八大步骤，深度解析光瓶 酒区域市场上市操作 文丨 黑格达摩院/黑格咨询研发部 光瓶酒，中低端 白酒产品的代表，大众市场 消费者的“挚爱”。成就了 老村长、黄盖汾、 牛栏山等众多白酒企业，依靠“深操作、广品宣、多刮奖、重品质”的形式广受大众白酒消费人群的喜好。即便是疫情的三年，光瓶酒的市场仍然受到一定消费者的青睐。在目前中国白酒的消费形势下，光瓶酒依然占据着一定的市场销量，并且加速着市场的竞争。 作者根据自己的市场实战经验和对优秀 品牌光瓶酒市场经验，特总结以下几步光瓶酒区域市场上市操作的方式方法，以供光瓶酒为主的商家参考。
一、 产品“低价”不“低质”、产品就要“有派头”
光瓶酒产品在 终端店给消费者第一感觉就是便宜的大众酒，但是作为商家的我们不可把产品当成便宜就是低质的产品。要从各个层面挖掘产品的优势。例如：口感独特、隶属大曲 清香，和 汾酒同根同源同工同脉；地缸分离发酵，纯粮酿造、无任何酒水辅助添加剂；选取优质高粱作为酿酒原料，粮食酒，酒好不醉人等特点进行宣传。如果是全国名酒或者区域性强势品牌的白酒产品还可以和“大哥品牌”捆绑在一起宣传。除此之外还可以在酒水存贮优势、酿酒过程复杂性、酿酒环境等多层面进行品牌的挖掘，给光瓶酒赋予它独特的“派头”。
二、 选择合适的光瓶酒产品组合策略
随着消费者消费光瓶酒的多元性，不同度数、不同规格的产品 均有一定的消费者，同时在不同渠道的消费都大有不同。商家根据自身市场的情况做好产品组合，作者认为目前烟酒店、餐饮店、商超三个渠道光瓶酒销量均占一定的比例。其中500ml产品在烟酒店销售较好，125ml、225ml等小规格包装产品在一些中小型餐饮店销售较好，可以在产品的推广层面略微侧重。 三、 制定合理市场价格体系
价格是一个产品得以生存的生命线，如果价格体系设置不合适， 价格管控不到位都有可能让产品“死掉”。作者结合一些畅销产品的价格体系设置，给予光瓶酒商家的一些意见和建议。价格体系设置基本原则包括：自身毛利润控制在25%—30%，净利润在12%—18%，同时配备20%的市场支持：主要投入在渠道建设、终端氛围、促销活动上，其中有3%用于终端广告物料支持，5%用于陈列费用支持，3%用于免费品尝支持，4%用于节日促销，5%用于协销人员支持；在市场启动期，建议将资源聚焦于陈列、铺底和免费品尝上，减少促销活动投放；商家可以根据自身情况及区域市场的实际状况可对市场费用投入进行适当调整，同时调研自己市场核心竞争产品的价格体系，作为参考。做到知己知彼百战不殆。 四、 光瓶酒终端分级策略三步法则
烟酒店渠道和餐饮渠道也是光瓶酒消费的核心渠道，主要以高铺市率为铺市目标，以核心客户为主攻目标，通过打造形象一条街带动整体市场氛围。建议将烟酒店和餐饮店进行终端分级，可将终端一般分为核心店和陈列店，核心店是光瓶酒氛围营造和产品销售的关键环节，尤其是市场启动期必须集中资源挤占并启动核心店，以达到较好的氛围营造和销售带动作用，陈列店一般以本品陈列展示为主，销量相对较小。高线光瓶酒操作原则，一般为先餐饮，后流通，先城区，后乡镇； 核心终端的考察评估
在吃饭高峰期前后，业务员对生意火爆的酒店及餐饮集中的街道进行考察，考察内容包括： 1) 看。看光瓶酒数量（比如第一次来店，发现汾州酒有3件，第二天或第三天再来时发现还有1件，说明该店小瓶酒的销量比较好）；看装修档次和人流量，档次相对高些且人流量较大的终端，若店内光瓶酒销售较好，则为核心店；看店内主要竞品陈列及氛围营造，陈列面较大宣传物料较为丰富的店一般光瓶酒有一定的销售；吃饭高峰期看店内购买光瓶酒的人数多少。 2) 问。在吃饭高峰期过后，通过与终端人员沟通交流，了解店内光瓶酒的销售状况，同时亦可向啤酒、饮料业务人员进行询问； 3) 查。在条件允许的情况下，查看餐饮店垃圾堆中的光瓶酒瓶数量； 通过以上几种形式，了解烟酒店和餐饮店光瓶酒的销量状况，确定核心的终端和一般性终端，把资源有侧重性进行宣传。
五、 光瓶酒终端铺货策略
在市场启动期，作者建议光瓶酒应该坚持“先易后难，量少进店，紧抓大客户”的铺货原则，即“先选择容易铺货的终端，再选择较难的终端，铺货以少量为宜，将重点放在核心店上”，以下铺货政策作为参考： 铺货政策一：针对核心店，先送6瓶，若一周以内卖完，凭瓶盖再免费再送6瓶，产品再次销售完毕，即是终端铺货的最佳时机。 铺货政策二：针对核心店采取买酒送生活用品的策略，例如：色拉油、电饭锅、小家电等和生活比较紧密联系的策略，目前大部分核心终端对这种奖品较感兴趣。 铺货政策三：针对核心店和一般店采取“第二次进货半价”的进店策略，即首次进货的数量在二次进货不高于首轮进货的数量可享受半价进货的政策奖励。 