邵珠富谈互联网营销策划：“雕虫”真的是“小技“吗？

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            　　经常有朋友问我：邵总，在互联网时代如何才能够做一些惊天大的策划、干一些轰轰烈烈的大事情呢？邵珠富经常笑笑：互联网时代，开天辟地的大事已经不多了，先从小事情做起吧，小事情做好了影响力也不小。这样的解释经常让他们觉得云里雾里的，邵珠富的言外之意是：其实，生活中注意一些细节、玩一些雕虫小技的东西，其实效果并不一定会很差，有可能还会更好。道理非常简单，雕“大象”容易，雕“小虫”可能真的要复杂得多。

    　　举两个众所周知的例子来说明我的这个观点：一、庆丰包子的火暴真的是因为有惊天动地的大事发生吗？其实只是借了一次事件营销而已；二、甚是风靡的光棍节是惊天动地的大事情吗？NO！都是雕虫小技而已。

    　　而用心的朋友都知道，在邵珠富的营销策划案例中，不乏把小事做大的经典案例，但很少有看上去所谓“高大上”的营销策划经典案例――

    　　1、颇似庆丰包子的“大师水饺”策划：当王总找到我时她的店已两周没来一个客人了，面临着关门的尴尬。深度交流得知，其水饺不错，但在北方水饺是常见之物，如无特别之处，很难成为一大卖点。深度了解得知，其水饺馅与一款调料产品36香的传人刘欣有很大渊源，于是一个大胆思路在邵珠富脑海里诞生了――打造这个世界上最独一无二的“大师水饺”的概念。而深度调研得知，这家店是由原济南“小吃城”行政主管、总厨和前台三人联合开的，于是又有了一个新想法“小吃城搬到阳光新路了”的话题由脑海中产生，由于小吃城在济南家喻户晓，但由于体制原因没法开了，所以这篇文章唤起了好多人的回忆。再深度了解得知，酒店总厨原来在董建华来山东考察时、在小吃城就餐时给炒过一道菜，于是有了第三个主题“给董建华做菜的厨师在阳光新路开店了”，这多少有些庆丰包子的营销味道了，只是由于没法还原现场，因此邵珠富只是讲了个故事，尽管如此，还是像磁铁一样吸引了大批顾客蜂拥而来。就这样，《济南惊现大师水饺》《小吃城搬到阳光新路了？》《给董建华做菜的厨师在阳光新路开店了？》三篇文章像三颗美食原子弹一样在济南餐饮界炸开，一下子由门可罗雀变成门庭若市，后来想订座位都订不上了......

    　　2、能拉动奔驰车的最牛腰带的策划：今年6月10日，一场这个星球上从没有过的、别开生面的特殊拉力赛在济举行，这场拉力赛参与者是48位济南知名企业、48名企业家拉动一辆京牌的奔驰车比赛、而用于牵引的却是一条牛皮腰带。当48位企业家通过比赛用腰带拉动一辆奔驰车走过480米后，奇迹发生了――这条腰带在经过16组的三个大男人野蛮式拉拽480米后竟毫发无损，牛皮恢复如初。这再次说明这条腰带的品质过硬，虽然它不是大品牌。

    　　这起事件营销是邵珠富为一款名曰五福花的腰带精心打造，由于这条腰带在国内无品牌影响力，被邵珠富定位为“只有品质、没有品牌”，而通过这样一种极端的方式向世人阐释了这条腰带的魅力，讲述了一条不寻常腰带的故事，也打开了这条腰带热销之路。

    　　3、美女老总喝洗澡水的事件营销：当一位美女老总找到邵珠富时已是精疲力竭了――她开有七家宝宝游泳馆，但四家赔钱三家保本，令这位单亲妈妈束手无策，无奈之下通过各方面打听找到邵珠富。了解后得知，之所以几家店经营不好，一个非常重要的原因是它们的收费价格比其他对手的贵，而贵的原因是其池水更换频次高造成成本的上升。但她们在宣传自己品质好的同时，对手也在宣传自己品质好，在消费者看来并没有本质区别，基于此，消费者在认为大家品质差不多的前提下，选择了相对便宜的游泳馆，导致她们生意严重受损。

    　　邵珠富分析认为，消费者购买还是认品质的，只不过是过去在品质方面的宣传没有同对手形成差异化，我们为此需要围绕着产品品质这一核心竞争力打造话题。什么话题更好且能够让消费者印象深刻呢？邵珠富想到的极端且能吸引眼球的方法：美女老总喝洗澡水。通过这样一起行为艺术性质的事件营销，向世人诠释了这里的“洗澡水”之干净，通过“美女老总”“喝洗澡水”等元素同样达到了吸引眼球的目的，这样“高关注度”“高关联性”一下子把这位美女老总的宝宝游泳馆炒得炙手可热，短短半年时间，竟藉此发展了30多加盟店。

    　　4、一篇软文带来70个加盟商的东北野味店：2003年前后，本人在徐妈妈锅台院吃到了非常美味的鹿肉后，就萌生了写点东西的想法。在与董事长刘总深度交流后得知，他们的经营模式很有特点，事后，颇有感觉的邵珠富心血来潮，从商业模式的角度写了一篇小文，大体内容是“不需要厨师、不需要服务员、不需要采购员，有地方你就能开酒店”，然后发布到全球品牌网等网站上，后来被国内素不相识的朋友转得乱七八糟。

