白酒涨价潮起加剧泡沫风险

酒业小助手

                  
      临近年底，“涨价”成为酒行业的关键词，面对逐步开始“沸腾”的白酒市场，终端接受度如何还很难说。12月4日，水井坊宣布对旗下核心产品进行提价。值得注意的是，近一周以来，包括剑南春、酒鬼酒、洋河在内的众多酒企均对旗下产品价格进行上调。业内专家指出，不同于去年行业价格触底反弹，今年的提价更多是企业自抬身价，但不等于市场的选择。总体看，人为拔高存在脱离市场需求的风险。

            



            01、“涨价潮”渐显

            春节临近，企业提价动作频频。12月4日，水井坊发布的调价通知显示，即日起调整旗下部分产品的建议零售价和建议整箱团购价，典藏系列上调40元，井台系列上调30元，臻酿8号及鸿运装上调20元。

            值得注意的是，除水井坊外，过去一周内众多白酒企业接连传出产品提价或停货的消息。据悉，12月2日，沱牌舍得发布通知指出，自2018年1月16日起，对品味舍得3款产品的价格进行调整。其中，52度品味舍得经销商团购价为488元，经销商价格每瓶上调20元。随后，业内消息指出，洋河方面于12月1日起，梦之蓝M3、梦之蓝M6出厂价分别提高5元、10元，且在短期内还会上调两款酒的出厂价。另外，在2018年6月前后，梦之蓝M3、梦之蓝M6还可能“适度提价”。

            此外，北京商报记者从酒鬼酒方面获悉，酒鬼酒供销有限责任公司下发《关于52度500ml红坛酒鬼酒(高度柔和)调整通知》。通知显示，红坛酒鬼酒零售价由498元提至568元，涨价幅度高达70元/瓶;调价从2017年12月15日起开始施行。除了终端价外，其出厂价此次也进行了调整，酒鬼酒价格更高的内参酒随后价格也会进行上调。11月29日，汾酒下发通知，宣布青花(30)、青花(20)、老白汾酒等11个产品暂停销售。11月27日，业内有消息指出，剑南春酝酿对剑南系列及绵竹系列全线上调价格，涨幅约在25%，两年内调整到位。

            对于水井坊、沱牌舍得、洋河、酒鬼酒、汾酒、剑南春一众白酒企业接连提价或暂停销售的举动，白酒营销专家蔡学飞指出，去年上半年，以茅台、五粮液为代表的高端白酒价格加速上涨，结束了自2012年白酒深度调整以来“逢节降价”的行情。一线白酒涨价完成后，二线白酒企业开始提价，一直延续到现在，这与整个中国高端白酒回暖的趋势是一致的。

            02、为明年竞争蓄力

            白酒企业旺季提价背后的一大原因是今年以来业绩向好。数据显示，今年前三季度白酒上市公司收入增速达到55%，利润增速更是高达85%，环比呈现出加速成长趋势。此外，就产品结构而言，一线酒企表现最佳。

            蔡学飞进一步指出，基于今年业绩发展向好，酒企此时提价能为明年发展做准备，提振市场信心，给经销商传递厂家具有市场强势地位的信号。对于酒企而言，目前年度任务基本完成，经销商春节前采购压货也接近尾声，此时提价不会对销量产生影响，反而能增加品牌传播，促进品牌营销。                                    

同样值得注意的是，今年以来，茅台酒价格的持续高涨也为酒企提价带来了直接动力。蔡学飞表示，茅台价格居高不下，为保持品牌阵营，众多酒企也势必要跟随茅台价格进行提价。

中泰证券指出，总体来看2016年白酒板块在“蓄水”，然后在2017年实现业绩释放，考虑到本轮白酒提价主要是消费升级等因素带动，厂家控制渠道的能力也在加强，预计2018年业绩有望保持高速增长。汾酒股份公司副董事长、总经理常建伟也曾公开表示，从今年三季报可以看出，目前国内白酒市场回暖信号明显，作为全国性品牌，必须抓住行业机会。

03、市场存泡沫风险

不过，虽然白酒行业整体向好，但蔡学飞也指出，中国酒水目前只有两款产品拥有绝对的主导权，一款为飞天茅台，一款为52度水晶瓶五粮液(即“普五”)。其余品牌仍难以做到主导产品的市场价格。

在实际走访中，北京家乐福超市的员工向北京商报记者反映，目前高端产品仍以茅台、五粮液销售最佳，国窖1573作为传统名酒较洋河梦之蓝更受消费者青睐。即便如此，在终端调查中，多家烟酒专卖店店主仍对北京商报记者表示，近期，国窖1573的销售价格基本维持在850元左右，难以达到终端建议零售价969元/瓶，其他白酒品牌也可以给折扣。

白酒营销专家晋育锋对此指出，涨价是企业行动，但不等于消费者愿意买单。涨价到位与否需要一个过程，过程的长短与企业的市场营运能力和企业拥有的价格主导权有关，并不是每家酒企都能顺利涨价到位。

另外，高端及次高端产品仍以团购渠道为主，团购商对价格很敏感，这就要求团购价格不可能在短期内上涨较快。厂家提高终端零售价格，虽然能让利渠道商，但在实际操作层面，涨价仍要符合市场真实的供需关系，否则容易出现市场泡沫、产品价格倒挂，损害企业与经销商利益。蔡学飞指出，白酒销售旺季行业仍会保持价格上涨，市场泡沫不明显，但到明年四五月，白酒销售淡季若价格仍持续攀升，则要警惕泡沫的出现。晋育锋则分析，白酒企业不宜跟风涨价，产品的价格还是要结合企业自身的情况进行制定。

来源：北京商报、佳酿网

               

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