实战：从0-1，快速打开乡镇市场只需做好这6步！乡镇市场运作“傻瓜版”操作指南

四川白酒品牌

　　二三线品牌亦或是县域品牌怎样才能一步一个脚印，在围剿大军下扩大自己的根据地，发展自己的新市场呢？

　　作者：刘传浩、汪金然 ，拾加玖营销策划

      

       当下，白酒竞争已从无序化转战到品牌和资源的竞争，超级品牌和超级大单品建立了区域市场的高壁垒。普通的地产品牌要想生存下来，必须对原有粗放的销售模式进行深度优化。无论是转战自媒体，还是做圈层营销；无论是个性化定制，还是深耕根据地市场，都必须把有限的资源聚焦到有限的板块，才能从强势品牌的剿杀中冲出一条道路。那么，二三线品牌亦或是县域品牌怎样才能一步一个脚印，在围剿大军下扩大自己的根据地，发展自己的新市场呢？只有做小区域高占有——打造重点镇。笔者根据多年的成功操作案例，将从重点镇的选择、团队建立、分销体系建立、渠道建设、氛围打造以及消费者促销六个方面，详细讲述重点打造的从0-1。

　　重点镇选择一个产品进入市场，首先得了解这个市场的消费结构，分析区域内各乡镇的情况，通过SWOT分析法，选择出先打造的乡镇。这里需要考虑的主要因素就是人口是否密集，白酒消费结构与产品是否切合，经销商是否有很好的人脉资源或者渠道资源？通过以上几个方面选取率先打造的一个或者几个重点乡镇。需要特别注意的是，一般的县域市场前期启动重点镇不宜过多，1-3个最好，太多反而做不到资源聚焦，这也是很多厂家往往容易犯的错误，对区域市场重点镇打造数量考核过多，使得效果大打折扣。

　　团队的建立选好重点镇后，第一需要解决的就是一个配称较好的业务团队。一个好的业务团队，既可以提高重点镇的打造速度，也为打造成果增加了确定性。如何建立重点镇的业务团队呢？首先，在代理商原有的业务团队里优中选优，把能力最强、积极性最高的业务骨干调配到重点镇，增加了执行效率；

　　其次，重点镇所在线路，同价位竞品的优秀业务人员反翘也是不错的选择，既壮大了自己的团队，也在短时间内削弱竞品同区域的战斗力；最后，驻地招聘一线业代也起到关键性因素。在当地招聘一名驻地业务，每天完成基础工作的推进。主要选择在乡镇上活跃度比较高的人员，他们的加入可以迅速打开新品的知名度和推广速度。这类人群的招聘主要考虑公关性，兼顾市场一些监督和基础工作，为后期产品布局降低阻力。一般情况下，一个重点镇的打造团队由以上三个业务组成，经过一段时间的磨合后，战斗力很高，对区域内竞品管理者产生较大的心理压力。

　　分销体系的建立

　　新产品在一个镇上，想要快速打破僵局，打破竞品高筑的壁垒，动摇竞品渠道布局，采用分销商导入产品，无疑是最快的一种方式。

　　虽然分销商导入产品是前期效果最快的手段，但是如何选择分销商，如何洽谈并达成合作，却是一项非常困难的工作。

　　笔者根据多年成功打造重点镇的经历，给出一些经验分享。

　　分销商的选择

　　很多酒厂喜欢去公关镇上最大的分销客户，这样的客户需要花费的精力和资源都是空前的，即使经过多轮公关和资源的释放，签订了分销合作，他们也无法真正投入时间和精力去完成新产品布局。这些客户基本已经是区域强势产品的分销商，他们会选择新品，一方面是考虑到利润补充；另一方面是防止产品在别的分销商手上成为自己的竞品。即使他们真的想要用心培育，也会在当地强势产品厂家的干预下夭折。

　　一般情况下选择当地啤酒分销商或者是饮料经销商，他们想要进入一线分销阵营，又缺少产品，一旦达成，后期主动性更强。

　　分销商的洽谈

　　一方面设定合理的利润空间，让客户有不错的利润；另一方面需要客情公关，通过中间人的引荐，或者多频次的一桌式品鉴，把客情做到位；最后，就是告知客户我们打造重点镇的资源配置，通过我们产品资源的聚焦投放，可以帮助分销商成长，我们投放的资源本质上也是在帮他投放资源，快速成长。

