重磅丨爆款是怎样炼成的

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◎文丨吴勇毅

爆款是指人气指数极高，销售量很旺，供不应求的商品，常指网店销售，亦有指实物店铺销售。

爆款一夜爆红、快速爆发，很多卖家心里都想打造爆款的想法。但是，爆款一款难求，如何打造？

在传统经济时代，一个产品想要一夜暴红的代价是十分巨大的，要想从大企业中虎口夺食更是难上加难。

但是到了移动互联网时代，奇迹每天都在发生，小众品牌涌现，中小企业、中小产品有了绝地反击、一夜暴红的机会。

时下，一夜之间刷爆朋友圈、登上新闻头条、成为人们张口闭口必谈的话题爆款早已成为移动互联网时代的“常态”。这种应景的“爆款”来势汹汹，不仅能够瞬间霸占社交平台，一天几百万的下载量、冲击AppStore榜单榜首的事也是时有发生，魔漫相机、脸萌、围住神经猫等应用，都是当年炙手可热的爆款。还有，靠一款打车软件的滴滴打车和快的打车联姻，共同开创了一个千亿大市场等等，不一而足。

如今，酒行业同样面临这一问题，如何打造出一款爆款产品，也成为万千酒类厂商所孜孜以求的。

打造爆款之一：30%靠选款

爆款往往是小众产品，可从小的点切入，在这个产品上不用颠覆式创新或者全面创新，只要在一两个功能点上做透，也可以将其打造成爆款产品。

陌陌原是一款基于地理位置普通的APP移动社交软件，通过陌陌可以认识身边的人、加入附近的群组、查看附近的留言、参加附近的社交活动等。然而，陌陌不甘平凡，把产品的爆点定位在男女之间的“约炮神器”，从最早的“约炮神器”到现在全国最大的青年男女社交平台，2014年12月成功在美国纳斯达克上市。

起初，陌陌为陌生人交友开发了一系列功能，热议不断，快速提升了用户粘度、名气大噪，在众多逐鹿者中脱颖而出。如果最早不是聚焦做有争议的爆款功能，根本没有可能走到今天。

当前陌陌总注册用户已达1.803亿，月活跃用户6020万，这在巨头扎堆的互联网领域堪称奇迹。移动互联网的兴起引起行业的巨大变革，但在对渠道和资源的掌控方面，大公司具有天然的优势，留给创业公司的空间并不多。陌陌则是在大公司不愿触及的领域，找到了蓝海机会。

对传统的酒类产品来说，该如何迅速打造一款爆款？能够成为爆款的产品大多是高附加值的、具有鲜明特色的、口感或者包装形态有创新的产品，主要针对年轻消费者，从传统渠道不能很方便购买到的产品。笔者以“锐澳”鸡尾酒的突破、成为爆款来阐述。

今天，预调鸡尾酒已做成了一个容量近百亿的庞大市场，但是五六年前，这个品类却差点昙花一现。

上海百润香精香料有限公司初做酒生意，不知如何突破，如何选款进行逆势突围？经过大量市场与研测，百润香精公司别出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一个新产品����锐澳预调鸡尾酒诞生了。但锐澳预调鸡尾酒推广渠道在哪？如果还是在传统渠道，肯定无法杀出重围。

此时，国内已全面步入互联网时代，电商日益兴起。百润香精公司总裁刘晓东突然脑洞大开，决定随即大量撤销夜店促销，除了保留基础的铺货外，几乎把所有产品都搬到网络售卖上，并且把原先30元价格降到10元一瓶，这样产品性价比就十分明显。

“锐澳”依靠绚丽的色彩、丰富的品种，加上鸡尾酒的招牌，在网上一亮相，就吸引了大量年轻消费者的关注。大家特别喜欢把图片发到网上晒一晒，感觉颇有格调。仅一年时间，销量就突破了3000万瓶。

刘晓东这时也突然领悟一个道理����预调酒的出路不在夜场土豪，而是追逐时尚的年轻人。刘晓东打出定位更显精准的“小姐妹聚会的青春小酒”口号，直接把产品定位为年轻女性专用，并且宣称，这是白场（相对夜场而言）鸡尾酒。

“小姐妹的青春小酒”显得时尚精致对口又有范。锐澳很快盖过了其它竞争对手和其它酒品，短短不到两年从负债2500多万元到2011年实现盈利1000多万元，到如今变成半年营收就达十多亿倍的爆款，成为国内鸡尾酒一个领先品牌。

