观点一：新国标正本清源
由国家市场监督管理总局发布的两项国家推荐性标准《 白酒 工业术语》《饮料酒术语和分类》（以下简称白酒“新国标”）于6月1日正式实施。按照白酒“新国标”的规定，使用非谷物食用酒精和 食品添加剂的酒将不得再称为“白酒”，这将强化白酒“纯粮酿造”的认知，为白酒正本清源，倒逼酒企加大转型升级的步伐。
其实在2016年左右开始，众多名酒企业开始尝试将企业的低端主导产品（光瓶酒为主）价格带上移，一直到2019年左右光瓶酒的高价位发展全面爆发。那么光瓶酒如何才能面对挑战，适应新的消费潮流，在目前的竞争格局中赢得一席之地?黑格咨询通过光瓶酒升级背后的逻辑和趋势观点进行分析，并针对高价位光瓶酒市场实战操作总结八大操作要点，进行本文撰写，以供参考。 观点二：光瓶酒价位升级
背后的逻辑和趋势
1、看经济发展导向，近年来，随着消费升级和白酒产业深度调整的宏观背景下，白酒企业开始重点发力中档大众市场是不争的事实，同时，白酒消费群体随着时代的变迁，光瓶酒领域的产品升级、价格升级、 品牌升级等现象开始显现。那么，在这种时代的变迁下，国家统计局于5月16日公布4月全国CPI（居民消费价格指数），受疫情影响，今年4月，全国餐饮收入2609亿元，同比下降22.7%；1-4月，全国餐饮收入13262亿元，下降5.1%。
2、现在光瓶酒的市场静态数据约800亿，光瓶酒市场近五年来平均增速在20%左右，处于急剧扩容的状态，市场潜力巨大。光瓶酒价格从15元 到35元 到50元不断上移，未来3-5年预估将达到2000亿，近二年40-60元高线光瓶酒将井喷式增长。
3、随着 消费者迭代的出现，80后、90后成为了消费的主力。他们对于消费的理念更多地倾向于品牌，品质以及个性化追求。这就使得中国消费市场进入品质时代，高品质成为市场刚需，品质消费即是趋势更是要求。那么在白酒市场，更多体现在高线光瓶酒。高线光瓶酒集品牌、品质、时尚于一身，成为名酒时代的新宠儿。
4、名酒价格带的不断扩容成为光瓶酒盛宴，玻汾、泸二、、 江小白、 尖庄、 西凤绿玻等等。纵观光瓶酒的历史，就是一部价位不断升级、市场不断扩容的历史，而且每一轮的价位升级都是由名酒经历了耐心地培育后引领的。光瓶酒升级的时间节奏越来越快，越来越多的企业会快速涉足这一板块。
5、三大力量助推是高线光瓶酒高速增长的底层逻辑。
1）消费力量助推：
经济水平：中国2021GDP114万亿，收入水平提升助推消费水平大幅提升。
消费结构：品质/品牌化消费趋势加剧,消费结构持续上移
理性消费：低端大众盒装酒向高线光瓶酒消费迁移
消费群体：消费力量向85-90后倾斜，个性化、时尚化、轻奢化高线光瓶酒需求旺盛
2）行业力量助推：
名酒势力：名酒集体加码高线光瓶战略(玻汾/尖庄/西凤绿瓶/ 古井·老瓷贡/顺品郎/黑盖）
升级强势白酒酒势力：省级酒品牌光瓶战略（ 衡水老白干·冰川/ 景芝白干/小刀/ 种子清纯/沙河特曲/光良/ 一担粮）
行业标准上移(6月1日添加酒精为配制酒）。
3）渠道力量助推：
A、经营方向：低端大众盒装酒 经销商转型向实施高线光瓶酒战略。
B、结构升级：低端光瓶酒盈利水平偏低倒逼经销商升级光瓶酒结构提升经营收益。
C、线上渠道：线上网红大咖及明星直播带货，助推高线光瓶酒线上渠道增长。
6、名酒布局高线光瓶酒会进一步“刺激”省内白酒企业也涉足高线光瓶酒，“新国标”的出台更是会将白酒行业的各个产品门槛进一步提高。头部企业集中的趋势也将进一步加速，对省酒的部分薄弱品牌将会是致命打击。
以上六点是黑格咨询针对光瓶酒价位升级背后的逻辑和趋势的研判，针对以上内容和黑格咨询对高线光瓶酒的整体运作，特总结八大层面操作内容，对其整体的研发、运作、培育、推广等层面进行内容规划。
观点三：高线光瓶酒运作
前期的四大规划
1、首要构建产品的自我整体优势，找到产品的闪光点 从品牌优势、区域优势、产品优势、组织优势、渠道优势、资源优势六个点状层面出发，在开发产品和整体面市之前一定要找出每一个内容的优势所在，这是高线光瓶酒的首要思考内容。
2、定产品、定目标、定市场、定布局
根据自身品牌的具体情况，从价位、市场目标、区域选择开始做前期规划，对于区域品牌相对强势的首选大本营市场。对于高线光瓶酒来说，非名酒品牌不建议直接大面积撒网做市场。在自我大本营区域市场首先打响第一枪，细分流通和酒店，确定市场布局目标、销售目标等相关目标内容。
3、梳理整体运作指导思想，上线一起贯彻 企业操作高线光瓶酒战役的中前期，梳理整体的指导思想，其实也是为整体团队上下树立信心，更是明确整体操作的“聚焦思路”。作为企业操作高线光瓶酒，尤其在选定价位、选定市场以后，不能像传统渠道产品一样，广 招商、广撒网去运作市场，而是在某一个区域聚焦操作，利用“爆点法则”在单一区域市场首先爆量。
