“第一性原理”在黄酒营销中的思考

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　　文中国酿酒大师，会稽山公司总经理傅祖康

　　2300年前，古希腊哲学家亚里士多德说过，“在每一系统的探索中，存在第一原理，这是一个最基本的命题或假设，不能被省略或删除，也不能被违反。”这便是被马斯克奉为圭臬的“第一性原理”。

　　所谓“第一性原理”，简单地说，就是抽丝剥茧式地一层层剥开事物的表象，去探寻最本质的问题，从而快速抵达问题的实质。

　　作为世界三大发酵酒中唯一起源于中国的酒种，黄酒的历史、内涵固然令人敬畏；但黄酒的定位，喝黄酒的理由却一直未能在业界达成共识。

　　从二十世纪八、九十年代开始，业内营销对黄酒的营养多有强调，黄酒被誉为“液体蛋糕”，但在当今这个营养过剩的时代，向消费者讲营养显然已不是最佳的考量。

　　有别于白酒这一高度中国酒，黄酒，属于低度中国酒，酒中原汁原味地保留了大米、小麦等粮食种子经转化后的各种活性成分。黄酒，是历史最为悠久的酒种，是最佳的社交用酒，也是体验微醺境界的最佳饮品。黄酒，还是最有文化的酒。中国酒的历史，大部分是黄酒的历史，“唐诗之路”上浓浓的酒香都源自于黄酒。

　　2009年，“会稽山”联手国际咨询公司特劳特确立了“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”这一基于竞品的差异化定位; 2019年又提出基于黄酒品类消费的“和自己人，喝会稽山黄酒”的熟人消费定位。从差异化的品牌定位，到竞争性的品类定位，十多年的营销探索和实践，我对黄酒营销也有了更多的认识和思考。

　　如果按照“第一性原理”，黄酒营销的本质还得回归社交饮用的属性。从品牌的辨识度塑造、包装设计、价位设定等“面子”的打造，到酿酒原料的选择、工艺的确定、口感的研发等“里子”的确定，让每一位饮用者有更好的消费体验，让组局宴请的人有面子，受邀参宴的人感觉到被尊重、被需要，最后，在宴会过程中觥筹交错引为知已，宴会结束后主宾各方皆大欢喜。这便是黄酒营销的第一属性。

　　随着美丽中国、乡村振兴战略的全面实施和推进，国人的文化自信、历史自信不断增强，黄酒作为低度中国酒的社交属性有了更多的缘由和说辞。人民对美好生活的向往有了更多的渴望和追求，此时，黄酒无疑是最为合适的饮品选择。

　　其一，黄酒是中华5000年优秀传统文化的重要见证，是最经典的中国元素，中国符号，历史文化内涵深厚，是最能代表中华民族，最符合美好生活体验的酒；

　　其二，按照中医专家、厚朴中医学堂堂主徐文兵的说法，不同于葡萄等水果酒以果肉为原料，以自身的酶发酵酿制而成，黄酒的酿造原料糯米、小麦是种子，发酵度低，有更强的生命力，适量饮用对人体有良好的养身功效；

　　其三，古人有言，“酒，百药之长”，指的便是黄酒，事实也证明，适量饮用黄酒有助健康长寿，绍兴百岁以上的老人有80%以上饮用黄酒，宋代大诗人陆游“百岁光阴半归酒，一生事业略成诗”，北大前校长蔡元培一生钟爱绍兴酒，这些都充分说明了黄酒的独特魅力所在。即使在当下，相较于各种香型的、高酒度的中国白酒，像绍兴酒这样品质、品牌、品位兼具的低度中国酒更易受到外国友人的喜爱。前不久，“兰亭”黄酒在北京银帝艺术中心广受国际友人喜爱便是佐证。

　　一杯黄酒里，沉淀了时间的年轮，浓缩了岁月的风霜，融合了人生百味，酝酿了生活的芬芳。

　　遵从营销“第一性原理”，立足商业社交属性，重新定位黄酒品类，演绎品牌故事，提升价值空间，激发购买欲望，实现商业成交，这是黄酒产业重获振兴的关键所在。

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