万字长文深度解析“酒业黑马”火爆本质…

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　　商战如兵战，有佯攻，有主攻。若不透析明悟，极容易走入误区。酩阅拆解近年来声名赫赫的四大酒业品牌，透过繁荣表象，看清发展本质。对于爆品，你真的懂了吗…

　　文、整理：酩阅团队

　　酩阅原创文章，转载请联系客服：xi910209

酩阅ID：mingyue-cn

　　中国白酒行业，七十年跌宕起伏。历经计划经济、市场经济等时代变动，从名酒评选，到改制浪潮、央视标王、C端营销普及，再到如今的老酒概念大兴、小酒文化盛行…江山代有才人出，中国白酒企业的发展之路从来不是一条固定的通路，往往是那些敢于踏上荆棘之地的开荒者，筚路蓝缕后，得见天光。

　　»» 有没有想过：中国白酒几十年的发展，新兴黑马品牌无数，但为何翻来覆去立足前列的，永远是老牌名酒企？

　　»» 有没有想过：市场上层出不穷的复制品，沿着前人一些已经成功的营销模式一步步复刻，却为何最终都是昙花一现，不了了之？

　　»» 有没有想过：在如今中国酒业的大势下，如果要寻求增量，发展出真正有影响力的酒业品牌，需要在哪些方面进行突破？

　　以上三问，酩阅认为是每一个立足行业的酒业人都应该去思考的问题 。源头活水，方能经久长存，长久的保持酒业生命力。在拥有诸多前车之鉴和历史参考下，新兴酒企如何发展，更应该成为一个时代命题。

　　要探究新兴酒企的破局之道，需要一些参照。

　　如果唯大而论。诸如茅台、五粮液、汾酒这些老牌名酒企虽然势大，但他们的玩法牵涉到很多品牌之外的综合性因素，很难去借鉴。盲目跟随大概率只会“画虎不成反类犬”。

　　因此，酩阅特意避开龙头酒企，瞄准发展势头猛烈的革新企业。以他们独辟蹊径的战略技法作为范例参照。而谈到近年来拥有诸多话题度与新影响力的酒企，不能错过酒鬼酒、李渡酒业、江小白，以及一家将传统思维做到极致的“億度烧坊”。

　　不过，这绝非易事。

　　孙武曾言：“兵者，诡道也”。商战亦是兵战，亦真亦假、亦虚亦实。任何一家酒企的发展路径，都有少为人知的逻辑与密码，若着眼于表面的所谓成功要素，终究是管中窥豹、只见一斑。

　　本文将以“佯攻”、“主攻”的方式，通过“聚势、用势、开源、守望”四种不同发展路径解构四大品牌。先将结论呈与大家，至于如何推论，下文将作专章详叙。

　　酒鬼酒 »» 佯攻：跨界营销主攻：高端文化融合与转化

　　李渡酒 »» 佯攻：老窖+沉浸式体验营销主攻：IP打造

　　江小白 »»佯攻：文案、品牌营销  主攻：市场会战与全产业链建设

　　億度烧坊 »»佯攻：品质匠心  主攻：传统与品质的美学共鸣

　　聚势如何融合文化，多维突破？

　　酒鬼酒玩转跨界融合与文化转化。企业的生命力在于不断折腾…

　　酒鬼酒，首先为大家剖析呈现。不仅是因为他们在近几年来疯涨的销售额与品牌力，还在于他们在文化跨界模式上所取得的不菲成效，与大力发展的可持续性。在这个消费者品牌忠诚度普遍不高的时代，如何长期抓住消费者，将成为酒企间长期竞争的重要考量。

　　文化，在近几年被非常普遍的提及。酒企如何挖掘特色、打造文化？文化不是生拉硬套，如果把两个风马牛不相及的事情搞在一起，只会显得尴尬，而并不会有丝毫的文化记忆点。

　　要玩转文化，首先要有“融合力”。酒鬼酒及内参酒裂变出的品牌调性，包含高端、文学、诗画、人文、地缘、品质等…根据这些品牌调性构建文化事件，才能够有机会实现融合，转化成为文创符号占领用户心智。并最终通过他势壮己势，铺开酒鬼酒品牌盘根错节的文化脉络。

　　△主要三大单品：酒鬼、内参、湘泉

　　在本文论及的几个酒业范例中，酒鬼酒无疑是属于命途多舛那一款。

　　当年闹得沸沸扬扬的“塑化剂”事件，酒鬼酒也深受其害。又经酒业周期调整，着实让曾经格外盛行的文化名酒“酒鬼酒”，遭遇了多年的沉寂。8年前，中粮集团的进驻，彻底终结了酒鬼酒的乱象。历经几年的调整重塑，如今的酒鬼酒，领导班子、运营逻辑已经全然更新，我们甚至可以用一个新兴品牌的角度来认知它。