作者认为铺货目的是将产品摆放至终端，而不是以压货为主； 在铺货政策的制定中，奖励物品的选择需根据当地市场实际情况而定，可选择赠送本品，也可选择赠送其它物品，比如洗洁精、大米、风扇等，以实现顺利铺货；在完成首轮铺货后，第二轮铺货需聚焦资源于尚未铺货的核心终端，想方设法将本品摆放至核心店内，一般先通过免费赠送终端销售的形式，达成核心终端的铺货。举例：汾州酒在山西市场进行铺货时，一家核心终端的光瓶酒销量较好，但老板非常顽固，不愿进货，分销商免费赠送其4瓶产品，且连续赠送6次，最后老板实在不好意思，便开始现金进货。 目前在全国市场来看光瓶酒进店一般不需要进场费，针对需要进场费的终端店，则要求对方签订包量协议，若对方不签，可暂时放弃。为打消终端疑虑，承诺若不动销，一年以内无偿退货。 六、 光瓶酒产品动销策略 光瓶酒在完成首轮铺市后，接下来最核心的工作就是实现产品的有效动销，否则，产品将面临严峻的被退场风险，作者总结了动销的几个步骤，以供大家参考。 1、配备促销人员 在餐饮集中区，一般在中午和晚上吃饭高峰期，选择生意较好的核心店派驻促销人员进行轮店导购（同时在几家店内交替导购），促销人员可由业务人员代替，或者招聘临时促销员，通过在店内不断的向消费者推荐本品，并开展免费品尝活动，从而达到较好的宣传作用。 2、对核心终端开展有奖“第一推荐”活动 凡参与有奖“第一推荐”的核心终端，只要对消费者第一推荐本品，且讲述本品的2个卖点，经“神秘顾客”的月度考核合格后，于次月奖励终端老板本品5瓶，连续开展三个月的有奖“第一推荐”活动；亦可奖励给第一推荐的服务员。 3、餐饮店设置瓶盖费 对导购员或者服务员设置3-5元／瓶的瓶盖费（针对老板截留瓶盖费的现象，可减少对瓶盖费的兑奖额度，只要导购员和服务员拿出一个光瓶酒瓶即给一定的兑奖费用），并在铺货时向服务员进行宣传，增强终端推力。 4、加强终端氛围营造，增加产品的陈列面 在核心的终端店，采取“狂轰乱炸，无缝覆盖”的形式进行光瓶酒的氛围营造，让消费者可以体会到本产品的市场气势。 5、打造形象一条街 在餐饮聚集区，首先打造多家核心店，并对核心店进行尽可能多的物料投放（一般核心店装修较好，老板不让投放太多宣传物料），以营造店内氛围，同时针对非核心店加大氛围营造力度，比如包柱、海报等，并根据需要适当做几家门头；店外可根据条件投放餐饮一条街上的路灯广告、站台广告，多投放灯箱广告（成本相对较低，效果较好），悬挂灯笼等，达到以点带面，打造形象一条街，带动整条街的氛围，以起到较好的宣传与带动作用。 光瓶酒相关物料清单：门头、POP、KT板、海报、摆台、菜单、推拉贴、促销活动告知单等 灯箱、海报、路灯广告、站台广告、大排档赠送帐篷、屏风、灯笼等。 7、主题促销活动 一般以买赠形式开展促销活动，举例：买一瓶本品，赠一包下酒花生，为防止终端拦截促销品，需用透明胶带将花生与光瓶酒捆绑一起；或者选择核心店开展每消费满50元赠送一瓶光瓶酒，每个核心店每天仅限10瓶，并将促销活动宣传到位。 8、做好酒店老板客情 客情建设需要 经销商、企业人员、一线业务人员共同努力，逐渐累积起来，不是一蹴而就的事情。 ① 在核心客户及家人的生日时，终端业务员和经销商赠送礼物要做 到让对方惊喜、满意、感动； ② 在核心客户婚白喜事时，经销商和业务员给予客户一定额度的份 子钱； ③ 业务员平时拜访客户的过程中，在店老板比较忙且需要帮助的时候，主动帮助老板做些工作，做个有心人，累积客情； ④ 日常小礼品的赠送，比如打火机、扑克牌，在销售较好的月份，多赠送老板几瓶光瓶酒。 七、 光瓶酒品牌推广策略 通过多样化、立体化的品牌推广，逐渐打造光瓶酒的品牌影响力，并有效的拉动终端的销售。例如：通过微博+微信+小视频+软文营销传播光瓶酒品牌、店内氛围营造及产品陈列、打造形象一条街、选择生意火爆的排档店、酒店，开展免费品尝活动、意见消费领袖的赠饮，比如工商局、银行系统、城管、交警等。商家可以结合自己的资源优势选择合适的品牌推广形式进行光瓶酒品牌推广。 八、 光瓶酒组织配备 光瓶酒所有的市场动作，都需要打造一个强有力的销售大团队，主要包括厂家区域经理、销售专员或协销人员、经销商、终端老板、终端服务员，充分调动整个大团队的力量，共同为本品服务，形成良性的、可持续性产品动销。 以上是作者为大家在光瓶酒市场操作提供的一些思路，希望可以给予商家一定的帮助。光瓶酒的市场操作不需要多么高明的招式，但是所有动作都要接地气，让消费者和终端切实的感受到产品的氛围和产品的优势所在。
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发表于 2023-7-27 14:44:10
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