　　通过上面三方面的工作，基本可以拿下目标分销商。

　　渠道建设

　　核心酒店的打造

　　重点镇的打造离不开酒店渠道。一般乡镇的人脉关系比较固定，而乡镇里做得好的酒店，一定是资源和人脉好的，通过核心酒店的打造，迅速建立原点人群的培育，使得推广工作事半功倍。

　　酒店数量不宜过多，2-3家火爆店即可，数量太多不利于聚焦，更容易被竞品打击。

　　核心烟酒店的打造

　　除了当地绝对强势的分销商，乡镇上酒水做得好的前十位都是目标公关对象，通过分销商客情，驻点业务资源，配合品鉴会，最终至少拿下5家以上烟酒店，签约包量销售协议。

　　普通网点的布局不宜过多，且产品供价要略高于包量网点，这样才有助于签约户大胆销售。

　　关键人的打造

　　新产品导入市场，关键人作为特别通路也是产品导入和动销速度的关键一环。主要选择爱喝酒、爱宣传的行政村村长书记或者街道城管等部门一把手，发展成为品鉴顾问。每个重点镇10人左右，由驻地业务和分销商维护，酒厂给予客情赠酒、品鉴支持甚至是产品提成，和关键人捆绑成一个团队，从而达到宴席推荐和团购销售的破局工作。

　　氛围营造门头店招新产品导入市场无法绕开门头店招的制作，既是广告宣传，也是树立分销商、业务团队的信心。产品导入前期，避免费用浪费，在门头店招的选择上一般分为两种，一是核心合作户的店招更换，稳定客户关系；二是十字路口位置好的店面，增加品牌曝光度。特别需要注意的是，很多酒厂为了快速出库，把店招当成下货政策，使得很多小网点下货后动销缓慢，成为低价重灾区。店内低成本生动化渠道布局结束后，业务员的主要工作就是完成已合作网点的低成本生动化制作。包括店内墙体、柜眉、窗花、单透、盒套、价格牌等，让消费者走进店里所看、所想都与产品有关。针对酒店，还可以对每个包厢设置主题氛围，让消费者用餐过程中，迅速加上品牌印象。户外墙体或道旗广告投放一般乡镇的户外部分位置是可以投放墙体和道旗广告的，包括小区的门襟广告。如果有条件，投放1-2块高炮广告更佳。

　　消费者动销动销才是王道。有了以上的基础工作布局，在关键的节点抓动销，让产品快速与当地消费者互动，完成产品从0-1的培育过程。

　　消费者买赠不能少消费者买赠活动，既是让消费者获得实惠，更是为渠道客户推荐产品提供的理由支持。流通渠道买赠活动一般选择时间节点，比如中秋和春节，每次活动最好控制在20天以内。以整箱为单位促销，搭赠实惠的物品，让消费者参与进来。酒店的消费者买赠活动也需要不停推出，一般与渠道买赠时间错开，以瓶为单位，让消费者参与砸金蛋、幸运大转盘或者红包墙等活动，增加原点人群培育。宴席推广决定成败一方面需要设计合理的宴席政策，让渠道客户、业务员、消费者都能得到实惠；另一方面发挥关键人作用，让关键人成为宴席推广的先锋部队，给他们制定任务，设置完成奖励，快速突破宴席。团购活动经常推广针对当地的小老板，用酒量大的机关企业，设置团购政策，一般以回厂游或其他旅游为主的促销活动，锁定一定的销售份额。通过以上的操作方法，从重点镇的选择、分销体系打造、业务团队建立、渠道推广、氛围营造再到产品动销，经过1-2年左右的时间，基本上可以让产品在当地进入前三的阵营。再把这样成功的重点镇打造经验，复制到区域内其他乡镇，大大地缩短了产品从导入期到成长期的时间，同时又能在局部打破竞品的壁垒，是区域性地产酒开疆拓土的有效手段。

　　区域性白酒要想守住根据地，拓展新市场，就必须资源聚焦，用有限的资源，聚焦有限的市场——打造重点镇。

路易威顿

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