　　特别是近几年，更多的酒业话题都落在酒鬼酒身上。一个最直观的原因：酒鬼酒维持了连续三年的高增长。

　　»» 2020年，实现营收18.26亿元，同比增长20.79%；实现净利4.92亿元，同比增长64.15%。

　　»» 2021年，实现营收34.14亿元，同比增长86.97%；实现净利8.93亿元，同比增长81.75%。

　　»» 2022年前三季度，酒鬼酒的营业收入同比增速达到32.05%，归属于上市公司股东的净利润同比增速达到34.98%。

　　凭借这一份近乎完美的成绩单，酒鬼酒一路高飞，在今年一季度更是创造了一个历史：营收首次进入行业前十！可以说，酒鬼酒的一只脚，已经踏回了高端白酒第一阵营。

　　很多人将酒鬼酒的功成，归结于中粮集团的助力。无疑，中粮集团确实为这个有着丰富文化底蕴的湘酒企业注入了复苏养分，但一个品牌的茁壮生长，资金不是绝对因素。酒鬼酒在中粮集团引领下诞生的文化品牌运营新思路，方为绝笔。

　　在文化品牌塑造上，酒鬼酒有多活跃？

　　2021~2022年，酒鬼酒携手央视品牌强国工程，牵手单霁翔、李栓科等多位文化大咖，破圈打造了《万里走单骑》、中国国家地理——重走大师路、醉系列山水人文影像展等文化大IP。联合湖南省博物馆等机构打造了《醉湘西》、《醉西湖》山水人文影像展等活动。携手湖南卫视《中国婚礼》栏目，在婚宴市场引发关注热潮。与中国文学殿堂级期刊《收获》携手，加重酒鬼酒的文化属性…

　　△中国首档世遗揭秘互动纪实节目《万里走单骑》

　　△无界文学奖发布现场

　　此外，公司举办内参高端文化白酒价值研讨会、“翰林盃”高尔夫精英赛，开展“馥郁荟”，举办“名酒进名企”，“馥约”，异业合作两百余场，终端推广三百余场，通过融媒体互动整合，实现核心消费者培育和拉动。

　　从表面上看，正是这一系列的跨界活动，让酒鬼酒在销售端颇为顺遂。

　　但是，横向来看，做跨界的酒企很多，爱折腾的也不少。为何酒鬼酒的高速增长却独此一份？解答这个问题之前，我们首先需要解构酒鬼酒。

　　△湖南吉首 ·酒鬼酒厂区

　　酒鬼酒前身为1956年成立的吉首酒厂，彼时还只是个地方普通酿酒厂，没有可以称得上品牌的的产品。为之附上“酒鬼”这个特立独行的名字的人，是鬼才黄永玉。

　　这位放荡不羁的老顽童，为酒鬼酒注入了第一缕魂魄。湘泉、酒鬼、内参，酒鬼酒三大主要产品的设计，都要追溯到黄永玉。最具辨识度与差异化的“麻布陶坛”包装设计，就出自他手。

　　△艺术大师 黄永玉

　　艺术与文化，在酒鬼酒诞生之初就融入血液之中。

　　上世纪八九十年代，在全国文人圈里知名度最高的白酒非酒鬼酒莫属。那时的酒鬼酒以超高频次举办高端文化笔会，当时能够参会的人层次很高，其中就包括大诗人艾青，大导演谢晋，大戏剧家吴祖光，著名作家王蒙、流沙河、张贤亮、王安忆，知名演员刘晓庆，著名漫画家丁聪，著名画家黄苗子，台湾著名诗人洛夫等。诗人臧克家老先生还专门为当时酒厂自身办的一份企业报《湘泉之友》题词：酒常知节狂言少。

　　酒鬼酒吸引了来自全国各地包括香港、台湾等地的文人墨客、艺术大家的关注，一时间为酒鬼酒营造出了耀眼的文化符号。

　　可惜的是，本来当年就可凭借文化影响力平步青云的酒鬼酒，却突然陷入沉寂，没有跟上中国酒业发展的黄金十年。再次崛起，也就是近几年的事了。

　　2019年开始，酒鬼酒不再沉寂，一飞冲天。

　　也正是在这个时候，酒鬼酒打出了“文化白酒第一品牌”的名号，内参酒也跻身于“高端文化名酒”之列。

　　这一步，是定位。定位文化、定位高端。

　　酒鬼酒的整个品牌枢纽都有了明确目标：与一切高端文化跨界对位。也正因为酒鬼酒的文化底蕴，使得此举不会有刻意之嫌。相反，更贴近于一种和合、一种交互。

　　所以高尔夫、马拉松、音乐会、世遗文化、地理文化、民俗婚礼等文化形式，进入了酒鬼酒的视线。酒鬼酒的活动，更多的是在满足活动对象的精神需求，再巧妙的将这些需求通过文化对位，转向酒鬼酒本身。我们称之为“文化转化”。

　　要达成文化转化，一定要做到一个字：精。

　　一方面是精品感，一方面是精细化。

　　复盘酒鬼酒的各项活动。探索世遗，他们找来了故宫博物院前院长单霁翔，上了浙江卫视；探索湘西，他们对接上《中国地理杂志》的李拴科；高尔夫，进入知名高校；马拉松，背靠湘西山水…

