好看≠文创≠高价，重新认识文创酒！

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　　之所以聚焦“文创酒”，是因为从行业热点到现实接触，酒企商家都对文创酒给予了重点关注，众多品牌都入局文创酒，消费层面也传递出持续升温的选品需求。

　　今年糖酒会上，2022五粮液文化酒上新盛典，现场重磅发布五粮液兔年生肖纪念酒、五福熊猫、和美中国三大全新系列文化酒，也是五粮液在业内首次规模化、成体系地展示五大类别的文化酒。

　　日益临近的年终岁末，白酒行业迎来又一波“生肖大戏”，名优酒企相继推出生肖纪念酒。以生肖为题材的文创白酒热持续升温。

　　还有最近，酒说记者接到多位商家问询电话，“有客户在了解几大知名酒企的文创酒，自己有意找渠道合作”。那么，文创酒是否成为品牌新战场？做好文创酒的关键条件有哪些？

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发现文创赛道的种子选手

　　对于白酒行业来说，文创白酒从来不是一个新生事物。以时间为坐标，五粮液在1996年推出了首款文化酒“一帆风顺”，引领白酒进入产品创新的新领域。

　　之后，五粮液的文创酒先后历经起步探索、深度互融和IP共创三大发展阶段，持续深化品牌文化内核，打造了众多的“和美精品”。

　　1997年香港回归，贵州茅台推出限量1997瓶的“香港回归纪念酒”，这也是茅台的首款文创纪念酒。2014年以来，茅台生肖系列酒市场价值持续走高，吸引了众多酒企跟进，文创酒赛道进一步受到关注。

　　然而，文创酒的关注热度之所以持续升温，既离不开头部品牌的持续带动，还需要众多名酒厂、实力派的集中参与。

　　比如，五粮液最新发布的三大系列文化酒，深入洞察人们多维度的文化需求，将国宝熊猫形象、兔年生肖以及全国各地的特色建筑符号等经典元素与五粮液相互融合，以文创为核心，进一步引领文化白酒新风尚；

　　今年中秋节，茅台文旅公司推出茅台中秋礼盒，市场零售价1699元/盒，套盒内涵盖贵州茅台酒200ml*1瓶、月下清影茶具*1组、举杯邀月·中秋特别版小茅手办*1个；

　　8月，洋河股份召开“梦创未来”文创产品发布会，“日子酒系列”、“航天系列”、“头排苏酒《只此青绿》·联名款”等四款文创新品悉数亮相；

　　近年来，国窖1573持续发力文创赛道，融合中国传世名画《千里江山图》打造国窖1573·品河山，国窖1573定制酒·乾坤酒堡、国窖1573定制酒·品味敦煌等，以及联合国际艺术家张晓刚定制艺术新春酒等；

　　郎酒相继推出青花郎2022年世界互联网大会纪念酒、重阳纪念酒系列、经典咏流传纪念酒、好声音联名款等以及郎牌郎酒年度纪念版；

　　剑南春深度携手三星堆博物馆，连续打造剑南春·青铜纪和剑南春·青铜纪，将剑南春的名酒特质与三星堆的蜀地文明相结合；

　　酒鬼酒打造的内参·岳阳楼记、酒鬼酒·山水性格、金酒鬼、万里走单骑（区域版）等；

　　还有习酒重磅打造的习酒·钤印、习酒·敦煌四祥瑞、习酒·旗帜等；金沙酒业和怡亚通•康宝合力打造的“摘要12•长征五号纪念酒”；

　　全兴大曲·诗意系列、专为第十届中国花卉博览会而推出“全兴大曲·云间花”和“全兴大曲·繁华锦”两款限量收藏级的文创产品等。

　　以上列举的文创产品仅是部分代表，业内还有包括生肖酒在内的众多优秀文创酒。由此可见，文创酒赛道正迎来众多实力派集中参与，持续放大文创酒的独有价值与行业影响力。

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文创酒求解，关键条件？

　　概念上讲，文创的本意，是两种或两种以上文化叠加而诞生新的文化元素或文化产品的一种过程。万事全新文化创意有限公司董事长袁春光认为，当前，以文创为核心的文化酒主要分为两大类：第一类是企业文化酒，本质上是基于企业独特的历史文化、地域特点而传承的独有元素；

　　第二类是文化IP酒，主要表现为多重文化叠加赋能，尤其是获得充分授权的文化IP加持，最终实现文创IP的产品化表达，比如剑南春·青铜纪就是剑南春酒厂与三星堆博物馆联名打造。

　　一款优秀的文创产品，大家直观感受是稀缺性。在这背后需要满足关键的四大条件：

　　首先是酒企为产品提供高品质酒体，为品牌提升做加分项；其次是自有品牌的支撑力，品牌价值感足够强、市场接受度高，才有能力去做好文创产品；再者是找准契合度高的文化IP,以跨界联名、知名IP、高端会议纪念、专属定制等形式，做到产品文化有力、师出有名；最后，才是视觉设计的器型创意和精美产品的实物呈现。

