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从事方便面行业十五年,见证了方便面行业发展周期,见证了行业大佬排名的迭替,见证了不同价格带对行业贡献，企业的突围和退出,也印证企业高层运筹帷幄显示的威力,今天主要探讨今麦郎和白象之间恩怨情仇,高层的战略谋划,一线人员的刀光剑影。
从内心来讲这篇文章我不想写，写的太肤浅对不起自己，写的太深入担心刺激高层心灵，不写吧对于一位奋斗方便面行业十五年的老兵显得碌碌无为。
经过强烈的思想斗争还是写吧,透过现象看本质，研究企业成功背后的故事。
今麦郎在08年之前是没有把白象看到眼里的，一心一意给康师傅竞争，当时康师傅就是今麦郎销量的2.5倍左右，统一和白象对今麦郎形成不了威胁，小今野和东三福在农村市场所向披靡，今麦郎高价袋和桶面直接在城区和康师傅抗衡，令行业震惊骨汤弹面1分钟央视广告，那广告场景真是壮观，每天预计要给央视送一辆奥迪A8,当时今麦郎的知名度非常高。
企业发展路径是曲折的，当时因为方便面行业原材料涨价，今麦郎放弃了零售1元的价格带，让给兄弟们企业做，开始克数加大做零售1.3元大今野，当时大骨面和金装思圆也做1.3元的价格带，但是白象对市场非常灵敏，零售1.3元价格带产品不能突围，改变消费者 购买习惯太难，立即降低克数恢复零售1元价格带，这次给白象一次腾飞的机会，今麦郎坚持推广1.3元大今野市场四面楚歌,精神可贵,市场销量萎靡不振，这次白象奠定零售1元面行业地位，为下次腾飞奠定了基础。
白象高薪跨行从宝洁公司聘请总裁，在2010年下半年强势推出精炖大骨零售1.5元，零售1元面限制发货，成就了白象从老四的位置跳到了老三，老三的一座就是5年（2011---2015），让今麦郎坐了5年老四的位置，今麦郎为战略失误付出了沉重的代价。
企业发展大了，原有的高管不能推动企业的发展，白象和今麦郎分别请了外脑，白象请了特劳特邓德隆定位咨询，今麦郎请了里斯张云咨询，因为定位观念的不同，奠定了今麦郎反超白象结局。
白象有了基础销量之后，信心倍增，开始进攻零售2.5元大骨面，在河南全力以赴单口味单包装突围，形象和知名度上去了，销量和利润下来了，失败原因两点：第一2.5元大骨面生不逢时，经济危机消费者购买力在下降，第二消费者提起大骨面就是白象生产的，品牌不能支撑2.5元的价格带。
今麦郎请了里斯张云之后，全力聚焦零售1.5元大今野，面饼升级到100克，占领消费者心智，天天在各大卫视喊，六袋顶七袋，一箱等于多四袋，大今野从2014年开始反攻爆量了，定位零售1.5元价格带第一品牌第一销量。
经过2014年和2015年两年的耕耘，在单个市场和部分区域开始给白象的精炖大骨掰手腕，精炖大骨显示出败退的趋势，但是还没有把白象从老三的位置拉下来。
2015年8月上市的一袋半和一桶半定位准确，抢占了康师傅一部分份额，这两个产品2016年贡献了8个亿，今年今麦郎以绝对的优势把白象拉下老三的位置。
今麦郎把白象拉下老三的位置，不是白象最大的危机，危机是高层人才的流失，产品结构低级的模仿，一线人员迷茫和观望，奠定了白象短时间没有翻盘的迹象。
今麦郎方便面行业最聚焦企业，没有一包干吃面，靠泡吃面在硬整，这样有助于品牌的建设，品牌的美誉度和含金量还是比较高的。
近三年今麦郎爆品不断在诞生，大今野，一桶半，一袋半，刀削宽面都为当年的销量做出了贡献和沉淀，加上今麦郎十年不变的战略四合一的推进，今麦郎像睡醒的雄狮且插了翅膀要腾飞的。
白象依然是我尊敬的企业，白象每步战略是对的，天时地利人和都有，就是那股东风不来。上市零售2.5元大骨面生不逢时，研发的零售2元珍骨汤（珍骨煲的升级版）靠自己引领，其他企业没有跟随，有意弱化放弃精炖大骨，谁知道零售1.5元价格带产品不按套路出牌，生命周期在延长。
更可怕的是这次跨行聘请总裁，出的几张牌奠定老四位置坐稳了，第一出的面饼120克，零售2.5元好D面跟随一袋半是一大败笔，更可怕是精炖大骨面饼降成75克，内赠两包，增加通路利润，减小终端拉力，有一点智商人在货架上会拿100克面饼大今野，不会去拿75克面饼的精炖大骨；还有一些列新品，拌乐多（干拌面），咋拌（面皮），及模仿康师傅和统一杯面，没有自己的基因和符号，最后结果是风大雨小。
企业竞争表面是一线将士的白刃战，实际上企业大佬战略上博弈，今麦郎胜的是企业强大融资能力，高薪养廉兵多将广，颠覆式产品创新及四合一的保驾护航。白象败的是弱化自己基因，在困惑迷茫中崇洋媚外。
来源：中国营销传播网， 作者: 常建锋
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发表于 2017-10-25 15:43:55
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发表于 2020-6-25 05:35:08