动则能加深消费者对品牌、产品的感知，形成强烈的忠诚度”。

　　在微酒看来，五粮液和美文化节即是如此，今年的活动之所以能获得好口碑，原因有以下三点：

　　第一，借势高流量节日，塑造品牌个性。“520”作为中国专属的情人节，有着极高的商业价值，五粮液以这一超高流量的网络节日作为切入点的同时，还与“和美”文化形成了完美契合，能够实现与消费者的平等对话，引发高度的情感共鸣。

　　第二，以多种玩法，拉近与消费者的距离。如何拥抱并用好新媒体，是传统酒企要面临的难点和痛点，从这个角度来说，五粮液灵活运用了抖音等新媒体平台，实现了与消费者近距离的沟通和互动，有利于加深消费者对品牌的认知度与好感度。

　　第三，传递和美正能量，提升幸福感。近两年来，疫情的常态化让不少中国人时刻处于焦虑状态，此时五粮液所传递的和谐包容、开放合作、共融共生的和美文化无疑释放了正能量的信号，以更高站位的视角与更高质量的服务提升了消费者的幸福感。

　　可以预见的是，在全球经济一体化的背景之下，五粮液的“和美文化”将伴随着美酒的足迹走向世界，不断扩大中国传统文化的影响面，树立起中国白酒的文化自信。

来源：微酒

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