打造爆款之二：25%靠提炼卖点

款式选好了，那应该干什么？优化关键搜索字？软文发布？渠道推广？都不是。如何提炼卖点换取用户的大量关注度，打什么概念来吸引消费者，才是关键的第二步。

一是击中“痛点”打造爆款的卖点。能够在短时间内吸引众多用户眼球的卖点，一定都是用户感兴趣的，能够引发用户的疯狂转载的卖点，一定是真正击中消费者痛点的，这才会使它成为爆款。因此，把握消费者痛点是打造爆款的基础。二是要让用户感到“痛快”，就是既能抓住用户痛点，也要能够快速传播，瞬间引爆市场。三是能在网络上形成共振点，制造强大的口碑效应，引发病毒式传播。

具体，如何提炼卖点？

1看市场容量，做相对细分的领域；2卖点首先要从消费者的认知里去找；3拒绝含糊不清，定义模糊的字眼，销售不是与人辩论，而是勾起人的兴趣；4文字简洁有力。

打造爆款之三：15%靠超优价格

要打造一款爆款产品，首先要做好宣传，能引流、聚集人气、刷单、累积成交量。

10月27日，乐视发布全新手机乐1s，仅售1099元，然而其以3GB RAM＋32GB ROM超大存储空间、5.5英寸1080Pin－cell屏幕、全悬浮玻璃等一系列超豪华配置，刷新了大众对千元机的认知。网上售卖更以一小时55万台的成绩，让业界瞠目结舌。

电商平台上，消费者对于价格的比较有一种固有习惯，不仅会横向比较同款产品不同卖家的价格，还会纵向比较一款产品在同一卖家店铺中的历史价格。为了不让爆款初期的“裸奔”价格影响到产品成熟之后的利润空间，有一些卖家也会采取技巧回避低价记录。比如，在做爆款促销时，先把价格标高，再备注一个低价，表明“拍后改价”，这样留在线上的历史价格记录还是标注的高价。比如一袋牛肉干，店铺标价是16.9会元，卖家可以设置限时抢购9.9 元包邮的低价，但在顾客成交之后，成交记录里显示的消费价格仍旧是16.9元。当这款产品的人气累积到一定程度时，卖家可以把此活动停掉，换成限时特价12.9元之类的活动。同时，店家还可以在爆款产品下做关联购买的产品推荐，尽可能地吸引顾客组合购买产品，提升客单价，这也是弥补爆款产品利润不高的办法。

在选择爆款商品时，在把握好质量和盈利的中间点，要注重性价比，靠超优价格取胜。

打造爆款之四：10%靠快变取胜

在这个商品无限丰富的年代，竞争十分惨烈。所有的消费需求都正在被满足或者已经被满足。爆款必须有新奇特的亮点，去创造消费需求，而且需要不断变化促销花样，避免沉闷，以多变快变取胜，否则就很容易被市场淹没。

传统线下的卖家有可能做一个广告用好几个月去循环播放，但在电商平台上，活动更新的频率可能要以“天”为单位换算。每天活动都不断变换，才能让消费者感到“新鲜”、“过瘾”。

在移动互联网时代，商家必须今天做0元秒杀、明天推广限量版、后天买一送一、大后天参加聚划算等，要以最快的速度变换促销花样，防止消费者审美疲劳。

网络的转换成本很低，厂商要文章来源华夏酒报尽快更新爆款产品的促销主题、促销方式，最终增强产品和消费者的黏性。通过变换不同种促销方式来激发消费者来积极地参与、互动，这是能够把产品打造成爆款的重要指标。

打造爆款之五：10%靠加紧嫁接热点

要想做好爆款产品，口碑管理非常重要，比较快速的方式是抓住意见领袖，再去利用其影响力迅速影响广大消费者。如何抓住意见领袖、大V，一个关键就是要加紧嫁接热点，提升短期事件辐射力。

一些名人级、明星级的大V是可以抓住的。刘翔曾在奥运等国际大赛上屡次取得好成绩，可口可乐、伊利都以巨资进行广告制造和传播，这是中小企业不能实现的。

但是上海一家冰棍厂，却巧用关系与机会以花费很小的代价，就使刘翔吃该品牌冰激凌的照片传遍了世界，这就是市场敏感、创意与胆识的力量。

企业品牌要迅速打响、提高知名度成为爆款，就必须加紧嫁接热点事件，炒作事件营销，以使品牌以最短最经济辐射到社会公众。

当然，爆款能否持续，剩下的10%因素在于能不能将粉丝沉淀下来，重复使用产品。粉丝是爆款的基础，也是让爆款持续的关键。从品牌美誉度、产品体验、售服等方面做好，让粉丝有个良好的感觉。

爆款的出现看似偶然，其实成功背后是有一定的共性的。企业要想打造一个爆款，产品要符合4个主要因素：

1.用户认可的产品才有可能成为爆品；2.打造爆款你必须找到目标用户；3.打造爆款就要走高性价比路线；4.创造一种新的模式或者新的机制，这个模式是真正用户所需要的。新模式能创造新的价值，能优化客户的体验，提高行业效率等。

来源：华夏酒报

整理：智达天下

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