从文化美学馆，看水井坊体验营销的圈层裂变进阶

白酒十大品牌

高端白酒体验营销的创新

　　美酒文化，在千百年间的交融互通中兴盛。某种程度上，从古至今，凡是交通要塞，皆是美酒“重镇”。马鞍山，就是一座这样的城市。位于安徽东部的马鞍山，是长江十大港口之一，接壤南京，临近上海、杭州等地，被视作华东地区的重要交通枢纽，成为合肥都市圈与南京都市圈双重“认证”的重要城市，也是白酒文化的重要聚集地。6月18日，编号为全国002号的水井坊文化美学馆在马鞍山正式开门迎客。这座兼具文化气息与艺术气息的白酒体验馆凭借独特的美学表现力与文化气息，在短短几个月内就吸引了马鞍山及周边大量高端白酒爱好者关注。

　　“这次水井坊在全国首批建成10几家文化美学馆，我们是全国的第2家。水井坊文化美学馆给人以强烈的视觉冲击。打个比方，我们的门头用玻璃砖砌成，在马鞍山这个城市，还没有见到哪家企业这样做过。”提到水井坊文化美学馆，马鞍山越哲商贸有限公司总经理王学超难掩自豪。作为水井坊的经销商，“资深水井坊粉丝”，他现在有了另一个身份——“馆长”。

　　80后的王学超，曾在一家区域知名酒企业工作多年、后来辞职踏入广告业。2018年，凭借在酒业浸润多年的直觉，王学超发现了创业机遇：“我们发现白酒经销商要发展，手里面必须有名优酒品牌，集中精力就能做大做强。当时水井坊在马鞍山市场还不是很大，再加上水井坊是名优酒，从个人规划的角度考虑，我知道我的机会来了。水井坊未来大概率会高速发展，能不能搭上这一班车很关键。”凭借在酒业、广告业的双重经历，王学超用扎实的市场策略与超前的营销思维为水井坊在马鞍山的发展打下了牢固的根基，也用事实证明了自己判断的前瞻性：“虽然之前我们在马鞍山市的市场基础比较薄弱，但通过三年的努力，水井坊实现了每年40%以上的增长。”

　　凭着对水井坊坚定的看好与信任，王学超完成了事业的进阶。而从水井坊在马鞍山市场的开拓者，到成为全国第二家水井坊文化美学馆的经营者，不仅在于王学超对水井坊的钟爱与专注，也在于他与水井坊不谋而合的战略眼光。机会总是青睐有准备的人。在水井坊文化美学馆诞生之前，王学超就做好了准备。当时，他的资金并不宽裕，但是凭借对高端酒市场以及对水井坊品牌的看好与信心，王学超坚定投入，建立了体验馆的雏形。“未来高端酒一定要有一个线下的体验场所，2019年到2021年，我们一直用自己投资的一个小体验馆来做，也在等待水井坊的规划落地。”

　　作为经销商，王学超坚信，只有看得准并敢于投入，才能迎来机遇。“名酒的机遇非常强，需要我们经销商更专注、更持续地加持、推进。当市场很薄弱的时候，只要你坚持把市场带动到一定程度，品牌的影响力就会成为经销商自身的发展重要推力。今天水井坊文化美学馆2号馆能落到马鞍山，正是因为我们通过前期的努力推进，才迎来了这个大好的机会。”

　　“从水井坊文化美学馆的设计理念，到品牌的文化塑造，再到消费者反馈的到店体验感，都佐证了我们的文化美学馆达到了让消费者惊喜、惊艳的水平！”从王学超的字里行间不难发现，能够成为“馆长”，对他而言是一件极有成就感的事情。而据了解，今年上半年，随着水井坊文化美学馆陆续在全国重点市场及潜力市场启幕，水井坊在高端白酒营销下沉、体验升级，强化圈层渗透、裂变和转化均取得新成就。更为重要的是，通过系统赋能渠道发展，水井坊文化美学馆也得到了合作伙伴的欢迎和期待。

　　那么，水井坊文化美学馆凭什么能让经销商自发倾注如此热情？在白酒行业，酒企开设体验店并不是什么新鲜事，消费升级之下，高端白酒对圈层的争夺日益激烈，以沉浸式酒文化体验馆为核心的高端白酒营销正成为大势。在这样的大背景下，将“高美商”艺术设计运用于建筑之中，以消费者培育和体验为中心，通过文化传播、产品展示品鉴、IP故事等方式传递品牌文化美学、布局终端、开启圈层营销升级的水井坊文化美学馆，显然向目标消费者呈现出一种与众不同的体验感。

　　以“水井坊博物馆”的建筑风格为灵感，结合“第一坊”的核心概念，水井坊将挑梁结构和青砖砌筑等元素运用于文化美学馆的设计之中。与此同时，馆内的诸多设计细节也全面呼应消费者对生活美学的追求。“水井坊文化美学馆充分体现了水井坊作为名优酒的调性，也满足了我们目标消费者对于体验感的需求。”王学超介绍说。

