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[酒业新闻] 华为“忍痛”剥离荣耀引唏嘘,酒企也曾“断臂”迎新辉

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发表于 2020-11-23 09:56:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

 

 


近日,华为卖掉荣耀的新闻被炒得沸沸扬扬,在华为去年8537亿的销售额中,消费者业务营收4673亿,在总营收中占比高达55%;而在这4673亿中,荣耀系列就占900亿。一式壮士断腕让不少吃瓜群众感慨华为在应对美国封杀令后所面临的困顿局面,芯片不足,销售受损,不得已清出荣耀系以保全自身。



砍掉子品牌“减负前行”的举动在酒圈中早已不足为奇。如果说华为是外部压力导致,那酒圈的就是内部问题了。事实上,国内多数白酒企业都曾面临着品牌线冗余、开发品牌过多的困境,并且不止一次的对子品牌进行过清理。


2004年,泸州老窖砍掉旗下51个子品牌、630多种酒品退出市场,形成泸州老窖系列主流酒品、国窖系列贵族酒品和独有品牌系列三大架构;2015年,推出一系列收紧品牌条码、梳理产品体系,以聚焦主品牌,推进大单品战略的实施。


2016年,天洋入主沱牌管理层,开始大刀阔斧的产品调整;并于2017年底砍掉了近1000款老产品,从而聚焦打造沱牌天曲、特曲、优曲系列产品。


2017年7月,五粮液对于旗下18个系列酒品牌进行集中清退,累计梳理、清退44家经销商。同年9月,茅台对产品线继续进行瘦身策略,由原来的214个品牌、2389款产品缩减至59个品牌、406款产品,砍掉了超过七成品牌。


在酒业深度调整之前,不少酒企利用自身的产能优势和知名度,开发了大量子品牌和包销品牌。因为子品牌策略带给企业的收益比较明显,可以使企业在保持高档产品市场份额的同时,切入中、低档市场开发新的领域、拓展新的市场,当子品牌与企业主品牌之间保持较为高度的统一性时,则不会扰乱企业品牌在人们心中的定位。


然而理想是性感的,现实是骨感的。为追求规模和利益,不少白酒企业无节制、无计划地推出子品牌,造成子品牌杂乱无章,市场上同质化现象严重,子品牌间自相残杀,利润空间压缩甚至接近为零;粗放式的包销品牌实现了产品的快速动销,促进了业绩增长,但这也导致子品牌良莠不齐、价格混乱,市场上各类产品盘根错节,严重影响了企业主品牌的形象和市场地位,不仅不利于企业长期健康发展,而且也造成白酒行业在消费者心目中的整体形象下降。


但随着国内消费升级,内循环加快。白酒消费越来越向头部品牌集中,酒企也顺应消费趋势趁此机会提升品牌度。近几年,已有多家酒企陆续出台相关政策和管理办法,铁腕收紧、清理旗下冗余子品牌,这对于企业品牌的规划、定位与维护是利大于弊的。


酒企想要体现高端产品的品牌价值,打造品牌资产稀缺性和价值感,就必须将现有基础产品和腰部产品进行重新梳理打造,或者直接抛弃。从而达到夯实品牌根基,确保企业核心品牌价值不被稀释的目的。


笔者认为,国内大部分酒企都要经历从“大单品引领崛起”到“子产品群雄逐鹿”再到“分而治之”的发展历程。酒企品类的清理、清退子品牌、经销商,涉及到企业品牌发展与秩序治理的平衡,影响到企业现有的利益格局,甚至影响企业业绩。


在当下逐渐追求单品类高质量发展的时期,酒企更注重自身主要品牌的发展,砍掉部分冗余产品体系在短期肯定会经历阵痛,在此期间经销商的利润将会受到影响,甚至可能会波及到市场渠道,导致市场动荡。


但从长远来看,通过整理优化产品线,将产品价格带进一步细分,推出在某一价格带的强势单品,实现品类产品化、产品符号化,更容易实现细分突围,对与酒企和行业的可持续发展是有利的。


白酒企业的“断臂自救”不止涉及厂商之间的利益博弈,更会对现有的市场体系产生深远的影响。伴随着酒企品牌瘦身,其主要品牌也将获得更多的资源加持和更大的市场空间。未来酒水行业的格局将是强者越强,精者愈精,白酒行业优胜劣汰将加速,只有拥有大胆量、大气魄的酒企才能于“乱世”中崛起。


文 | 马康瑞  


来源 | 糖酒快讯(ID:tjkx99) 

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发表于 2020-11-23 12:05:34 | 显示全部楼层
蜂蜜酒,酒企专题:点击此处查看!华为“忍痛”剥离荣耀引唏嘘,酒企也曾“断臂”迎新辉,宋思玉
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发表于 2020-11-27 16:03:46 来自手机 | 显示全部楼层
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