2023-2025年清香将进入炽热阶段，黑格徐伟中酒展演讲全文（未删减版）

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现在的酱香热、清香热都是分层的

来源丨酒业家

8月7日上午，2022（第二届）中国清香白酒产业发展论坛在青岛隆重举行。本届清香论坛以“清香向上——迎接新黄金时代”为主题，站在产业发展的角度，全面剖析清香型白酒现阶段的品类现状，深度研判未来的发展趋势。会上，黑格咨询董事长徐伟以《大清香时代的机遇与挑战》为题发表演讲，讲述了清香型品类热的路线图、清香崛起的三个推动、清香崛起的三个效应，对清香品类的过去、现在和未来趋势做了高度总结和清晰的预判，贡献出很多有价值的判断。以下是徐伟演讲内容的无删减版：我首先讲一下这些年影响白酒行业发展的三件大事。1998年发生了一个震惊全国的大事件，这个事件决定清香型白酒未来25年的走向，也就是1998年春节前山西朔州假酒案。历经25年的恢复性发展，今天汾酒带领清香重新回到中国白酒浓清酱的主流赛道。这25年不太容易，但这25年也历练和沉淀出一个全新的汾酒和全新汾酒所代表的清香品类。大事件背后孕育大机会。对清香型产区的企业来说，大机遇降临后，无非就看怎么把握。在1997年亚洲金融危机、1998年山西朔州假酒案后，到2012年塑化剂事件又终结了中国白酒黄金十年，历经3-5年后在2016年后半年行业才进去恢复性发展阶段。2022年6月1日，白酒行业又发生了一个大事件，新国标正式生效。清香型白酒除汾酒以外的所有企业，战略型发展的基础就是新国标。新国标要求必须使用谷物生产、酿造的酒才能叫白酒，其他都只能叫配制酒。前面一些专家、领导也讲，清香产品存在价位低、市场价值弱等问题，我觉得这些问题都是真实存在的。但6月1日之前是一种情况，6月1日之后又是另一种情况。可以这样理解：6月1日之后，清香型白酒大概会是中国白酒里唯一一个成本低，又能够保障纯粮固态发酵的白酒香型品类。这才是在座大多数企业未来若干年发展的核心空间和可能，因为你能够低成本保证纯粮，而其他品类不能。我认为三次大事件，每一次危机都孕育了巨大的发展机会。山西朔州假酒案以后，浓香一骑绝尘引领酒业发展；塑化剂事件之后，茅台带着酱香型白酒高歌猛进，成就了酱酒热。2022年6月1日新国标发布，我认为可能会成就清香型二次崛起的重要的驱动和基础。

现在的酱香热、清香热都是分层的。酱酒热在政商板块里面热到90度，酱酒热在民众消费热到了40度，酱酒热在宴席消费只是27度，这是分层的热。一定要相信未来的清香也是这样分层的热，也不会所有人都热，也不会每个企业都热，有能力、有水平、有技术、有方法的企业一定是在渐热的情况下向上发展。2020年我们在服务企业时感觉到清香回暖，那时候绝大多数人并不看好清香型，但这个阶段汾酒稳步发展。2021年我们感觉到这是渐暖，和热还没有关系，就是部分经销商尝试的引进，然后大商持币待购。现在我们有理由相信2022年的清香叫初热。初热是什么概念？清香成为关注热点，然后大商开始携款进入，这是一个标志，我认为以青稞为原料的清香型产品，原料更稀缺，理论上可以卖得更贵，无非是在这个阶段如何抓住这一次清香崛起和热的机会。例如，宝丰酒这两年的热度攀升和销售增长，与清香适度回暖是有一定关联的。循迹产区企业热，我们总结出产区品类发展的黄金三角的品牌模型，提出了茅台镇有三台：茅台、国台、钓鱼台。这些企业推动了香型品类和产区的热度，反过来因为产区的热度提高，也推动了企业的发展，双方是相辅相成、互相促进。我们判断2023-2025年，清香会进入炽热阶段。当然，这需要喜欢清香、对未来清香发展充满感情和理想化的认知和价值认同的人，用炽热的心态去推动、实践、帮助、改造、开发、运营，做好产品和品牌来整体推动清香热和清香品类的发展。只有这样的企业家才能在产区内外助推香型发展，因为企业家对产品、香型有炽热的心，不管今天热不热，但未来的炽热一定由炽热型的企业家和炽热的企业推动，而不是由一群跟风赚钱的人来主导。我们总结一个观点，从长期趋势看，酱香型白酒走的是“官道”，走的是高品质的价格，但是清香型的崛起未来的结论是走“民道”，就是老百姓大概喝得起，日常饮用大概能用得起，在这一环境下卖高品质的大众价值消费。理论上所有酒厂都卖“贵”是对的，但我也可以明确地说，理论上都卖贵肯定也是不对的。为什么？因为不是所有人都有钱，没钱的人和中产消费者仍然占这个国家主流的档次和人群。所以长期看，大众消费去盒装化，光瓶酒的新百元时代一定会到来。“大众消费去盒装化”这个判断放在五年前你可能认为是开玩笑。但我们回忆一下会发现，这个变化帮助行业实现了：50元以下的盒酒被通吃，变成了50元以下基本不存在什么有价值的盒酒，未来十年百元以下可能也没有什么盒酒。大众消费者的品质型消费，现在新兴消费者迭代后可能也不太在意盒子在不在，成本转换一下放到高品质、纯粮酿造等要素上肯定是对的，只是时间问题，无非五年做不到就是十年的事，方向没有问题。