　　在小赛道上寻求头部，是酒鬼酒的高端占位。所有活动都经过精心的策划，在画面、宣传、人员、组织等各方面都呈现出深思熟虑的精品感，也是深入消费者记忆的关键。

　　酒鬼酒营造的形象，用大白话来讲就是：喝它的人有文化；有文化的人都喝它。

　　给了高净值人群一个喝酒的理由，也给了他们喝酒的面子。最直观的呈现是：高端品牌内参比酒鬼酒增幅更为猛烈。高端文化带动销售随同，酒鬼、湘泉也同步上升。

　　此外，精细化推广，也是一个重要步骤。

　　亦即是所谓的社群营销，但与盛行的社群营销概念不同。酒鬼酒的精细化推广，更多追求的是文化认同，通过价值观的同频共振，从而辐射一片片人群。

本章结语

　　Chapter Conclusion▽

　　到了这里，我们基本可以回答那个问题了：同样是做活动，为什么酒鬼酒的疯狂增长却独此一份？

　　酒鬼酒的发展之路，是以不断的跨界营销为佯攻手段；真正的主攻手，要落在文化融合与转化上：以高端价值为主体，输出精品活动，通过一个个不同的文化群体不断的为品牌赋能。聚少成多，量变引起质变，酒鬼酒已经拉起了一张高端文化的大网，圈住了用户的认知。

　　如果要复制酒鬼酒模式，学的，就是他们有的放矢的精准对点，以及极度纵深的文化融合。要达成这一目的，自身深厚的文化底蕴与高屋建瓴的时代视野，是必不可缺的隐形条件。

　　※ 最后需要补充一点：本文虽然提到的都是文化，但酒鬼酒的香型品质建设也是重中之重。馥郁香型国标的确立，让酒鬼酒成为十一大国标香型之一的引领者，下一阶段馥郁香型产区的建设，将是酒鬼酒打造品质文化端口的一个重点。

　　用势如何老物新生、物尽其用？

　　李渡酒业不拘一格，融魂于技。借体验营销塑造IP宇宙

　　一杯李渡酒，半部江西史。如果说酒鬼酒是在借助文化跨界，以我势聚他势。那么李渡酒业，就是通过挖掘历史文化，结合新时代营销，将自身势能用到了极致。

　　中国数千年文化传承之下，不乏一些坐拥历史文化遗留的企业，“复兴”却是一个难题。坐拥金山，却坐吃山空，这种“败家子”行径的践行者其实不在少数。

　　即便是一幅好牌，也需要有牌技绝佳的高手来打，才能打出水银泻地的节奏感。

　　借古用势？即便是坐拥“烧酒祖庭”元代古窖的李渡酒业，一把天牌在手，也差点泯然众人。好在最终吴向东与汤向阳双剑合璧，终于稳住了绵延800年的基业。

　　李渡酒业的起势并非按部就班、因古就古，反而是以新法卖老酒。很多人对沉浸式体验营销津津乐道，但忽视掉了其IP塑造的超强能力…

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　　李渡酒厂里的元代古窖群

　　讲李渡酒业，绕不开一个人：汤司令。

　　2014年，汤向阳担任“救火队长”走马上任。彼时，李渡酒业已经连续亏损了多年，渠道也被省内强势品牌瓜分得所剩无几。

　　从2002年李渡元代烧酒作坊遗址发现，到2014的十余年时间，这个有着“烧酒祖庭”背书的酒企依然难以起势。因为酿于一个小县城，酒香也怕巷子深，特别是在这个互联网营销时代。

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　　汤司令（李渡酒业董事长汤向阳）

　　汤司令上任后干的第一件事：“复活”元代窖池。

　　“烧酒祖庭”听着好听，但如果是死物，也仅仅算个历史的遗留。可是如果能够复活，就等同于拥有了800年岁月的历史背书，相当于将李渡酒业古今酿酒史承续下来，没有断代。这对于李渡酒品牌核心的塑造，尤为关键。

　　所以汤向阳多次跑省进京，做检测、等结果，终于得出了古窖中微生物依旧存活的结论。自此，掀开了李渡酒业转亏为盈的序幕。此后，经历多年的科学研究，发现了167个OTU，李渡酒的稀缺品质也得到了实证。

　　第二件事：打造“史上最贵光瓶酒”。

　　名头很响，名声很亮。敢于呼号如此口号，一定有着足够的底气。

　　从最开始的720元/瓶的售价，在这几年多次停货提价，到现在，已经涨到1160元/瓶的天价！以一个光瓶酒的身份，售价直逼五粮液、国窖1573。风头一时无两，李渡高粱1955甚至带起了“高线光瓶酒”的风潮。

　　吴向东称其有“贵”和“陋”两大缺点。但此“缺点”却同样也是“优点”，贵至稀缺、陋至淳朴，终使李渡高粱1955成为李渡酒业顶梁柱般的王牌单品。

　　第三件事：营造“沉浸式体验”体系。

　　历史文化背书的问题解决了，单品蓄势待发。如何卖？成为摆在面前的最大问题。

　　不同于“王婆卖瓜、自卖自夸”的各种广告行径，汤司令融入社群营销和意见领袖传播等多维技法，在酒业开创出一条以“沉浸式体验”为基准的通路。

　　最直观的就是举办多届的“封坛文化节”。走入横店、穿上古装、沿袭古礼、打造古文化街，还有酒王争霸赛、自调酒等多项体验活动。李渡酒业的文化节，是最“好玩”的文化节，在“好玩”的基础上再融入主题与文化，进行深度记忆点的文化输出，就是李渡式沉浸式体验的缩影。

