文 / Mia
一箱难求、一舱难求、运费持续上涨、成本增加……在国内 葡萄酒消费市场不见起色的走势下,国际供应链愈演愈烈的矛盾,加重从业者的负担,一句“不景气”包含着太多人恨铁不成钢的无奈。
现实困难重重加码,即将结束的2022年,对于进口葡萄酒行业而言,仍是充满挑战的一年。根据中国 食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的数据,今年上半年进口葡萄酒累计进口量、额分别下滑13.28%、10.72%,不容乐观。
环境的变化下,产品该如何搭配? 品牌该如何选择?甚至,行业该如何坚持?糖酒快讯近期展开一系列市场走访,洞察头部企业的规划布局,以期探寻未来方向。这次,我们来到法国酒饮巨头卡思黛乐的办公室,邀请亚太区总裁毕杜维为常态化疫情下的中国葡萄酒市场进行“二次解惑”。 市场判断:
这两年,从反复突发的疫情中诞生的调研,给整个环境造成了一种“越来越差”的印象,“一路下滑”占领了言论高地,“今年比去年还差”的唱衰成了主基调,但事实并非绝对如此。
对于有着一定市场基础的品牌来讲,这一阶段被形容为此起彼伏更为妥当,例如2021年法国也曾出现对华酒类出口大涨56%的盛况。放到卡思黛乐个体上,则表现为20年下半年“平稳恢复”,21年“欣欣向荣”,22年情况“跌出预期”。
变化是常态,而非定局。所以尽管今年情况并不乐观,对于此问题的基本盘,中国市场的进口酒未来发展判断,毕杜维仍然表示“充满信心”,而这一信心主要来源于年初市场部的一次针对25岁到35岁年龄层主力消费人群的社会调查。
结果显示,不管是从酒类偏好程度,还是从购买力的未来可持续性层面,葡萄酒都仍然受到中国年轻消费者的青睐。其中,最重要的表现是中国葡萄酒消费者正处于成长阶段,毕杜维称:“年轻一代的消费者已经有了葡萄酒的消费习惯,即使再过五年、十年,仍然会继续保持喝葡萄酒的习惯,也会继续消费葡萄酒。”
调研中还展现出中国市场的一些变化,兼具正面和负面反馈,毕杜维对葡萄酒市场作出总体向好的预估和判断。
例如,与国外的消费场景相比,卡思黛乐发现中国市场上家庭葡萄酒消费场景正在逐渐显现,这也代表着新的消费习惯和新消费场景的扩容,对于葡萄酒的未来销量有着强烈的正面意义。
另外,对于 白酒品类的挤压,毕杜维将其定义为消费者的偏好迁移,18年开始的白酒周期热,到目前为止仍在“持续进行当中”,但放在百年发展的历史长河看,这种“热”只是一个小型起伏。
“红染酱”的现象可以解释为消费者偏好迁移,而非一种真正意义上的彻底改变,消费者换口味的行为常有发生,但两种消费观并不冲突,当下的选择不代表未来的永久选择。
“在白酒的上行周期中,还是有很多消费者在继续消费葡萄酒,也看到有爱好者回归到葡萄酒。我们虽然不能保证葡萄酒一定会回归到曾经的盛况,但大家仍然可以继续期待葡萄酒回归的趋势。”毕杜维表示。 未来选择:
产品信誉度和品牌度是第一要素
除了对于市场“变化”的率先洞察,作为欧洲乃至于全球闻名的葡萄酒生产商,卡思黛乐对于“变化”的应对策略,更为行业所好奇。针对此类问题,毕杜维的解答是不会轻易变动,坚持“长期主义”。
针对上述家庭消费等新趋势的流行是否会影响现有产品布局的问题,毕杜维透露,目前,这部分市场容量还非常小,对整体进口葡萄酒的产品设置和价格体系尚未造成影响;未来,在家庭消费的自饮场景继续兴起后,也不会影响到现在的产品定位,而是会选择添加一些新的更为潮流的产品放到流通市场,迎合新的需求。
