十朵小金花出炉、杏花村酒业集团面世，清香格局迎来剧变

五粮液出厂价

国资背景的平台型酒企成立，是搅局者还是引领者？

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

过去这一年多时间，无疑是近年来清香品类市场声量和商业势能最大的时期。而进入2022年以来，作为清香核心产区的吕梁产区正通过提升白酒产业战略布局，加大政策支持、强化龙头引领和促进“小金花企业”发展等一系列举措推动产业快速高质量发展。今年8月，受到吕梁政府背书的中国清香型白酒核心产区（吕梁）“十朵小金花企业”榜单出炉，具有国资背景的杏花村酒业集团宣布成立……两件大事颇受关注。随着第二阵营实力不断增强以及具有国资背景的平台型酒企的成立，吕梁清香白酒产业的全国化和高端化有望构建出新格局。中国酒业进入新周期是否会打断清香品类复兴的历史进程？国资背景的杏花村酒业集团是搅局者还是整合者、引领者？

第二届“吕梁杯”清香型白酒原酒“清樽奖”暨中国清香型白酒核心产区（吕梁）“十朵小金花企业”评选活动，由中国酒业协会承办，获得了吕梁市人民政府、中清酒业酿造技艺发展中心、吕梁市白酒行业协会的支持。最终结果显示，汾阳王酒业、晋裕白酒公司、汾蕴酒厂、兰花青酒业、庞泉酒庄、杏花产区酒业集团酿造公司、吕农酒业、青花瓷酒厂、汾杏酒厂、于成龙酒业等10家企业获得第二届“吕梁杯”清香型白酒原酒“清樽奖”；汾阳王酒业、青花瓷酒厂、庞泉酒庄、兰花青酒业、汾杏酒厂、吕农酒业、宗酒酒业、杏花乡酒业、杏花香酒厂、华樽酒业等10家企业获得中国清香型白酒核心产区（吕梁）“十朵小金花企业”称号。目前被认为是吕梁清香产区第二阵营表现突出的两家企业——汾阳王酒业、汾杏酒厂，都连续两年被评为“小金花企业”。从市场表现来看，小金花企业通过省外市场开拓，进一步促进了清香品类的全国化，对其他清香企业起到了越来越大的带动作用。汾阳王酒业首先在业绩上颇具说服力。酒业家获悉，截至今年上半年，汾阳王业绩同比结构性增长110%，且中高端产品表现尤为突出。汾阳王酒业不仅致力于文化、品牌、产品等多方面、多维度的优势打造，而且潜心于推进全国的战略布局，建立山西、河南、山东、河北、内蒙一体化的“泛山西市场”。酒业家获悉，目前，在环山西的区域布局基础上，汾阳王全国营销总部华中销售公司和长江以南等运营中心纷纷成立，正在加速推动汾阳王全国化布局。在获得“小金花企业”称号之前，汾阳王酒业于8月5日获得2022中国酒业金盛奖“2022年度最具投资价值企业”称号。正是其产区第二品牌的定位以及卓有成效的全国化市场布局支撑起成为行业年度最具投资价值的企业之一。行业人士认为，汾阳王酒业正进一步发挥第二品牌对于品类的引领作用。今年以来，汾阳王根据行业形势和自身经营状况进行了战略大提速，将未来的战略目标提升至100亿。除此之外，汾杏酒厂近年来的发展同样受到行业的高度认可。汾杏股份（酒厂）在近两年重点发力品牌塑造，在营销上形成强劲的汾杏势能，在全国各核心市场区打造汾杏样板市场。酒业家获悉，汾杏在2021年实现了全国300家经销商的招商和泛全国化的区域布局落地，全年业绩同比增长280%；2022年上半年，其业绩同比增长208%。通过汾阳王、汾杏今年上半年翻倍增长的表现，可以看到大清香的复苏趋势并没有因为行业整体环境变化而放缓，也可以看出清香第二阵营的实力在不断增强。与此同时，其它非小金花企业也以自己的力量推动产业发展。如汾州酒业、晋善晋美、晋裕白酒公司、乔家大院酒业等企业也都开始探索和建立差异化优势。一位小金花企业的负责人向酒业家表示，近年来吕梁清香第二阵营扩张明显，实力正在逐步增强。