　　在运营方面，水井坊文化美学馆针对不同圈层，通过数字化工具筛选潜在客户，结合丰富的培育形式和体验活动，从客户挖掘、培育互动、销售转化、深度服务等方面形成精准化、深度化、系统化的运维体系，以创造更好更深的体验和服务。对于这一点，王学超也深有感触。他表示，水井坊运用立体赋能模型，推动水井坊品牌口碑和动销转化从种子客户走向圈层裂变，实现消费者对品牌及产品价值的认知提升，也直接推动了马鞍山市水井坊购买率和成交率的不断提高。“水井坊文化美学馆让经销商更有底气地面对消费意见领袖开展工作。6月18号开业以来，2号馆运营了将近3个月的时间，明显感觉到我们的高端客户群体与去年和前年相比增长了很多。而且有很多客户第二次到访就为我们带来了新的消费者。”

　　同时，水井坊文化美学馆对厂商关系构建也起到了重要推动作用。王学超告诉酒业家，水井坊文化美学馆在很大程度上增加了渠道终端的品牌信心。“水井坊品牌赋能渠道的新模式有利于激活经销商圈层资源，实现品牌与渠道的共赢。虽然水井坊文化美学馆刚刚起步，但我已经看到了水井坊品牌层面的长期规划，以及赋能政策的及时落地。现在，我们非常有底气把水井坊文化美学馆与水井坊的产品做得更好。”除此之外，水井坊一直以来致力于打造健康价值链及有序的市场环境，以维护全体合规经销商的利益，并助力合作伙伴发展壮大。2022年开始，水井坊在全国主要城市批发市场展开多轮针对跨区货品的回收清理专项工作。由专职团队深入一线，在多个重点市场打击跨区违规行为；截止8月份，已处理涉及违规的SD经销商9家、T1经销商20家及门店客户近百家。在中秋国庆旺季来临之际，水井坊仍在继续这一行动，全方位的保障经销商的利益。目前，典藏、井台和臻酿八号的成交价稳步提升，有效提振了经销商的信心。

　　同时，水井坊也大力推动中秋国庆期间的消费者促销力度。例如水井坊将陆续在全国核心市场开展消费者“必中”开瓶扫盖内码的抽奖活动。活动期间除赢取幸运红包外，还可获得限量“国球版”水井坊·臻酿八号在确保在健康良性的市场前提下，帮助商家提升动销，并更好的满足消费者需求中秋旺季的购酒需求。以上种种迹象表明，水井坊文化美学馆已经跳出了传统专卖店、旗舰店。业内人士认为，它超越了单一的卖货功能，从美学、体验和渠道营销赋能等方面构建差异化壁垒，成为集体验、传播、销售、服务等为一体，有助于提升高端品推广和销售效率、垂直链接目标圈层的“超级终端”。

　　酒业家了解到，目前，水井坊以全国重点市场及潜力市场的总代/T1/团购型门店为主，陆续已在山东聊城、安徽马鞍山、阜阳、河北石家庄等地相继开店，不仅得到了合作伙伴的一致认可，也让其他区域合作伙伴满怀期待。值得注意的是，水井坊此番对于线下体验馆的布局，于行业而言也具有的借鉴意义，自水井坊文化美学馆在全国各地落成以来，也引发了诸多业内人士的思考与研究。

　　在白酒行业缩量竞争、品牌分化、优势不断向头部集中的当下，营销下沉、服务直达成为了高端白酒必然要走的一步棋。可以说，在当前市场环境下，谁离目标消费者更近、服务更到位，谁就有更多机会获得圈层认可。以此为前提，体验店不仅作为企业品牌、文化的展示场所，更是面向高端消费者的服务平台和培育基地，能够更便捷也更直观地触达区域市场目标客户。因此，水井坊文化美学馆的启幕，既是品牌发展的必要路径，也是水井坊迭代体验方式、打破常规体验店模式的创新之举。回顾在近一年时间里水井坊的动作不难发现，围绕圈层营销，水井坊可谓是步步为营。一方面接连对核心产品典藏和井台进行了新一轮品质升级，让水井坊产品在高净值圈层中更加深入人心；同时持续优化厂商合作模式，如推动大商们组建水井坊高端白酒销售公司，专注于高端产品的突破；另一方面，不断借助网球、冰雪大会、WTT等IP的影响力和渗透力，打破圈层屏障，进一步精准“圈定”更多目标客群。如今，水井坊文化美学馆就是水井坊上述连番动作的结晶。通过这一直达目标圈层的体验服务平台，水井坊实现了从品牌到渠道，再到消费者的立体融合布局。有观点认为，随着越来越多的水井坊文化美学馆开启，水井坊将通过品牌驱动，构建更精准垂直的渠道终端，系统化促进圈层裂变，为核心产品营销带来持续的活力和流量。与此同时，水井坊文化美学馆也将成为全方位占领高端圈层消费者心智的一把“利剑”，成为水井坊市场突破的强劲动力，未来可期。

来源：酒业家

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