夯实终端基础 用开瓶率说话，工农酒聚焦保定，打造华北样板市场

黄坤

　　文 / 罗玉婷

全局规划，主次分明，有序展开

　　工农酒自今年加大全国市场建设以来，在全国各地顺利推进。进入下半年，工农酒开始打造重点样板市场，以点带面辐射各大区域。目前西安、东莞等样板市场初见成效，有效带动了工农酒在区域内的消费氛围。

　　在光瓶酒竞争激烈的华北地区，工农酒选择了保定市作为样板市场。并与保定忻秀商贸有限公司携手，充分发挥后者在终端渠道上的优势，以“促终端动销，提高开瓶率”为目标，开展多种形式的品牌推广工作，稳扎稳打筑牢终端市场，为后续辐射华北市场打下基础的同时，实现厂商共赢的良性发展。

释放品牌魅力

工农酒“王炸”开局

　　燕赵之地河北，自古以来便是兵家必争之地。如今，在中国的白酒市场的版图上，依然有着举足轻重的位置。据不完全统计，全国千亿光瓶酒市场中，河北的市场容量约在50亿左右，保定则是重要组成部分。

　　保定是河北第二大城市，拥有一千多万人口，是京津冀城市圈第四大人口城市，下辖24个区县，是全国下辖区县最多的城市。广阔的市场和众多的人口，让保定的光瓶酒市场极为包容。既有玻汾、尖庄、高脖西凤酒、牛二等光瓶酒主流品牌，还有不少实力不容小觑的本土光瓶酒产品，光瓶酒消费主要集中在35-50元价格带。

　　在这样品牌繁多，竞争激烈的市场中，任何一个新产品想要切割份额，站稳脚跟，都不是一件轻松的事情。而工农酒自从8月份在保定上市以来，销量呈喜人的上升趋势，开瓶率每周都在提升，展现出强大的品牌发展能力。

　　“工农酒最大的优势来自剑南春集团的品牌背书，今年年初工农酒上市之后，保定很多做光瓶酒的经销商就对它很感兴趣。保定市场的工农酒以38度为主，定价在40左右，也正好切中光瓶酒的主流价格带。”保定绵剑城市经理崔雅丽介绍道。品牌背书带来品质保障，再加上“工农牌”自带红色文化，勾起了一辈人的情怀与记忆。这让工农酒虽然是新品上市，却具有能与老品牌相媲美的消费基础，无疑是“王炸”级别的开局实力。

　　“作为新品来说，终端对工农酒这样有名酒基因，有独特文化内涵的产品，天然接受度更高，我们在进行终端铺货陈列时，很多烟酒店老板都非常欢迎，他们知道这是自带流量的产品。”崔雅丽说。

一个月抽中三个特等奖

工农酒“突袭”保定

　　今年6月开始，工农酒在全国范围内开展“扫盖内码抢好礼”活动，对各地的终端动销起到了强力拉动作用，在保定则创造出了一个月抽中三个特等奖的奇迹。

　　崔雅丽告诉糖酒快讯：“保定这边带抽奖促销的工农酒是十月份才到货，很多终端老板早就盼着能上促销装。到货之后消费热情高涨，一个月就抽中了三个特等奖。特等奖的中奖率约为万分之一，足以说明在保定工农酒的开瓶率有多高。”

　　优秀的市场成绩离不开农工酒团队与忻秀商贸联合开展的市场建设工作。工农酒充分利用忻秀商贸在保定的渠道网络，采取优势资源区域直供+部分区域分销商招募的形式，聚焦市区有影响力、带动力的餐饮渠道导入工农酒。

　　首先在市区餐饮渠道广泛铺市，达到现有合作网点进店后，筛选核心餐饮网点，进行培育。

　　将活动海报、台卡、脖颈签及产品介绍粘贴于店内明显位置，营造出强烈的品牌氛围，同时也能充分传播开瓶消费有奖的活动信息。

　　利用餐饮店即饮、聚集饮用的直接开瓶特点为切入点，快速培育和积累消费者口感体验。建立起品牌优势和市场影响后，工农酒再启动流通渠道建设和商超网点建设。

　　从八月份到十月，短短三个月时间，工农酒在保定市场累计开发网点超过2000家，其中餐饮渠道作为重点达到了1500家，零售终端约为600家。这个数据目前还在持续增长当中。

　　可以看出，工农酒在保定开展市场建设的过程中，全局规划，主次分明，把握节奏。厂商通力合作，合理利用优势资源，选择餐饮作为重点渠道，集中突破，把工农酒在餐饮市场的势能做起来，进而带动其他渠道，形成了市场的良性循环。

慢就是快

保定样板市场的启示

　　光瓶酒与中高端、高端白酒不同，它没有礼品属性，消费场景更集中在聚饮和自饮这样的“非正式场合”。当下沉市场的消费者也开始要求品质消费后，工农酒这样出自名酒品牌的光瓶酒无疑拥有更大的市场优势。

　　另一方面，40-50元价格带也集中了非常多的名酒光瓶酒品牌，而消费者在面对同为名酒且价格相差不大的产品时，建立品牌忠诚度和消费习惯就非常重要。

　　工农酒上市以来，无论是在四川大本营市场，还是在西安、东莞或者保定样板市场，市场建设的思路都如出一辙——在产品上市后的一定时间内打好、打牢终端消费基础，夯实基础工作。

　　忻秀商贸有关负责人表示，他们规划了工农酒的市场发展阶段。目前在现有工作的基础上，工农酒还将在保定持续围绕终端基础建设开展工作：

　　第一，将现有已进店餐饮终端进行分类，通过进货数量和后台统计的开瓶扫码数据，有针对性地进行免品活动推广，助力核心店动销。

　　第二、持续加强餐饮终端氛围营造、品牌植入。根据渠道特性在吧台装饰、点菜单、特色菜墙面展示、门帘、笔、烟缸、纸巾盒等物品上加强广宣投入，同时还按桌位2瓶投放，刺激消费。

　　第三，全面启动流通和商超系统的工农酒导入工作，坚持渠道细分、网点建设，力争在12月30日达到流通网点2000家，餐饮网点2000家的阶段性目标。

　　业内人士分析，剑南春集团做重点产品都是稳扎稳打的思路，长期规划，稳步推进。工农酒自上市以来，也是延续了这种长远务实的风格。有经销商表示，工农酒在销售上面工更重视的终端表现，不把压力给渠道，而是和渠道一起共建市场，打好市场基础。

　　崔雅丽也表示，工农酒在保定的所有工作都是围绕要夯实渠道终端开展：“对光瓶酒来说最重要的就是C端建设，哪怕现在慢一点，但只要把C端的基础打牢，未来工农酒的发展会非常迅速，我们有这个信心。”

　　名酒品牌的加持只是工农酒打开市场的一把钥匙，而要能在光瓶酒市场走得稳、走得远，还需要合理的利益分配机制，穿越周期图谋长远的战略定力，以及超强的市场政策执行能力。工农酒具备了以上品牌、品质、战略与组织能力的优势，在不久的未来或将改写40-50元光瓶酒的市场格局。

　　来源  糖酒快讯（ID：tjkx99）

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