酱酒的崛起和火热，是典型的“龙头带动+腰部崛起”模式，即在龙头茅台之外，郎酒、习酒、国台、钓鱼台等第二阵营的快速崛起，体量短时间突破50亿甚至100亿元，进而对整个酱酒品类和其他酱酒企业形成拉动作用，实现品类快速扩容。对此，作为清香品类老大的汾酒也感知明显，汾酒党委书记、董事长袁清茂不止一次对产区“抱团发展”进行表态。8月19日，“中国清香型白酒市场与消费趋势”论坛在汾阳举办，袁清茂在论坛表示：“清香型白酒已经迎来重大发展机遇。目前而言，清香品类的整体实力并不强，需要借鉴酱香品类近年来的发展经验，需要联合作战，整体推动。”北京卓鹏战略机构董事长田卓鹏认为，大清香的崛起与汾酒的带动密不可分。未来汾酒预计能实现产能30万吨、营收500亿、市值5000亿。而吕梁核心产区的发展，第二阵营企业的拉动至关重要，产区崛起需要腰部企业的崛起和带动。田卓鹏表示，十朵小金花企业实力增强对清香品类发展意义很大。他说：“以十朵小金花为代表的清香第二阵营对整个吕梁核心产区的发展和繁荣会起到很大的推动作用，能很大程度上起到促进产区、产业多元化发展的作用。”华策咨询董事长李童认为，清香想要向上生长、进一步繁荣，除汾酒引领之外，更要二线企业的发展。李童说：“清香二线企业的发展决定清香品类的繁荣，汾酒规模做得再大，没有二线品牌的崛起，也不会带来清香全国的繁荣。”某种程度上来说，汾酒的高速发展和第二阵营的整体成长让清香品类已经形成了初步全国化的商业势能，在此过程中其它中小企业成为获益者。山西乔家大院酒业董事长高永亮表示，随着小金花自身实力的不断增强、对清香品类及产区拉动作用或多或少都会增强，因为一个品牌的强大和多个品牌共同的强大，产生的效应完全不同。高永亮看来，第二阵营实力增强对于整个产区和品类的拉动是系统性的，而且一定程度的内卷更有利于整体的高质量发展。他说：“这些品牌实力的增强，会影响、带动更多关注清香型品牌发展的经销商、运营商加入到清香阵营，给各级别的经销商、运营商带来了更多品牌及合作方选择的机会。同时也会拉动产区各个品牌之间相互的自我提升，一家独食和众人分食，效应也完全不同，需要的硬条件也是不一样的，这就推动各企业在团队建设、市场建设、品牌建设方面不断提升，否则就可能面临被淘汰的命运。与此同时，产区各企业也要协同发展，共同为打造大清香产区、为大清香趋势而携手合作，不能单打独斗，一定要相互扶持，共同进退。”同时，也有行业人士向酒业家表示，刚刚兴起的第二阵营也要理性的认识到自身存在的短板和不足。横向比较来看，吕梁清香第二阵营与川酒小金花阵营以及同为“世界十大烈酒产区”的遵义酱酒第二阵营在整体实力及产业拉动力方面还有较大的差距。