2022下半年酒业冷思考：改变消费场景，刺激消费需求

白酒十大品牌

　　文｜大家酒评内容中心 巩星

　　临近10月份，本该已感受一次“旺季”的白酒行业却领教了市场环境带来的丝丝寒意。今年8月以来，原本的旅游旺季酒类消费因疫情发生变化，再加上9月初涉及四川和贵州等白酒主产区及部分消费市场的疫情和自然灾害，令本该是销售旺季的酒类市场接连遇冷。二季度销售淡季，叠加上半年多地疫情反复影响，2022年的未来，让白酒企业难言轻松。在此状况下，酒企和酒商应该如何激发消费者的购买热情以重振市场？READING酒类市场表现欠佳，“后疫情时代”的生存之道如何解？

　　白酒市场遇冷的表现，首先体现在终端市场。自8月中旬开始，各大商超的酒水销售已经开启了打折促销模式，一些往年不参与旺季打折的品牌今年也放出了优惠政策，尤其是价位200元以下的低价产品，促销力度相较于往年有所提升。

　　整个9月，酒水消费市场“旺季不旺”的阴霾仍在持续，尽管市场对名酒颇为青睐，节假日也大多是名酒轮番涨价的时候，而今年确颇为特殊，不仅鲜有名酒涨价，更出现了飞天茅台价格持续走低的情况，非知名品牌的销售同比下降更为惨烈，让不少经销商损失惨重。有经销商无奈表示，白酒不只是销量下降，消费频次也在下滑。对于市场的不景气，有些酒商选择了保守处理货物，适当地降低了囤货比例。

　　虽然从上半年酒企年报数据表现来看，白酒行业韧性仍存。19家上市公司中，有18家保持盈利，前五强均实现超百亿的营收。但各家酒企在经营活动现金流上的“缺金少银”，不免引起众人对今年白酒业绩的担忧。可以说，“后疫情时代”的生存之道，是酒业厂商必须直面的课题，也是亟需解决的重大难题。

　　从“众饮”到“独酌” 新消费场景有待进一步挖掘

　　与2020年刚刚爆发的疫情相比，现如今疫情让酒水市场变得更加艰难，形势也更加复杂。对于酒行业来说，除了生产端的改变，在市场渠道端最为明显的变化便是消费需求和消费场景的变化，这是酒企和商家面临的最大挑战。

　　自古以来，无论国内外，酒除了是带来美好味觉体验的饮品外，还有着重要的社交功能，在社交场合中都长期扮演着不可或缺的重要角色。尤其是在中国，可以说是“无酒不成席”，席间喝酒可以活跃气氛，增进感情。不仅亲朋好友聚会时少不了饮酒畅谈，公务、商务的迎来送往也少不了酒局相应。此外，瑞士科学家还研究发现，饮用酒精饮品有助于促进人与人间的正面互动，参与者喝酒以后，会显得更有同理心，继而可提升社交能力 。

　　对中国消费者来说，对酒的需求取决于社交需求，而疫情很大程度上必然会削减消费者的社交频率。在减少聚集、“非必要不出境”的情况下，社交和商务活动减少，喝酒的消费场景发生改变的同时，也缩减了消费者对酒水的消费需求。可见，酒企和酒商需要突破的第一个方向，即尝试改变消费者的消费习惯，寻求激发新的、短周期消费增长点。比如强调 “独酌”和“品酒”，强调单人饮酒的消费体验和消费场景，以激发消费者新的购买热情。

　　其次，酒作为中国文化的符号之一，它还包含了诸多历史与文化的传承，在国潮文化影响力逐渐扩大的今天，品牌文化塑造也变得格外重要。人情往来所饮用的酒水越是稀缺，越是具有地域文化和时代特色，就越能彰显对对方的尊重与重视，所以对产品的文化形象深度塑造，对于白酒品牌的发展来说任重而道远。总结来看，在深受疫情影响的当下，得适时重新满足消费者的新需求，一成不变的销售方法和路径必须得到改变，只有让白酒在消费者心里作为“生活必需品”的位置不变，才能在复杂困难的环境中持续生存。

文中图片来源：大家酒评

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