酱酒巨头提价！白酒次高端品牌提价动作为啥频频？

泸州老窖头曲

2月27日，记者从郎酒内部人士处获悉，郎酒旗下核心产品红花郎10年、红花郎15年渠道供货价将于4月1日起分别提价20元和30元。


从剑南春到郎酒，近期白酒次高端品牌提价动作频频。业内人士表示，无论是水晶剑还是红花郎，在动销明显变缓、库存压力加大的情况下，提价或是为了促进经销商提前打款拿货，长期来看对于缓解价格倒挂的作用有待观察。在整个行业“K形”分化背景下，提价或许会进一步推动价格带格局变化，进而影响品牌形象。

PART 01

终端价或跟涨

今日酒驾2月28日数据显示，红花郎15和红花郎10的市场批价分别为455元和285元。
一位郎酒北京经销商告诉记者，2023年白酒整体需求减弱，红花郎很长一段时间以来并不好卖，价格倒挂是常态。“红花郎10小幅顺价销售，红花郎15价格倒挂严重些，甚至有一阵不到四百都能拿货。”他表示。
白酒资深观察人士季鹤俊向记者表示，继剑南春之后，作为川酒“六朵金花”之一的郎酒也加入小幅提价的阵营。在整个行业动销明显变缓、库存压力加大的情况下，提价本质上无非就是让经销商们能提前打款多进一些酒，实际上对于改变指导价格和零售价格的倒挂收效甚微。
“供货价提高已经定了，我们专卖店的终端价格肯定也要涨。”一位郎酒成都经销商告诉记者，在终端价格没有实际提高的情况下，供货价提高会使经销商收益变相减少。“如果有营销费用分摊算账还好，否则提高进货价后，经销商再去拿酒动力会减弱。”他表示。

PART 02

冲击百亿单品

2020年酱香热潮下，酱酒巨头郎酒通过多次提价，使青花郎跻身千元价格带高端酱酒行列，零售价直接对标53度飞天茅台。2021年，红花郎甚至一度断货，多次提价后市场依旧供不应求。2023年“酱酒热”回归理性后，茅台稳坐酱酒“头把交椅”，郎酒则在酱酒第二梯队内保持领先。
郎酒微信公众号2023年12月31日发布2023年度营销数据显示，公司回款、市场出货两项关键数据双创历史新高。2023年前三季度商家扫码出货数据超过2022年全年，业内人士预计，2023年郎酒销售额或超两百亿元。
红花郎有望冲击百亿大单品。2023年底，在郎酒股份江西省推介座谈会上，红花郎事业部南部大区总经理夏永久表示，2023年红花郎有望完成75亿元到80亿元的销售额，2024年突破百亿元，成为又一个百亿大单品。2023年9月8日，郎酒集团董事长汪俊林发布《百年郎酒》总纲领，预计到2025年，郎酒将实现300亿元以上销售收入，其中青花郎、红花郎单品均过100亿元。

PART 03

价格格局变化

同为川酒金花的剑南春先于郎酒传出提价的消息，剑南春内部人士透露，剑南春核心单品水晶剑将于3月1日正式涨价，出厂价每瓶上调15元。
无论是剑南春还是郎酒，在当下选择提价的核心目的无非是消化库存，拉动营收。知趣营销总经理、酒类评论员蔡学飞表示，目前整个酒行业面临库存较高、价格倒挂与需求减弱等问题，剑南春小步快跑式的提价对于市场刺激性较小。水晶剑作为百亿级超级大单品，拥有深厚的全国消费基础，适当的提价可以激活渠道、带动产品动销，从而提振市场信心，有利于剑南春规模与盈利能力提升。
此外，在行业“K形”分化的大背景下，提价或将进一步推动价格带格局变化，影响品牌形象。川酒金花中，五粮液、泸州老窖以及郎酒早已拥有超千元价格带高端主力单品，而剑南春的大单品水晶剑却始终在400元-500元价格带，未能打开上升空间。面对行业加速分化、行业集中度逐步提高的趋势，剑南春无疑更希望自己的核心单品迈向高端化。
面向高端化，蔡学飞表示，白酒一定程度上是“面子消费”，价格是品牌价值的重要体现，提价直接促进了白酒品牌形象的提升，也可以看作是品牌价值的一种价格体现。
文章来源： 中国证券报

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