从体量来看，川酒有相对完善的梯队建设，以几大上市酒企及剑南春、郎酒组成的第一梯队，也有整体实力不俗的“十朵小金花”组成的第二梯队；遵义产区有茅台引领，加上以“遵义十大名酒”为代表的第二梯队，其中不乏30-50亿体量的企业。对此，田卓鹏表示，吕梁清香第二阵营初具规模，但这仅仅刚刚开始。在清香品类以及吕梁产区里，哪个企业率先突破30-50亿元成为第二阵营的领军者，谁就能在酒业胜出。黑格咨询集团总经理、汾杏酒厂销售有限公司总经理徐涛也认为，目前吕梁十朵小金花及第二梯队的实力相对偏弱。他说：“第二梯队需要时间发展，最少要两三年后才能成型，在这个过程中希望有更多的大商、资本进入，从而产生新的品牌和创新型企业，最终能够形成如国台、钓鱼台一样的强有力的第二梯队支撑。在汾酒站上500亿元关口的基础上，第二梯队企业做到30-50亿元体量。”如今白酒业各级别的门槛很明显，30亿元是进门门槛、50亿元是竞争门槛、100亿元是一线门槛。以这个标准来衡量，田卓鹏认为，吕梁产区的第二阵营任重道远，单个企业首先要构建战略路径和战略目标，同时要抓住大清香的热周期，在未来3-5年之内突破30-50亿元，然后才能更好地引领产业发展。在这样的背景下，田卓鹏表示，第二阵营企业要实现两手抓两手都要硬的策略：一是抓全国化招商布局，构建全国化的品牌势能和商业势能，整合、联合各地强商、大商，实现结构性增长和结构性布局；二是建立深耕思维和长期主义思维，构建全国化的组织和团队，以省为单位构建重点市场的强势渠道网络。清香的核心是品牌，同时要重点培养全国化的战略大单品。田卓鹏表示：“对于吕梁产区第二阵营企业而言，大单品战略要紧跟汾酒步伐，加大商业势能和品牌势能的全国化投入，采用一高一低的产品结构快速扩容。”所谓一高一低，即300元以上的高端产品，以青花汾酒为标杆，大众化消费产品50-100元价格带产品，以玻汾为标杆，着重打造高线光瓶酒。对于今后第二阵营各自企业的发展，高永亮认为，吕梁产区第二阵营各家企业需要认真修炼自己内功，找到自身企业及品牌的核心竞争优势，根据自身品牌文化优化自己的产品结构、产品特色，在产品及营销方案上走出自己的特色，切不可一味的模仿将就。其实不仅是吕梁产区，整个山西省对于清香白酒产业第二阵营的实力提升都很关注。近日，汾酒总经济师、山西省酒业商会会长张春生表示，山西省酒业商会以振兴清香为已任，引领酒企抱团发展，不仅用跨界的思维帮助酒业打开新的视角，去建立新的渠道，而且计划从众多品牌中精选“山西十大清香型白酒品牌”，着力打造坚实的清香第二梯队。