清香迈向炽热阶段有三个基础支持：产区外溢推动、国家政策推动、消费迭代推动。从产区外溢看，每一个核心产区都会因为“产区边际价值”从而成就品牌。比如茅台镇是核心产区，但茅台镇和茅台地方政府推动产业高素质、高品质、高质量发展过程中淘汰了一大批低端产能，淘汰了一大群低端品牌，但是这些产能还要存在，因为老百姓还要喝得起基础得口粮酒，怎么办？产区外溢。这些企业带着技术到金沙，金沙成了产区，到左岸古蔺，古蔺也成为了产区，因为都在赤水河周边。在吕梁产区，往西南走就到了陕西、青海、宁夏，就会有青稞酒等产品，往西北走就到了内蒙古，再往中原走，到河南有宝丰，到湖北有黄鹤楼。可以看到产区外的企业都出现了明显增长。第二就是新国标的推行是对清香型品类最大的价值和保护。第三，消费迭代推动消费渗透，从老村长到二锅头到汾酒，消费者的选择发生了群体性替代。今天看消费者不选择一个品类，不是市场做得好不好，实际是文化引领和消费习惯以及群体迭代带来的。比如当年百亿老村长崛起的背景是农民工进城干活。为什么过去十年牛栏山、红星高速发展，是因为京味文化的高速发展以及二锅头作为清香品类风味和口感更清爽、清淡，从农村市井文化到城市市民文化，这相当于二锅头品类在平替东北酒，这是不可逆的。看一下今天，玻汾在平替二锅头、东北酒，以汾酒为代表的老名酒回归、品质回归和清香型大曲清香的风味口感全面回归，这就是典型的品质提升、价格提升、用户迭代。所有清香产地内外的企业面临的机会都一样，无非是从哪个价位、品牌、市场去切入。

三个崛起的推动到三个战略效应，第一个效应是聚焦效应，第二是品牌效应，第三是扩容效应。聚焦效应，清香型白酒品类分化得过早，汾酒崛起让大曲清香实现了龙头品类聚焦，这是大曲清香品类平替的基础，因为背后是产品升级、品质升级、价位升级和消费群体的迭代。第二，品牌效应，清香型白酒目前未形成品牌阵营和品牌梯队，给全国都留出了战略成长空间。宝丰有没有机会？有！从原料来讲可以做更高端的清香酒，但战略上来讲是不是确定了这样的战略？汾阳产区内的企业都是一样的，主要靠贴牌、运营、卖基酒，和茅台镇根本没有什么区别！谁能够最早战略觉醒，谁最早跳出舒适圈，就能更早进入一二三序列。我预测未来汾酒一定会走的路，就是提价。当它的价位提到七八百的时候，产区内外产能价位才可以释放，他在400元左右，宝丰等企业超过200元得产品就不好卖。品牌效应，第一第二第三品牌我们讲产区内黄金品牌价值三角论，茅台镇的茅台、国台、钓鱼台，杏花村的汾酒、汾杏、汾阳王，基本上是既定格局，无非是最后鹿死谁手，最后是谁的品牌？今天我们提出是汾酒、汾杏、汾阳王，也许明天三角还在，品牌可能不在了，换了一个品牌，这是有可能的。放眼未来5-10年就知道了，往十年、二十年前推，茅台镇也不是“三台”。这就是我们今天所有的观点，谢谢大家！

葡萄西施

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