    　　三年里甚至直到今天，还会有素不相识的国内朋友打电话问邵珠富“你是徐妈妈锅台院吗？”三年后的2006年邵珠富再次来到港沟时，得知这三年时间里已有了70多家加盟店，大多都是看了网上的文章才得相关信息的，然后登门拜访、加盟。

    　　仔细想想，好多酒店之所以不挣钱往往不是因为产品不好，而是因为经营成本太高，而这篇文章让加盟商将厨师的成本、服务员的成本、采购员的成本都省了，难怪人们趋之若鹜！

    　　5、4000箱饮料销售一空背后的雕虫小技：2017年春节前，好朋友M总找到邵珠富，他的仓库被邻居家的火灾“顺便捎带”给烧了，拟供夜场的4000箱AK47鸡尾酒饮料因外包装烧坏而无法供应了，问邵珠富可有好招。了解后得知，他大概还有4000多箱同类饮料，因此建议借春节期间的档口做一下情感营销，联系到要给农民工发工资问题，邵珠富决定从这方面入手帮助他一下：“大火烧了邻居仓库波及我的饮料，外包装坏了无法供应夜场，我想便宜点卖出去，以便筹钱给农民发工资工回家过年”。前面讲述了他的“悲惨经历”，后面讲述了“给农民工回家过年”的情怀，然后整理成文章发到“小诸葛策划”的微信公众号上，然后转发出去，结果呢？一周左右的时间里，4000多箱饮料竟一售而空，好朋友王总的爱人、在90医院工作的田女士看后默默地转发了，不到20分钟就卖出去40多箱......大家在同情M总遭遇同时，也被这种情怀打动了，当然“大润发14.8的饮料只卖5元”也有很大诱惑力，有力地促进了成交。当然，这一切都是义务帮忙的，谁让咱是慈善策划专家呢？！

    　　6、奥运会之后的“济南老宋”一夜成名：济南老宋以“凡痛必治”的口号开了自己的中医门诊久福堂，帮助小区的人们解除“痛”苦，造福小区。2016年巴西奥运会后，在与宋总在一次交流的时候，邵珠富就谈起了这次奥运会上菲尔普斯跳水时显露的后背拔过罐的痕迹，事后，根据对“老宋”的采访整理出一篇文章《奥运会之后，“济南老宋”要给菲尔普斯拔拔罐》的文章，由于巧借了当时火爆一时的热点，又提升了中医的自豪感，再加上此前邵珠富帮助宋总打造的《在济南，身体痛，就去找“老宋”》的文章，等于站在整个济南的格局和角上度对“济南老宋”狠狠地炒作了一把。两篇文章一下子把“济南老宋”的名头打响，自此“在济南，身体痛，就去找老宋”也成为一句响当当的广告语，在济南广泛流行。

    　　7、给320岁老人过生日的故事：前些日子在西安胃泰消化病医院指导营销策划，一天门诊上来了几个80岁左右的老人，门诊报上来，问有无可营销策划之亮点，于是决定实地考察一下（没有调研、考察的策划邵珠富从来不做）。在与其中一位老人交流的时候，这位老人告诉我“今天正好是她的80岁生日，正好有空，就在女儿的陪同下来到了医院查体”。说者无心，听者有意，邵珠富默默记下了这一信息。接着，与另三位看似年龄较大的老人交流，有趣的是，交谈中得知，三位的年龄加在一起正好240岁，如果再加上第一位老人，则四个人共320岁了，于是与韩院长商谈后，决定在门诊上为其中一位老人过一下生日，安排专人买来了鲜花。于是一篇《西安一医院为“320岁老人”过生日》的文章被医院公众号和个人自媒体上发布出来，借机宣传医院“无微不至的人文关怀”理念，宣传受老人欢迎的医院举措。结果文章发布会，在社会上引起了强烈反响和高度关注，一时间成为感动西安的一起事件营销，单单在今日头条自媒体上，点击率就超过14万之多。

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    　　以上在表面上看来可能都属于雕虫小技式的策划，但正如庆丰包子和光棍节的策划一样，雕虫小技其实并不小，为什么呢？因为众所周知的道理，互联网讲究的就是“小而美”，任何一个小的策划，大师水饺也好、拉动奔驰车的最牛腰带也好、美女老总喝洗澡水也好、东北野味店的策划也好、给飞鱼拔罐的中国中医也好、给320岁老人过生日的策划也好，其实都不是惊天动地的大策划，但却都是非常出彩的小而美的策划，也都达到了预期的效果。

    　　上面已经讲过，雕虫小技式策划最大的特点就是“小而美”，这是符合互联网时代营销传播规律的，但对更多策划人而言，策划往“小”里走容易，因往“美”做难。　　

    　　（邵珠富，中国尖锐化营销理论创始人、中国1厘米营销理论创始人，清华大学总裁班讲师、山东大学校外硕士研究生导师、客座教授，中国实战派营销策划专家，服务过国内上千家国内企业的营销策划。微信：sdshaozhufu，电话：15864010707，QQ:515600859，邮箱：life3407@163.com）

   

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来源：中国营销传播网，  作者: 邵珠富            

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