今日可买！洋河“盲盒冰淇淋”来了，酒企跟冰淇淋杠上了？

黄坤

　　文｜大家酒评内容中心 周琴

　　“不卖冰淇淋的白酒不是好酒企”，2022年上半年，酒业热词一定有“冰淇淋”的一席之地。

　　“茅台+冰淇淋”在上半年可谓是出尽了风头，赚够了流量。谁也没想到，白酒和冰淇淋两个八竿子打不着的“物种”相结合，而且在2022年爆发出这么大的能量。

　　看着茅台冰淇淋这一波营销大获成功，销售额有了、流量有了、品牌力也提升了，不少品牌坐不住了，现在洋河也要推出白酒冰淇淋了！READING白酒跨界卖冰淇淋

　　8月中旬，洋河宣布即将推出两款雪糕——“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕。两款雪糕各有四种口味，并且各有一种口味为含酒的隐藏款，消费者购买时会得到随机口味，其中海之蓝文创盲盒雪糕的隐藏款是藻蓝酒口味，内含3%海之蓝；双沟圣坊文创盲盒雪糕的隐藏款是芒果酒口味，内含3%双沟圣坊，两款雪糕于8月28日，限定发售。

　　“白酒+冰淇淋”的组合真这么香吗？事实上，酒企跨界卖雪糕，并不稀奇，早在2019年就有酒企推出“白酒味雪糕”。

　　2019年9月，泸州老窖就曾“牵手”钟薛高推出含52度白酒的“断片”雪糕，并打出“专门为9月定制”、“有酒，故事才更有味道”、“一杯敬明天，一杯敬过往”等营销广告。

　　2020年，蒙牛“随变”与江小白联合推出白桃和焦糖两种口味酒心巧克力冰淇淋，冰激凌被设计成酒瓶的形状，“我干了，你随变”的Slogan也很有巧思。

　　2021年，“黄酒第一股”古越龙山与钟薛高推出联名款黄酒青梅雪糕，酒精度数≥14%vol。

　　酒企乐此不疲地跨界卖冰淇淋，但从市场表现来看，这些跨界做雪糕并未在市场掀起多大的浪花，即使是跨界营销天才泸州老窖也没有玩转“白酒+冰淇淋”。直到今年5月，茅台冰淇淋横空出世，消费者见识到了茅台的品牌号召力，酒企也重新看到了“白酒+冰淇淋”的话题力量。5月19日，首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店营业，正式宣告茅台冰淇淋的诞生，首发当天，002号旗舰店开售7小时销售5000余个冰淇淋、销售额突破20万元，“i茅台”APP 51分钟售出4万个，销售额约250万元，冰淇淋全部售罄。

　　茅台的“金刚钻”终于盘活了“白酒+冰淇淋”这个“瓷器活”。白酒跨界卖冰淇淋，为什么茅台能行，其他企业不行，跨界多元化提升业绩和效益，这条路到底行不行？跨界多元化提升业绩、效益，这条路可行吗？其实，白酒企业一直在不停地探索跨界营销，但跨界营销一直存在争议。白酒行业跨界，营销玩得好了，是酒业营销典范；玩得不好了，是酒企不务正业，不好好酿酒、卖酒，去搞什么三五七八。

　　跨界到底好不好？“跨界小天才”泸州老窖最有发言权，泸州老窖跨界营销不仅时间长、经验丰富，跨界涉及范围还广。2016年，泸州老窖跨界香水，推出“顽味”香水；2018年，跨界巧克力，推出“星球”为主题的酒心巧克力；2019年，跨界新品雪糕，推出“断片雪糕”；2020年，跨界奶茶，推出“醉步上道”奶茶......

　　虽然泸州老窖跨界推出的这些产品现在已经没有售卖了，但是泸州老窖的每一次跨界行动在当时都引起了行业、媒体的广泛关注，赚足了流量。2016年，泸州老窖品牌价值274.3亿元，位列中国白酒第十位；2021年，泸州老窖品牌价值2026.98亿元，位列中国白酒第三位。可见，酒业跨界多元化提升业绩、效益，这条路是可行的。

　　首先跨界可吸引眼球，提高品牌曝光率。酒企越是离谱的跨界，越是能吸引消费者的眼球，从而引发消费者讨论，为品牌制造热点，提高品牌曝光率。事实上，大部分酒企跨界营销属于低成本营销，无论是泸州老窖的雪糕、香水跨界，还是江小白雪糕跨界，成本不高，限量发售，产品数量少；与冰淇淋制造商合作，不用投入生产资源。这些低成本的跨界营销却能极大地提升品牌活跃度，提高品牌价值力。从2016年开始，泸州老窖一直不断跨界，品牌曝光率不断提升，品牌价值也上升了近10倍。

　　其次跨界营销能让品牌年轻化，获得年轻消费者的青睐。纵观酒企跨界的领域，无论是奶茶、冰淇淋，还是香水、汽车（五粮液跨界造汽车），其受众群体都是年轻人。酒企与这些年轻人喜欢的东西联手推产品，就是不断地在年轻人面前刷存在感，抓住年轻消费群体，让其品牌年轻化。

　　值得注意的是，虽然酒企跨界营销优点多，但也不是所有企业都适合跨界营销的。所有的品牌营销都是基于产品品质高、有充足的资金，对于一些小企业来说做好品质才是根本。跨界营销需谨慎，虽然每一次都能激起水花，但水花持续时间都不长，这是一个长期的品牌传播活动，其资金、资源投入非常高。

　　今年的“白酒+冰淇淋”话题，茅台已经抢占先机，赢得了关注，有茅台冰淇淋这个珠玉在前，洋河想抢占风头，超越茅台，难度系数较大，所以洋河推出盲盒冰淇淋，热点+热点，流量+流量，1+1能否碰撞出＞2的效果？洋河这波“白酒+冰淇淋+盲盒”的组合能营销成功吗？如果洋河这波跨界营销能成功，相信会有更多酒企加入其中跨界创新产品。我们期待未来酒企能与更多领域跨界，玩转营销，让更多人爱上白酒。

　　文中图片来源 大家酒评

习水大曲

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