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　　横店 ·“元梦春赏”祭祀大典

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　　李渡 · 国宝博鳌论坛

　　三件事一办，李渡酒业多年的亏损颓势立刻扭转，并呈现出强势反弹的趋势。以往提起李渡酒业，大多数人都是一无所知；而现在，“元代窖池”、“最贵光瓶酒”、“汤司令”的IP形象及“沉浸式体验”模式跃然纸上。

　　塑造IP，形成概念化的长久印记，就是李渡酒业走的新路。也是李渡酒业蓬勃发展的主攻手段。

　　如果忽视李渡酒业塑造IP的能力，将永远看不到李渡品牌的内核。

　　这里宕开笔去，聊一聊IP。IP（intellectual property）本义为知识产权，后经过衍生，广义上的IP，就变成了一个品牌独特的符号代表。IP形象更加广泛，IP概念不断的扩容，“万物皆可IP”将成为现实。

　　IP是品牌的一部分，但在实际运用中，IP大部分是脱离品牌独立存在的。IP之于品牌的优势，在于更鲜明的特征、更亲近、更人性化，以及更长久的记忆性。如何用好IP，搭配品牌实现双向记忆点，大部分企业都在探索之中。

　　李渡酒业玩IP，在整个酒业都属于高端玩家。“国粉节”、“封坛文化节”、“知味轩”、“李渡国宝宋宴”都具备充分的记忆点。

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　　李渡国宝宋宴场景

　　对于IP的打造，李渡酒业做到了三个“一定”。

　　一定要有特色。满足“数一数二”原则，去找到自身在某个细分领域的领先地位，掌控一定程度的话语权。茅台酒不只是因为卖得好所以第一，更是因为第一所以卖得好。另外要注重“新概念+老经典”，以新概念突出特色，以老牌经典抓稳记忆点，掀起话题度。

　　一定要大搞特搞。概念创造不了IP，广告创造不了IP，几段文字、几个画面也创造不了IP。要让IP真正的活跃起来，一定要在体感和文化上，甚至在用户的生活中。除了概念的新奇以外，活动福利、环境塑造、附加价值的东西都要顶上。要搞就要大搞，小搞不如不搞。

　　一定要坚持。新概念总会掉入一个沼泽，即总呈现出昙花一现的特性，难以为继。把一个开创性的活动，一次一次、一年一年的搞下去，需要的是笃定的坚持。无论效果好还是不好，只要它还有存在的价值，且就无问西东罢。

　　当然，打造IP，也讲究一个时机，在合适的时间做合适的事。李渡酒业塑建IP有不同阶段的侧重，伴随着规模实力和影响力逐渐强盛，其IP活动也在不断的更迭。

　　从最开始的口号式宣传，讲“酒糟鸡蛋”、“史上最贵光瓶酒”；到后面的沉浸式体验，创造出“封坛文化节”、“知味轩”等文化阵地；再到以“美”为根基，打造的以“国宝宋宴”为代表的一系列视觉印象与文化印象。

　　步步为营，由小到大。还是要遵循这样的自然规律。

　　△ 李渡活动：非遗集市

　　李渡酒业有着如此创造性，是因为把用户看得很重。

　　很多企业没有思考清楚一个问题：快速发展和文化培育孰轻孰重。在营销时代，当然可以选择快节奏的打法，用特色活动装点引流，这无可厚非，甚至是新兴企业发展的必由之路。不过，之后呢。怎么维护，怎么裂变，怎么长期发展？

　　无根之水，无土之木，即便初期再枝繁叶茂，最终也难逃逐步衰败的命运。

　　近几年以来，李渡酒业一直坚持“小而美”的群众路线，更乐意近距离的去聆听消费者的声音，“沉浸式体验”早已不是单向奔赴，而成为了李渡酒业与国粉们的“价值共创”。李渡酒业的根，在用户本身。

　　品质文化与营销体验两手抓的李渡酒业，还在后期逐步深化品质基建。如今更是再建了一个占地1550亩的新酒庄，用以古窖微生物的系统研究和保护，以及扩充产量，以弥补市场火爆的需求。

　　历史溯源，李渡酒业有“王安石闻香下马，晏同叔知味拢船”，有800年元代古窖；品质特色，李渡酒有“一口四香”；酿造工艺，李渡酒有“两古两长”…

本章结语

　　Chapter Conclusion▽

　　其实关于李渡酒业还有很多的方向可以深挖。

　　自2015年开始，以李渡酒业为案例研究对象，对公司在战略管理方面的创新实践深入挖掘、剖析的“李渡案例”，在7年时间里陆陆续续斩获20余项荣誉，并有多个案例被收录入国际商业殿堂级的案例库。其中不乏“国际三大商业案例库”之二：毅伟商学院案例库、哈佛案例库。近期又被清华大学收录，充分说明了其在管理创新上所具备的全球价值。

　　篇幅原因，只好相对简略的走过李渡酒业。不过也足以回答本章开头的设问：如何老物新生、物尽其用？

　　很多“坐拥金山”的企业容易走入一个误区，就是太过于墨守成规，刻意的因古就古，受到传统文化的很多限制，甚至与时代主流的风潮脱轨。自然会被时代抛弃。我们不需要崇古、媚古，所谓文化传承，传承的应该是精神精粹，而非表面的形式。

　　搞一些文化节，搞一点古建古瓶，就是文化特色了？南辕北辙，得形而不得神。老的经典，要用新的方式来激活，不然只能成为丰碑，受人尊重，但不予人亲切。从事实而论，不能赋予消费者和用户亲近感的产品，都已经被时代的洪流所淘汰…

