超2.8亿总曝光量，五粮液和美文化节成功“破圈”

白酒十大品牌

　　文  邱凡轩

        这个“520”，五粮液的裂变营销着实火了一把！ 5月23日晚八点，首届五粮液和美文化节的重要组成活动《五粮液和美图鉴》H5活动开奖，共有2520位幸运参与者抽中了第八代五粮液、和美小酒礼盒等丰厚奖品，将和美传递给了更多喜爱五粮液的消费者。 据不完全统计，截止5月24日，五粮液和美文化节以图文、视频等形式，通过信息流、直播、公司官方媒体矩阵、主流媒体及门户网站、朋友圈自传播等平台持续扩散，已累计实现了2.8亿的总曝光量，远超此前预期，成功从各大品牌的营销战中脱颖而出。

　　有经销商表示，“五粮液和美文化节办得非常成功，身边的核心客户以及消费者都有在积极参与且给予了很高的评价，活动不仅有效传递了五粮液以‘和美’为核心的品牌主张，还有力地促进了产品动销”。

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　　火爆全网“和美四重奏”打动亿万消费者

　　为感恩、致爱、回馈广大消费者，五粮液和美文化节以“点亮和美”“表白和美”“品味和美”“共享和美”惊喜四重奏引爆了这个5月。 在此次五粮液和美文化节中，这四个篇章不仅形成了刷屏之势，还成功“破圈”，从五粮液的经销商、粉丝、核心消费者延伸至普通消费者，将“和美”文化进行了更广泛的传播。 5月20日一早，《五粮液和美图鉴》H5就在朋友圈被迅速传开，参与者通过活动的10张海报，向亲人、祖国、爱人送上了“惟愿五谷丰登 收获和美”、“惟愿举案齐眉 相映和美”、“惟愿同舟共济 守望和美”的美好祝愿。 截止5月24日，该H5活动曝光量达6977万人次，访问量达420万次，并受到经销商和消费者的一致认可。而在视频互动方面，五粮液和美文化节系列主题视频、五城灯光秀AR视频等9条视频，通过腾讯视频号、抖音号、头条号等进行传播，同时，其相关话题全网曝光量达1.34亿人次。

　　值得一提的还有线下活动，5月20日晚，五粮液联动经销商打造的千场“五粮液和美文化节·和美宴”活动，邀请了近2万名核心消费者参加活动，均对五粮液产品给予了极高的评价，带动了五粮液的销售。

　　有参与“和美宴”的消费者告诉微酒记者，“我们在‘和美宴’的体验非常好，活动很有创意，例如五粮液和美行酒令的活动，就很好地调动现场的氛围，品鉴会的互动性和趣味性非常强”。

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　　高站位大格局五粮液的制胜关键还有什么？

　　在微酒记者看来，如今的品牌营销越来越趋于同质化，个性和特色的打造越来越困难，但五粮液和美文化节显然做到了差异化和个性化，对“和而不同 美美与共”的传统文化进行了更为全面、更高层次的表达。 有行业人士表示，五粮液和美文化节之所以能够成功，关键在于借着520节日延伸了爱的意义，将“和美”文化中更深层次的人生和美、社会和美以及国家和美的意义传递给了消费者，对白酒的社交属性进行了升华。活动成功的因素，主要有以下三点： 第一，“和美”既符合国家发展的主旋律，也表达了民众内心的愿望。首届五粮液和美文化节以优质、走心的内容对“和美”进行了很好的诠释，在对消费者表达美好祝愿的同时，传播的是社会正能量。

　　以《五粮液和美图鉴》H5为例，其主题包括守护粮食安全、捍卫生命基因、共创绿水青山、提倡合作精神等等，小到个人的情感需求，大到对祖国强大、全球开放合作的美好祝愿。这说明，《五粮液和美图鉴》H5不仅是互动游戏，更是大家表达“和美”愿望的核心载体。 第二，以消费者需求为导向，活动内容丰富多彩。货真价实的高端礼品、趣味性强的和美宴……首届五粮液和美文化节，洞察到了消费者内心的诉求。

　　5月20日起，五粮液创作发布了《W Love You 因爱和美》系列短片，并通过抖音挑战赛、用户原创视频等形式吸引了年轻消费者的广泛关注。一方面，五粮液完全站在消费者的视角，用他们所喜闻乐见的方式对“和美”文化进行了深度解读；另一方面，通过社交媒体与科技手段，搭建起了与消费者的互动桥梁，将“和美”的内涵顺利地从企业端延伸到了消费端。 第三，强强联合，厂商联动合作，助力品牌推广。整个活动期间，五粮液的经销商都在自发分享五粮液和美文化节的内容，线下举办的千场“和美宴”更是得到了各地经销商的大力支持。 一位行业分析人士表示，从首届五粮液和美文化节的整体效果来看，“和美”不仅是消费者对生活的美好心愿，也为企业发展提供了更为持久的文化力量。随着五粮液在“和美”文化上的持续深入，将引领企业乃至行业朝着更加健康、更加高质量的方向发展。

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