4、强化营销体系建设，锻造超级营销战队，提升企业营收增速
做市场，前期筹划一支超级的营销战队是必备。从人员的选择、能力的配备、技能的培训、操作的演练等多层面都要着手。最忌讳的是都要上战场开始打仗，自己的产品还不知如何表述，这样的情况尤为常见。因为强化营销体系建设，锻造超级营销战队，上战场前全部都要根据市场情况排兵布阵。
观点四：激活“三大端口”
打赢“八大战役”是战略价值 1、激活三大端口
1）激活三大端口——组织端口
组织构建三大体系：团队系统配备根据市场情况、内训体系构
建（围绕产品知识、行业趋势、作战思路、团队士气等）、内部激励机制构建。
2）激活三大端口——渠道端口
深度精耕餐饮、流通辅助前行。作为高线光瓶酒，为了更好地和消费者之间互动，必然需要在餐饮店“做动作”，所有选定的核心区域餐饮渠道先行、B\C类餐饮为主，A类餐饮为辅助；第一阶段不建议深度导入流通，在餐饮渠道深度精耕的基础之上，小批量布局流通。
3）激活三大端口——消费端口
分区域市场，集中开展铺市动作，短期内完成 终端网点布局；免品展销拉动：在布局的餐饮店（店内店外），店内开展免品活动、店外开展地推展销活动。全部围绕消费者开展落地执行活动。
2、打赢“8大战役”
1）打赢“8大战役”——内部竞争PK战
根据组织的人数和区域情况，把组织细分为几个小组，相互之间1V1PK，围绕网点达成率、动销达成率、销量达成率、生动化达成率四个指标来设定PK机制，并设置奖惩机制。
2）打赢“8大战役”——外部拉练士气战
每日打仗前，开展士气拉练，全面提高团队的势能。 3）打赢“8大战役”—— 餐饮渠道破冰战 核心餐饮店建设：
在本区域内第一年选取20%，第二年选择40%，第三年选择50%，餐饮终端进行核心店的打造，打造核心店主要有两个方面。第一：产品生动化，我们需要在终端店进行产品专柜 陈列或者大面积陈列，第二：物料生动化，我们尽可能在店内全面布置生动化，只要是能够进行展示的地方我们就全方位去打造。如：价格签、中奖信息告知牌、推拉贴、腰线、窗贴、kt板菜单、菜谱、门帘、围裙、牙签筒、抽纸盒等等。
4）打赢“8大战役”——餐饮氛围轰炸战
核心餐饮店网点建设要求：
要求吧台不低12瓶，桌面上摆台不低于6桌。
店内要有系列生动化物料：推拉贴、腰线、菜单广告、kt菜单、产品堆头、玻璃橱窗。
客情关系要好，要知道老板姓名、生日、喜好，孩子生日、喜好、老婆喜好、生日等。
老板去过酒厂，了解企业情况及产品品质。
店内消费者 促销活动：每个月最少有三天消费者拉动活动。
每2-3个月组织一次老板聚会。
业务员5天一个周期、主管对核心最少半个月有一次拜访。
动销率：每天做到1-2瓶。
竞品信息动态要第一时间知道。 5）打赢“8大战役”—— 餐饮赛盖拦截战 在重点打造的区域，前期在渠道开展活动的终端里面，构建 微信群。终店老板、服务员在餐饮微信群内发送桌销视频凭晒盖就可兑换相应礼品。餐饮店老板晚上按要求晒盖后，业务员第二天将瓶盖回收，加大刺激终端老板推荐本产品。
6）打赢“8大战役”—— 消费者促销战
根据自身设置的相关奖项，在中奖的餐饮终端进行条幅宣传、电子屏宣传。中奖人图片转发微信朋友圈，抖音。 7）打赢“8大战役”——喝酒抽奖“促销战”
在核心的餐饮店开展喝酒抽奖“促销战”，每周至少两天选取核心的餐饮店开展活动，具体的形式根据自身情况来制定。 8）打赢“8大战役”—— 免品地推“流量战” 免品活动是 新品上市必备开展的主题活动，也是相对有效的地面落地活动，在产品的上市初期一定要强有力、大面积的开展此活动。
执行要点：要摆台、促销员形象要好、要配其它促销活动、有宣传单、店内氛围营造、展台要多个摆放、易拉宝要多、要有地堆、促销员统一服装、配促销活动，抽奖活动。 以上内容是黑格咨询针对高线光瓶酒的趋势发展、逻辑思维、市场操作的整体思考，黑格咨询认为高线光瓶酒的发展是行业趋势发展的必然，无论是名酒企业还是区域白酒，甚至县级酒厂都要逐步布局高线光瓶酒，作为利润追求和品牌拉升的主要路径之一。 来源：糖酒快讯 | 
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发表于 2022-7-22 09:04:02
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发表于 2022-7-22 09:05:08
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