　　开源如何白手起家、破土新生？

　　江小白明修栈道、暗度陈仓。江小白的“大力出奇迹”。

　　酒鬼酒、李渡酒业的发展模式，需要有一个前提条件：自身有充分的文化基因可挖掘。但对于很多的新兴企业而言，这基本是一个天堑。

　　那么新兴酒企如何白手起家？这个话题一定绕不开江小白。

　　有人说，近十年以来，唯一可以算得上新创的白酒品牌，只有“大力出奇迹”的江小白。从最初几个人的团队开始，3年破亿，7年突破30亿，且拥有一线名酒级别的知名度与话题度。江小白一直都走在“黑马逆袭”的路上。

　　江小白野蛮生长的年代，与互联网全面融入社会主流的年代重合，摆脱了中国白酒相对传统的营销模式，开拓出了新的路径。之于江小白而言，其对于佯攻、主攻的运用，是洞悉品牌市场本质，走上一条兼具爆点营销与市场、品质建设的重装之路，并最终通向长期主义。

　　如果你还认为江小白是营销酒、网红酒，可能会有被“扮猪吃老虎”的风险…

　　2012年，“我是江小白”横空出世。从产品创想与品牌角度来看，极度超前，对于当时相对传统的白酒行业而言，更像是一个“异类”。

　　其实江小白在核心酒圈的闻名，远比市场上成名要早。2012年首次亮相成都糖酒会，就以青春、时尚小酒品牌定位让当时的业界耳目一新。一些行业大咖嗅到了江小白崛起的苗头，彼时，“江小白”三字成为业内的一个热词，解析讨论者不计其数。

　　不过群声之中，唱衰者依然居多，很少有人看好这样一款完全背离传统白酒品牌传播逻辑的小酒。

　　江小白核心消费群体的第一波积累，要落到“约酒大会”。

　　2012年12月21日，“世界末日”。江小白在重庆邀请了数百名粉丝约酒，用举杯的形式说出“醉后真言”。形式独特、反响巨大，江小白自此开始在互联网上崭露头角。

　　而后发展到2013年的“千人约酒”，再到2014年3万人报名。机车、乐队、调酒、嘉年华…所有的年轻元素都在彰显着江小白这个白酒品牌的与众不同。不止是重庆大本营，北京、长沙等地也都在相继举办，风头一时无两。

　　也因此，2013年江小白营收突破3000万元，并且在此后连续数年保持超100%的增长速率！

　　一直到2016年“表达瓶”出世，得益于“约酒大会”积累下来的品牌基础与群众基础，江小白凭借扎心共情的文案，和青春、情感、时尚的调性，表达瓶大爆。这一年，江小白销售额突破4亿元。

　　即便到此时，酒业依然没有正视江小白。毕竟创新品牌的昙花一现，有太多的前车之鉴，在真正迈向全国化大市场之前，很容易夭折。

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　　江小白约酒大会

　　可谁也没想到，接下来的三年，才是江小白真正腾飞的时机。

　　2016年，江小白4亿。然而仅仅是三年后，2019年，就已逼近30亿年销，三年时间营收翻了7倍，并且拿到“全国化”和“年轻化”两张门票！江小白做了什么？

　　大多数人会脱口而出“品牌营销”。是的，表达瓶文案的风靡，YOLO嘻哈音乐节、Just Battle街舞大赛、各类影视剧的品牌文化输出，无疑都助推了江小白在市场上的热度。迄今为止，依然有不少新兴品牌在学习江小白模式，不过大多是照猫画虎。

　　学着江小白做品牌为什么做不成第二个江小白？最简单的一个逻辑：如果单靠品牌营销就能做到二三十个亿，那白酒未免也太好做了吧！

　　当然，即便就是玩传播、玩品牌，也很少有人能够玩得过江小白。

　　老陶（江小白董事长陶石泉）喜欢新的东西。新的方式、新的路径、新的工具。在微信还没普及的时候，他就玩起了微信小群；在微博还没有如此大的热度的时候，他就在上面寻找机会；在短视频、直播刚刚兴起的时候，江小白就全面进驻了这个领域…

　　传播是有一种哲学的。不断的曝光、不断的出圈、不断的出现在新生事物上，才能保证品牌的活力与延续性。江小白在传播哲学上的造诣，不可谓不深。

　　虽然传播对于江小白而言尤为重要，但也依然只能作为佯攻。品牌的赋能是有极限的，一定还有某种原因在内部，在我们看不到的地方成就江小白。细究原因，我们称之为：江小白埋下的三条主攻暗线。

　　△ 江小白董事长 · 陶石泉

　　第一条暗线：从经销商再进一步，直入终端。（包围消费者生活）

　　江小白可以说是中国第一家渗透到终端的白酒企业。即使到今天，也几乎没有酒企会跳过经销商，将销售链条一路延伸到终端商户。

　　2019年，在江小白年会的档口，做了一次特别专访，对象是那些曾在江小白成立之初打江山、跑市场的业务员元老。

　　对于当年的辛酸艰苦，有一位元老回忆道，“我们那时候，真是求爹爹告奶奶的去‘骚扰’餐厅老板，成天在市场上十几个小时挨桌挨户的推荐，帮老板干活、打杂，甚至练就了一身服务员的本领，就只为推出去几瓶酒。最开始的时候，即便江小白的品牌在网上已经炒得沸沸扬扬了，但实际市场上知道的人，还是少。”