随着清香品类的市场热度不断提升，今年以来，上至山西省委省政府，下至吕梁、汾阳两级政府，都对当地清香白酒产业发展倾斜了更多政策资源，更为直观的是，当地政府正在拿出真金白银鼓励清香白酒产业发展，加速兑现产业扶持政策。据知情人士向酒业家透露，当地政府将给与本次“十朵小金花企业”每家20万元现金奖励。其实20万元奖励对于酒企而言并不是很多，更为重要的是政府对于产业发展的态度。今年1月24日，山西省人大代表、吕梁市人大常委会主任刘振国等51名省人大代表聚焦白酒产业发展，提议加强对山西白酒产业的支持和保护力度；2月7日，吕梁市表示在十四五期间，将以酒兴业作为新起点，以培育壮大十朵小金花白酒企业、文水牛栏山生产基地和中汾酒业为载体，建设全国最大的清香型白酒产业核心区。“今年上半年，吕梁白酒产量11.7万千升，同比增长15.3%。未来，吕梁将进一步提升作为世界十大烈酒产区的国际知名度和影响力，在‘十四五’末建成全国最大的清香型白酒核心产区，届时产区内白酒产能将达到60万吨，产量将达到50万千升，产值将突破500亿元。”吕梁市委书记孙大军近日向外界透露。酒业家获悉，截至今年5月底，吕梁市共有酒类生产企业203家，白酒产能35万吨，其中规上产能25万千升。2016年到2021年，全市白酒产量从8.2万千升增加到18.5万千升，占到中国清香型白酒的1/5、山西省的2/3以上。白酒产量、产值和税收收入实现翻番，产业集聚集群发展的格局初步形成。其实，对于吕梁这样一个以煤炭为主的资源型地级市而言，白酒产业的发展不仅仅是经济效应的拉动，更是产业转型升级的重要抓手。对于这一点，当地政府也高度重视。吕梁市委书记孙大军表示：“用五年时间，吕梁让大家看到一个全新的面容。过去的五年，吕梁经济实现从断崖式下滑到稳中向好再到呈现强劲态势，让我们更加清醒认识到转型发展才是吕梁的根本出路、唯一出路。”而这其中，白酒产业已经成为吕梁“四梁八柱”新型产业结构中的支柱型产业之一。近年来，吕梁坚持“以酒为基、以旅为纲、酒旅融合、多元发展”总体方向，设立白酒产业专项资金5000万元，制定《吕梁市白酒产业高质量发展2022年行动计划》和《关于支持白酒产业高质量发展的若干政策措施》，加快推进中国（山西）白酒交易中心、白酒产品质量监督检验中心建设，组建杏花村集团酒业公司，推动汾酒2030技改等项目加快建设。不仅如此，为了进一步推进当地白酒产业发展，吕梁市又于近日出台了九项政策推进白酒产业发展：1.组建市属国有白酒企业，支持鼓励民营白酒企业加盟或入股（可以以资本、基酒折价入股），重点支持规模以上白酒企业参与；2.支持民营白酒企业提升改造，规模以上白酒生产企业获得山西省工信厅技改资金支持的项目，吕梁市财政按一定比例配套奖补；3.对当年度纳入规模以上统计的白酒生产企业，在省级专项资金补助50万元的基础上，市级财政补助50万元，县级补助50万元；4.支持民营白酒生产企业市场拓展、品牌培育，当年度营业收入不低于两亿元，且年度营业收入、上缴税金增幅不低于30%的企业，吕梁市财政给予100万元奖励；5.支持优质白酒企业发展，对当年度被市级以上有关部门评选为“十朵小金花”或重要荣誉称号的企业，给予不低于20万元的奖励；6.支持白酒企业人才队伍建设，免费培训白酒勾兑师、酿造师和技术工人；7.支持种植酿酒高粱，采取“公司+合作社+农户”等模式，以订单种植、提供良种、技术指导、最低保护价收购等方式，推进专业化、标准化、规模化种植；8.支持保障白酒产业上下游企业用地，对带动作用大的新兴产业项目，吕梁市将统筹解决用地指标；9. 简化优化白酒生产企业项目审批流程，市县有关部门将开通绿色通道，简化审批流程，缩短审批时间。可以看出，这九项政策都非常务实。行业人士认为，产业利好政策的不断出台和兑现，是酒企发展的最大信心来源之一。与此同时，当地政府种下梧桐树，对于金凤凰的吸引力也在快速提升。行业人士表示，清香风口下，从经销商到业内外资本都对吕梁产区更加关注，一批大商和资本已经对产业上游进行了前瞻性布局。酒业家获悉，酒仙集团已经加速了其在吕梁的布局，不仅推出了高端清香品牌金汾河，而且正计划在当地建设酿造基地。除此之外，某主营酱酒的上市公司已经对吕梁产区进行了多轮考察，并且与当地多家优质酒企进行了多维度的洽谈。从酒业家了解到的情况来看，绝大多数吕梁清香酒企对于资本的进入持开放态度。