　　正如酒鬼酒股份有限公司副总经理王哲所说，内参的稀缺价值、文化价值、品牌价值共同构成了内参·岳阳楼记这一主题文创产品的产品力。

　　袁春光表示，文创酒的创意设计，一定与需求方向相匹配。比如做产品时尚化表达、顶级IP跨界联名、挖掘传统文化特质、纪念特殊时刻、承载时政热点等主题方向明确，才能着手做好一款文创产品。

　　文创酒多数是以大容量规格、套装形式出品。消费者选择文创产品，对应的消费场景需求多元。具体来看，即饮场景等情绪类消费的比重很小，更多满足高端礼赠、收藏纪念等场景的社交需求。

　　值得注意的是，在一定程度上，文创产品在市场上会挤占部分常规产品的份额。毕竟从价格投入上讲，常规高端酒做礼品送出价值感，也是一笔不菲的支出。这时选择一款生肖属相对应、精美大气、高颜值的名酒文创产品，既显得有心意、产品有特点，也让人觉得更有纪念意义，最终还节省了费用支出。

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好看≠文创≠高价

　　立足行业看，当前，现在很多设计公司在为酒企文创提供内容。然而，酒厂和设计公司过度地专注于另类设计，缺乏文化支撑点，无法做到文化价值的持续深化与延展。这样就导致很多文创产品只是“空有形而缺少魂”。

　　袁春光认为，很多人会容易陷入认识上的误区：产品层面，即包装设计精美的产品就是文创，但视觉设计上的高颜值只是基本条件，但还要具备更充分的文化支撑力；市场层面，高端文创产品往往体现为产品的高定价，背后同样需要有高价值文化IP做内容支撑。

　　对于原创IP如何与市场相结合，深圳飞人谷营销咨询董事长梁文峰表示，一是树立唯一性的人格化品牌特征；二是找准情感共鸣和价值观共识的切入点；三是植入品牌可持续繁衍和裂变的基因；四是获得持续创造陌生感和趣味性的能力。

　　“高端文创的产品方向是对的，满足不同层次的消费需求”。武汉资深酒业人士元小明表示，“文创白酒关键是要做到点子上。酒企通过文化产品的表达，进一步强化品牌自信、文化自信，让品牌更有价值感和记忆点”。

　　客观而言，部分酒企遭遇流通产品回款乏力、渠道库存等现实问题，以文创为“噱头”变相拉回款、放条码。其中，很多中小酒企基于经营业绩考虑，而对名酒厂、大品牌实施跟随性策略。毕竟常规产品不能轻易这么干，会对市场造成冲击。

　　稀缺感是做好文创白酒的关键点之一，严格执行限量模式，绝不能因为市场热度高就盲目追求放量。

　　作为商家而言，文创酒瞄准的消费群体是在核心圈层，不是常规产品的“货卖万家”思路。商家运营高端文创酒，重要的是与自身的客群资源和运营能力相匹配。

　　很多时候，业外客户或许比圈内商家更有资源，一是他们对自有的核心圈层更熟悉、彼此间的客情关系也更紧密；二是自身有一定的礼赠、招待需求，现在手里有分量的文创酒，既能自用还有收益，可谓是“有里子也有面子”。

　　在酒说看来，比如内参·岳阳楼记这款产品，恰逢酒鬼酒的内参品牌势能处于上升期，湖南的湘西文化特点浓郁，加之岳阳楼是江南三大名楼之一、岳阳楼记又是流传千年的文化名篇，这些文化元素让产品更具价值点。

　　“酒企做高端文创产品是对品牌价值的补充和延伸，寻找差异化的特种需求商机”。武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒表示，“满足差异化需求，既为企业的经营业绩做增量，也对品牌价值做赋能”。

　　夏敬荒提到，“我们位于武汉的华夏超级生活馆根据很多会员朋友的喜好，配置部分‘新奇特’的个性化产品，一方面在于竭力满足客户需求，另一方面与一般烟酒店实现产品的差异化，对客户更有吸引力”。

　　当前，大品牌、名酒厂出品的文创系列热度更高，原因之一是名酒品牌本身也是稀缺资源，常规产品留给商家的机会很少、外放的条码更是稀缺；二是名酒厂的行业地位、体量优势和市场认可度，让商家在文创产品的运营上更有竞争力、利润空间可观；三是真正做到限量发售，通过市场的验证，未来几年要有一定的溢价表现，让大家觉得值。

　　短期来看，大品牌、名酒厂的文创产品价值大、市场认可度高；长期来看，行业要避免文创泛滥，酒企要找准适合自身品牌调性，聚力出精品；商家也要擦亮眼睛，警惕个别搭便车、蹭流量、赚快钱的文创酒，避免被个别商家“割韭菜”，也不要让信任自己的客户和消费者交“智商税”。

　 来源：酒说

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