　　即便是到现在，依然可以看到穿着江小白蓝色文化衫的业务员们，奔走在各个终端商店的身影。

　　凭借这在内部被称为“铁军”的市场营销团队，江小白在主要的一、二线城市，达到了恐怖的95%以上的市场覆盖，部分市场更是达到100%的全覆盖！江小白在市场上的深耕，对于白酒而言堪称创世纪。

　　江小白的声名，也在随处可见、随处可购的全面覆盖中愈演愈烈。但也需要付出代价：与其他到达经销商就不再向下纵深的酒企相比，江小白需要数十倍与之的人力。

　　顶峰时，江小白的市场基层销售人员突破了10000+，而支撑这样的营销体系，背后的品牌、组织、设计人员，也是一个庞大的千人团队。这之中，隐藏了难以想象的人力成本。但也凭借这典型的“人海战术”，打赢了市场覆盖的第一战，也是小酒时代最关键的一战：全方位包围消费者的生活。

　　△ 江小白营销大会

　　第二条暗线：全产业链布局。（完善品质基建）

　　当外界还在盛传江小白是个贴牌酒的时候，他们早已悄然在江津白沙，搞成了一个“中国西部规模最大的清香型酒厂”江记酒庄和一个“白酒金三角产区最大的一片天然农场”江记农庄。

　　事实上，从2013年开始，江小白就着手布局全产业链，据老陶所言，江小白历史上的三次融资，几乎全部用在了基建、产能和老酒储备上。

　　江记酒庄，占地760亩，总的生产基地，共有7个酿造车间，6553口窖池，最大年产能达到6.5万吨，老酒储酒能力8.62万吨。这已经是一线酒企的产酒、储酒实力。

　　不只是酿酒生产，还有农业种植。

　　2022年，江小白高粱产业园高粱种植面积近1万亩，并且计划将高粱种植面积扩展到10万亩，全面实现高粱生产规模化，推动在白沙建立重庆酒城。

　　在更多人认知中的一款“小酒”，却做成了难以想象的全产业链规模。还有很多细节，包括江小白的全自动化生产车间、包括“江记农庄”的一系列文旅项目开发，包括酒体研发的一系列投入…江小白的这十年，着实是扎稳根基的十年。

　　10年，豪掷30亿，倾力打造出江小白背后的产业力量。也是未来江小白长期主义的根基。

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　　江小白坐落于长江边的酒厂

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　　江小白农场

　　△ 出现在央视镜头的江小白酒厂

　　第三条暗线：大力出奇迹。（思路决定出路）

　　江小白企业精神里有一条“大力出奇迹”。

　　在过去数年间，新品的孵化其实一直是江小白的重点之一，并已多次尝试：“蓑衣米酒”折戟，“黑标”也逐渐沉默，“水果味”不温不火…

　　历经挫败，依然“大力”。江小白洒下的无数种子，终于开出了一款“梅见”。近年来，梅见以果酒领域第一的姿态，站上了酒业新兴品牌的一座巅峰，在包括京东、天猫等在内的全线平台中霸榜，无疑是江小白新的核心增长曲线，支撑着江小白继续前行。

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　　梅见青梅酒

　　江小白的中兴，兴在梅见上。

　　所以还需要回过头来再聊聊梅见，聊聊潜藏在这款青梅酒身上澎湃的变革活力。

　　梅见被行业人士称为继江小白后，中国酒业市场的又一个奇迹。立身于相对小众的青梅酒领域，依然能够开荒扩土。自2019年上市后，2020年增幅90%，2021年增幅达到200%，2022年，更是稳占国内梅酒品类市场占有率第一的地位。

　　梅见的成功，也从侧方位佐证了江小白酒业“轻饮”方向的成功。

　　从欧洲到东南亚，风靡二十多个国家和地区，梅见携带的东方审美基因，也带来一个惊喜：以东方青梅酒的身份走出国门，并得到国际上的广泛认可。

　　如今说来，梅见的品牌力、产品力比之江小白更胜一筹，互联网的文化推广更是成熟、系统，并且搭上短视频的快车，梅见的销售额在极短的时间内就突破10亿！

　　不断的尝试，就会有无限可能。在表达瓶、梅见之后，江小白依然有一定的资本储备与研发团队，可以再去支撑第三条、第四条核心增长曲线的出现。充分的试错时间、空间，以及大力创新的精神，就是其第三条暗线的本质。

　　看准本质，长期投入，终究会有繁花似锦。

　　△ 梅见

　　产

　　品系

　　列

　　△

　　江小白产品一览

本章结语

　　Chapter Conclusion▽

　　如此，回到开头那个问题：新兴企业如何白手起家，破土新生？

　　江小白的逻辑是：贴合时代需求开创社会影响力 → 定位定调培养核心消费群体 → 重兵终端市场搭建全域认知 → 全力投入全产业链塑造品质根基 → 不断新品迭代维持品牌活力。