除了业界资本之外，吕梁本地资本及国资对当地把酒产业的投资成为近一个月来最大的关注点之一。8月19日，山西杏花村酒业集团有限公司（以下简称“杏花村酒业集团”）和山西杏花检测技术有限公司（以下简称“杏花村检测公司”）正式揭牌成立。官方介绍显示，杏花村酒业集团是由吕梁市委市政府主导，由吕梁市国有资本运营有限公司和山西离柳焦煤集团共同组建成立。构建“原粮种植、基酒酿造、产品检验、技术研发、基酒仓储、营销策划”为一体的全链条有机基酒产业体系，打造白酒产业高质量发展平台。工商系统信息显示，杏花村酒业集团有限公司由山西离柳焦煤集团有限公司（持股80%）和吕梁市国有资本运营有限公司（持股20%）共同组建成立，注册资本2.5亿元，旗下拟设质检、原粮、储酒、制曲、品牌、销售等六个子公司。山西杏花检测技术有限公司成立于2022年7月，由山西杏花村酒业集团有限公司百分百控股，是一个集食品、水质、空气、土壤环境、酒类检测为一体的国家级白酒检验检测机构。酒业家在该公司的揭牌仪式上看到，吕梁市委副书记、市长张广勇，副市长杨巨才，市政府秘书长王建强，汾阳市委书记李正奎等当地政府主要领导悉数出席，充分体现了当地政府对杏花村酒业集团的重视。在人员配置上，杏花村酒业集团也属于高配，由吕梁市国有资本运营有限公司党委副书记李国荣担任法人代表、董事长。从杏花村酒业集团的股东构成和企业定位来看，正好呼应了吕梁市出台的九项政策的第一项，即组建市属国有白酒企业，支持鼓励民营白酒企业加盟或入股（可以以资本、基酒折价入股），重点支持规模以上白酒企业参与。杏花村酒业集团的成立，在当地白酒圈引起了不小的轰动，对于该集团的发展以及整个产区格局的影响颇受关注。行业人士表示，由政府牵头成立平台型的产投公司，其他白酒核心产区也在探索，比如川酒集团、仁怀酱香酒集团、遵义酱酒集团。对于这些企业的发展，其实一直存在褒贬不一的评论。徐涛认为，杏花村酒业集团怎么发展，重点还是要看汾酒怎么突破。他说：“希望以杏花村酒业集团成立为契机，出台类似于‘粤酒振兴’、‘豫酒振兴’的大产业政策合规化，政府给与重点企业以重点扶持，包括民营企业。”高永亮向酒业家表示，杏花村酒业集团的成立会将产区内规模不太大的企业凝聚起来，以小积大、积少成多，将各家企业优势共同团结在一起，同时也会避免一些实力不太大的企业以次充好等现象，提早为优化产区生态、产区产品特色迈出了一步。与此同时，也有不同的声音，对于杏花村酒业集团的发展持比较保守的态度。吕梁某民营酒企负责人向酒业家表示：具有煤炭背景的资本进入大举并购，存在一定的投机行为，也许会产生内耗。他说：“运营得好肯定对产区和清香品类有一定促进作用，但是也会一定程度上挤压民营企业的生存空间，通过兼并快速做大体量，然后凌驾于第二阵营之上。”同时这位负责人也表示：“希望杏花村酒业集团不是搅局者而是促进者、引领者。”对于杏花村酒业集团的影响和作用，高永亮则表现的更为乐观。他说：“快速崛起的第二阵营和杏花村酒业集团之间不会产生内耗，但一些渠道、客户及产品上的小摩擦在所难免，杏花村酒业集团整合民营企业本身就是要让这些企业提前形成合力，减少各类竞争。更何况现在的市场竞争更多的是营销手段、营销策略的竞争，我认为杏花村酒业集团在发展过程中以政府背景带动下会有更大的格局，会与第二阵营企业与汾酒一起，为大清香崛起而携手并进。”对于杏花村酒业集团的发展之路，田卓鹏认为，具有国资背景的杏花村酒业集团要吸取其它核心产区类似企业的一些成功经验。他说：“杏花村酒业集团相比川酒、黔酒等产区的平台型公司发力更早，时机较好。”在田卓鹏看好，杏花村酒业集团可以参照以往的经验，一方面通过打造自有品牌、一方面扶持龙头企业，通过投资并购的形式实现与龙头龙头一起发展。从而促进产区内产业的高效整合和产区崛起。田卓鹏表示，杏花村酒业集团的成立和发展不会形成产区内耗，而是有望形成合力，与汾酒及其他企业一起推动整个产区产能的释放，推动整个产区做大做强。总的来讲，目前吕梁核心产区的氛围是竞合向上的，对此，作为品类龙头，汾酒一直致力于所有企业共创良好生态。袁清茂表示：“汾酒愿意与所有清香白酒企业一道，构建起更高水平、更为开放的大清香格局，努力推动清香品类实现‘三分天下有其一’。今后希望看到一批充满活力的企业崛起，汾酒将团结全国清香白酒企业一起构建一个多样性、差异化的清香生态，共同以创新推动发展，以品质支撑发展，以合作促成共赢，全方位推动清香白酒高质量发展。”

来源：酒业家

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