随即,毕杜维展示了今年夏季卡思黛乐发布的战略 新品“花开伴夏”,作为对这一问题的有力回答,这款酒考虑了中国年轻消费者的审美趣味,在名称上也使用具有中国特色浪漫主义色彩的选择。有趣的是,酒标经冰镇后会出现“开花”的效果,帮助消费者对葡萄酒试饮温度的判断。 在原有产品结构的基础上,战略新品立足中国市场发展特点进行设计, 新产品的补充让产品矩阵更具多元化,创新产品在成为市场上潮流选择的同时,也着力避免产品同质化的相互内耗。
“对中国消费者的选择产生影响的各类因素中,价格的排名永远在产品的信誉度和它的品牌力之后。当我们的品牌在消费者心中植入一定的知名度,消费者自然会根据品牌的价格体系、依据不同的场所去进行消费。”毕杜维解释道,固有产品和新的趋势并不冲突,传统赛道和新兴赛道可以同步进行。
这即表明,对于卡思黛乐而言,品牌定位是一个长久的策略,品牌打造也是一个长期沉淀的过程。因此,新的消费趋势不会直接影响新的产品诞生,新的产品设计是为了增加品牌的影响力和信誉度只有这样,每一个产品才能拥有长线规划。
“品牌的信誉、品牌的声量、品牌的名气,是影响消费者的最重要因素,最重要的是品牌本身,而不是新的SKU”。回顾卡思黛乐进入中国市场二十余年的发展,坚持品牌的长期打造,是卡思黛乐在中国市场业务范围和市场份额不断扩大的根本推手,也是毕杜维多年运作经验的智慧结晶。 具体动作:
三个未来规划和四个行业建议
成立于1949年,卡思黛乐集团目前拥有众多品牌和酒庄,深入130多个国家的市场,自1998年进入中国市场以来取得了骄人成绩。在“坚持长线”的品牌策略指导下,卡思黛乐在中国市场的下一步,已经有了具体落地规划。
在品牌投入上,更偏重与消费者去建立沟通桥梁。随着消费者的心智越来越高,消费者需求也对品牌方提出了更高的要求,加强消费者对于品牌的认知是重中之重。作为一个进口酒品牌,渠道、消费者双方的权重对卡思黛乐同样重要。卡思黛乐对市场的深入,源自对消费心理、消费习惯的洞察,最新的品牌推广策略,也将会针对抖音、小红书等社交媒体加大投入力度。
在渠道上做好服务支持,树立品牌的形象,加强消费者对品牌的认知,在毕杜维看来十分重要。卡思黛乐与 经销商一起合作开发运营细分市场。如玛茜,卡柏莱,惟诘尼,瓦伦堡,玛利莎等在中国深耕多年的品牌,卡思黛乐会与合作伙伴一起,制定品牌在当地市场的营销政策,并配合经销商,在当地各类营销活动中给予活动方案,物料设计等方面的支持。而对于 电商以及新媒体推广等渠道,卡思黛乐也会与经销商一起探索,研究,共同商定适合当下以及适应市场发展方向的品牌推广政策。
在产品结构上,卡思黛乐产品以品牌力和品质作为DNA,目前已经形成了现有的“金字塔结构”。未来将进一步加重“轻奢产品”布局,发力酒庄酒及年轻化产品,优化产品结构。以“龙船、帕帕缇亚”等精品酒为金字塔顶端产品,布局其他精品酒庄和国际性品牌,涵盖每一层消费者的需求,并根据不同客户需求去进行有区别化的推广。 最后,对于想要入局的经销商和行业新人,毕杜维倾囊相授,贡献了四个“行业建议”。其一是经验积累,不管是白酒、葡萄酒、烈酒,必须要具备一定的知识储备再入局;其二是打造专业团队的合力,品牌、市场、销售三大因素都非常重要;其三是充足的资金,避免跟风,同时做好周转的完全准备;其四是对核心市场的把控能力,中国地大物博,但必须找到一个能够持续产生利润和效益的核心市场进行培育。
来源 糖酒快讯(ID:tjkx99) |