　　很多新兴企业其实难在了第一步。对于如何开创初期的社会影响力，江小白用了“侧翼战”的战法，瞄准“低度、轻饮、年轻化”，成功一炮而红。

　　注重三个词：时代、侧翼、新奇。有的时候走独木桥，可能比康庄大道更加容易。

　　剑走偏锋，侧翼突围。

　　守望如何以静制动、守拙出臻？

　　億度烧坊与时间做朋友。走一条大工不巧的“平凡之路”

　　我们经常讲，大智若愚。在这个各种营销方式层出不穷的时代，区别于酒鬼酒、李渡酒业、江小白的向新、向外突破。在中国的大地上，真正占据更大疆域，还是星罗棋布的小酒厂。对于他们而言，如果走老路、埋头苦干有不有出路？

　　億度烧坊做出了解答：他们将一条专研品质的平凡之路，最终走向了不凡…

　　在茅台镇倾心守望品质十年，与时间做朋友，只为酿一杯对得起本心的酒。驻地十年之后，億度烧坊收割了全球烈酒顶级赛事三十余项大奖，在整个中国白酒的奖牌榜上都名列前茅。与此同时，他们也收割了成千上万真正的核心粉丝，即便是卖盲盒，也是疯抢瞬售，拥有令人艳羡的信任基础。

　　这个酒庄的庄主是李奕成，一个眼神格外澄澈的酿酒人。

　　△ 億度烧坊酒庄

　　2023年2月19日，一个偏居在茅台镇一隅的小酒庄，迎来了贵州省委副书记、省长李炳军的到访调研。规模不大、影响力尚浅的小酒庄，何以吸引李省长的亲身到访？

　　如果说人们对酒厂的固有印象，就是工业化板房的平铺直叙。那么億度烧坊，就走出了一条美学的独异路径：“美”与“道”，是到访者的直观体验，清雅旷远的酒庄环境，让每一个人都在这个空间思考人与酒、酒与道。

　　李奕成的原话是，“我理解的酒庄不是酿酒的一个地方，而是一个‘道场’，进入这个空间里不仅是视觉上的美，或者是感官上的一杯美酒，更多的是你会和自己内心去做一些对话，去做一些碰撞。”

　　历经数年时间打磨，他终于慢慢做出了他的一片天地。

　　△

　　酒庄天地

　　对李奕成，我们只有敬佩。至今犹记得2018年的那一次采访，酩阅在酒香氤氲的茅台镇找到了李奕成，这位眼神格外澄澈的酿酒人给了笔者极大的触动：并非所有人都将酿酒视为生意，还是有这样一些人，是真正想要酿出一杯好酒而奋不顾身。

　　在这篇文章里，为什么要特别提及这个在茅台镇扎根的小酒庄？在中国的土地上，能够做出全国影响力的酒企实在是凤毛麟角。一将成万骨枯，其实也不是所有的酒企，都要走上向全国化迈进的道路。在机缘到来之前，如何在自己的一亩三分地里立稳自身，年复一年的传承下去，可能是个更加实事求是的命题。

　　在潜心酿酒、自成小天地这条路上，億度烧坊可以作为一个标杆。

　　

　　△ 億度烧坊庄主：李奕成

　　“人在酒中，酒在心中”，是李奕成的微信个性签名。

　　李奕成其人，颇具人格魅力，沉稳踏实、言出必践，更有难得的坚守与执着。所以，他酿下的億度烧坊，也充盈了这样的君子品位。所以无论是真正接触过李奕成的，还是因为酒而爱上億度的，都能从中感受到极其让人安心的“信任感”。

　　1999年，李奕成结缘茅台，那时候的茅台镇还是一个不起眼的黔北小镇；邂逅茅台酒，李奕成开始了与酱香的纠葛。时过境迁，岁月更迭，2007年，李奕成来到茅台，开始了长达七年的学习探索，七年后，他酿出了第一杯自己的酱香。

　　2015年，李奕成拜师张支云，从这位老匠人身上，李奕成汲取到传统酿造的一丝不苟，和对天地造物的敬畏，因此，他也迎来了从生意人到酿酒人的一次彻底的蜕变。

　　

△ 李奕成拜师张支云

　　在朋友的眼中，李奕成是个“犟”人，只要是他认定的好的东西，他就会坚守到极致，尊重时间，尊重自然规律。于是他将车间原有的行列机全部丢弃改为纯手工作业，将原有的不锈钢蒸锅变为传统的红砂岩石甑，小到包装纸箱的厚度，大到酒厂整体的设计规划，从不吝惜成本，不超出标准不罢休…

　　做了一辈子的匠人，守了一辈子的匠心，存了一辈子的匠气。表里如一，做好了人，所以做好了酒。在酿酒这一场“修行”中，他已然成为了中国传统文化的守望者。

　　不过，匠心可以出好酒，但好酒也不一定都卖得好。

　　甚至，依照现在的市场环境而论，当各种五花八门的宣传迷乱了消费者的视线，品牌与营销的重要性提到了空前的位置，甚至在厮杀最激烈的中低端价位段，价格优势与面子工程产品，才是市场的香饽饽。

　　在这样的情况下，億度烧坊却突然做了一个对于小酒庄而言很牛逼的事。

　　200瓶不明酒体、不知瓶型，标价高达2499元/瓶的“全盲盒式”的億度酱酒，在8分钟时间倾销一空！瞬间达成了狂扫50万的疯狂战绩。甚至在紧急叫停的情况下，依然有数百位消费者抢着下了单，并且不愿退款，说“无论如何也要搞一瓶尝尝”、“就当下一次的酒款了”…

　　8分钟售罄，退款比收款还难。这份成绩，被诸多酱酒爱好者誉为億度烧坊的“黄金八分钟”。

　　这么一个小酒庄，为何能够创造出这样的“奇迹”？极致匠心无法决定销售端口，什么才是億度烧坊掀起局部浪潮的主攻手段？

　　其一，酒道合一。将传统与品质中的美，和合而生，与用户达成享受般的共鸣。

　　喝億度喝到最后，已经不是简简单单的一杯酒了。

　　应该去看看“億度烧坊”的微信公众号，看看他们做的二十四节气的内容，看看他们时而分享的中国酒礼，看看他们用画面构建的美学与闲适…

　　億度绝不只是在做酒，酒里，蕴含这中华传统文化的沿革，让億度品牌的精神内核，回归到一种“酒道”之中。億度这杯酒，是要将人带入到一种思考的高度。就像喝茅台是喝地位，喝江小白是喝青春，当你喝到億度，喝的就是人道、酒道，与那千古徜徉的意韵。

　　億度留客，从品质入门，终而融入酒道，归于浩瀚。

　　还应该看一看他们正在全国多地建立的“悦茶悦酒”空间，恍若城市中的一方静地。一些古老的器物，在现代设计的风格中绽放出新的明亮的色彩，让人久久流连于这片空间之中，涤荡自己的心灵。

　　億度没有直来直往的卖酒，也没有卖服务，而是以传统文化、品质文化、美学感官为支点，与消费者共鸣。悦者自来，也许这也将是未来的销售逻辑。

　　其二，自成天地。在尽可能小到能够掌控的天地，把能做的事情做到极致。

　　没有金刚钻，就别揽瓷器活。即便有再高的收益，脚踏实地才是终极。

　　中国白酒万亿市场，是一片太过于浩瀚的天地，浩瀚到足以将所有的野心吞没，浩瀚到即便沧海一粟，也足够诸多的小酒企安身立命。

　　与其在大江大海中风云飘摇，不如安于溪河垂钓。李奕成深谙这个道理，所以他缓慢的做，用心的做。五年不卖酒，酿出一杯好酒，再分享给朋友，将所有身家倾入茅台镇，做一场与信念之间的豪赌。所幸，他赌赢了。

　　小而精，精而美。不问结果，不问利益，要做就要做到完美。换句话说，没有十年时间颗粒无收、且透支数千万的热爱与勇气，那还玩儿什么酱酒？ 从粮食选购到古法器具，从工匠技法到酿造环境，从酒盒酒箱到宣发图文，都是一丝不苟，极重细节。甚至销售额几千万的公司都在五星级酒店开经销商大会…

　　某种程度上，億度烧坊和创始人李奕成，已然在市场上开垦、精造出了属于他们自己的一方天地。

　　天地虽小，但大风摧不毁，大浪倾不翻。

本章结语

　　Chapter Conclusion▽

　　大工不巧，技法再精妙，也要折服于精神的高格。

　　李奕成与億度烧坊，开垦并安身于一片小天地，做好每一件大大小小的事儿，最终将企业的精神诉诸于美学的共享。做好了这三件事，水到渠成，億度烧坊依然用着他们独到的方式，在渗透着当代消费者的感知。

　　教育消费者是个伪命题，尊重消费者不是迎合消费者，将品质与文化做到自我认知中的最好即可，彼时，“你若盛开，清风自来”。彼时来的，即便缓慢，即便稀少，却都是忠诚的铁粉基石与品牌护卫者。

　　“酿酒是一次匠心的修行”。億度烧坊终究用亲身实证，无论有多少花活，营销的最终级，永远是回身坚守的返璞归真。

　　“我希望通过这杯酒，能够把中国几千年的传统文化传承下去，有一天，就算億度烧坊不存在了，我不存在了，最起码有一些老的东西和工艺还是有人去坚守、去做。”

　　选对方向，走对路径，对于企业的开源与发展而言尤为重要。

　　再好的手段，也比不过思想上的进益。本文通过酒鬼酒、李渡酒业、江小白、億度烧坊四大品牌，拆解聚势、用势、开源、守望等不同阶段的不同思想，将新兴企业如何发展、在地文化如何运用、不同文化如何嫁接、传统酒企如何坚守的问题，以实例为证，做了具体的呈现于分析。

　　观摩这些先行者，希望能对耐心阅读到这里的您有所进益。

　　关于以上提到的佯攻、主攻之别，还有几个方面需要说明：

　　1、佯攻为外法，主攻为内劲。

　　2、虽是佯攻，但扯大旗、喊口号、建设投入一个不少，所以必然声势浩大，且极有可能成为大众对于品牌的基础认知，甚至是主流文化。主攻虽重要，但却常常隐没于台下。

　　3、在大多数时候，很多人都将佯攻视为主攻。

　　4、成事以后，佯攻大多转为品牌主要形态。主攻或迁移、或隐没，或继续暗战。

　　5、佯攻追求特色，夺人眼球，剑走偏锋，无伤大雅。主攻是真正的品质、文化内核，一定要符合主流认知，有正能量、有持续性、有统一规范。切莫投机取巧，胡乱添删。

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