很多企业正试图通过产品和服务来解决用户的信任问题，通过公众平台来解决用户的需求问题。这实在是一种南辙北辙的做法。
笔者曾就职于一家生产和销售某种小家电的公司，所负责的部门包含一项工作：企业公众号的运营。为了运营好这个公众号，我们招聘了一个新媒体运营人员专门负责此事。经过大半年时间的专业化运营，发现自己的公众号走上了一条不归之路。经过调研，我发现很多企业都和我们一样，正大踏步走在这条路上。
付出一定的成本，获得一定数量的粉丝，继而推送一些自我感觉良好的文章，再策划一些自认为有吸引力的或者互动性的活动，我们企图通过这样一系列的行为，将关注公众号的粉丝最大限度地转化为购买者或者忠实用户。那么实际情况到底怎样呢？
“累不死的运营马”运营着一个企业服务号，每次线上活动平均掉粉20人；“潇潇的麦田”运营的医疗健康类公众号，依赖企业特殊的吸粉渠道，粉丝总量较多，但是每推送一篇文章都会掉粉四五千；另一个企业的公众号，做一次线下活动涨粉五六千，不做线下活动时，平均每天掉粉四十，每周推送一篇文章，再掉粉近两百；某企业公众号运营人士也抱怨：每次发文就掉粉，即便发的是促销活动和其他比较吸引人的内容，粉丝依然不停地往下掉。这些故事就发生在我们身边的企业之中，几乎成为企业公众号的一种普遍现象。
也就是说，企业付出成本来获取粉丝，然后通过发布文章和活动来失去粉丝，企业再次付出成本来获取新的粉丝，继而再次推送文章来失去粉丝，如此往复，日复一日。
那么，企业公众号到底还要不要做？做了有没有用？
答案是肯定的。在一个几乎人人都用微信的社会之中，微信是一个极佳的传播信息的平台，企业的公众号也必然是企业沟通内外的一个重要窗口，企业不应该丢掉这样一个重要的窗口。
那么，企业公众号应该怎么来做？是循着老路一条道走到黑？还是调整思路从头来过？在具体做法上，一百个企业应该有一百种运营企业公众号的方法，绝不能局限于某种既定的套路，更不能直奔死路，企业应该从自身特点出发，以更加清晰的思路来考虑公众号的运营问题。笔者通过自己的实践、调研和思考，给大家提供三种基本的思路，仅用于企业运营公众号时参考。
企业为什么要做公众号呢？有是因为别的企业在做公众号，于是觉得自己也要做；也有的认为企业公众号是一种时代趋势，企业不能落后于时代，所以要做；还有的企业带着增加销售渠道、扩大销量、宣传品牌这样的明确目标来做公众号。如果企业是出于以上各种原因来运营一个公众号的话，我认为这个企业基本上很难将这个公众号运营得好，因为他们从源头上就错了。企业要想做好公众号，首当其冲就是要固本清源，也就是解决出发点的问题。
微信公众号分为订阅号和服务号，其中百分之九十九的服务号都为各种企业所拥有。也就是说，服务号基本上就是为企业量身定制的。为什么叫服务号？因为企业可以通过这个公众平台更好地为它的客户提供服务。企业只有以更好地为客户提供服务为出发点，才有可能将自己的公众号运营好。“服务”两个字就是企业公众号运营的本源。
以服务为本源，不是一句口号。企业要将服务的本源贯穿于公众号运营的整个过程之中，克服急功近利的心理。就拿杜蕾斯的企业公众号来说，虽然我们在它的公众号说明中没有找到“服务”两个字，但是在其结构和内容之中，无不透漏着这样一种气息����服务于两性情趣生活。无论是充满情趣意味的推文、电台和视频，还是互动游戏、杜杜词典、姿势大全、神回复、性福大数据等，都给关注者呈现一副情趣宝典的面孔。杜蕾斯的很多关注者都是慕名而来，他们来了，不是要买它的产品，而是为了享受它提供的服务。杜蕾斯的公众号就是给大众提供情趣信息服务的，在大量的情趣服务信息之中，杜蕾斯的产品信息只占很少的部分。
有些企业中，那些对公众号运营具有决策权的领导者，其实并不专业，甚至很外行，他们往往认为，企业就是要盈利的，企业聘请人员、投入资源，如果不做推销，也不卖产品，那就是吃饱了撑的没事干，即便服务，也必须要以销售为目的。
事实并非如此。有人说企业经营的首要目标在于利润，这当然无可厚非，也无比正确。但是经营的首要目标不能等同于经营的本源，这就好比打一口井，首要目标是取水，而井的本源不在于取水，而在于供水。如果不愿意先打井，谁来给你供水呢？公众号运营以服务为本源，不是为了盈利，而是为了造势，应是企业的造势平台，而非销售渠道。
企业公众号首先要凝聚内部之势。以前企业办内刊、办报纸，现在这个功能延伸到线上就是企业公众号，因为这更加符合现代人的阅读方式，也便于让客户、合作伙伴、主管部门乃至全社会感受到企业的文化，营造企业欣欣向荣的气势。
企业公众号也可以凝聚外部的势能，企业通过公众号向全社会传递信息，通过品牌服务凝聚文化之势，通过产品服务凝聚技术之势，通过信息服务凝聚专业之势。日积月累的造势行动，聚沙成塔，终将形成一种新的消费之势。消费之势就是企业的“供水系统”，通过销售获得利润是“取水系统”，唯有如此才能相得益彰。运营公众号是自寻水源的方式之一。
企业公众号确立以服务作为宗旨之后，还要树立服务先于购买的观念。
为什么说企业公众号运营要以服务为先？这是针对很多企业并不是以服务为先，而是先提供产品，而后才提供服务而言的。为什么我们一定要固守那种消费者先付钱购买产品，而后我们根据产品来提供服务这种传统的思路呢？随着个人信用体系的日益完善和消费观念的不断更新，这种先付款后拿货、先拿货后服务的传统思路已经落后于整个消费者主权时代了。我们现在不需要付钱就可以先拥有一部手机，甚至一辆轿车，也可以免费获得某种商品的试用装，满意之后再去付钱购买，我们甚至可以在某个商场或者店铺呆上一下午，享受他们的座位、空调、免费热水服务之后选择扬长而去，什么都不购买。这就是服务时代给我们带来的关于服务为先的体验。但是遗憾的是，我们经常性地看到生产某种商品的厂家在宣传中用到这样的话语：购买某某产品，即可成为会员，成为会员之后，就可以享受什么什么样的增值服务。这是典型的购买先于服务的思路，我们不能再用这样的思路来运营公众号了。
企业公众号绝不是某种销售渠道，它只是附带销售功能，之所以附带销售功能，那也仅仅是因为我们没有理由去拒绝那些想购买商品的客户为该商品付款。不以服务为先的企业往往会在公众号中植入过多的销售信息，甚至每次推文的销售意识都很明显，随处可见销售符号，动不动就在文末加上点击“阅读原文”购买之类，或者直接在文章中来一堆产品介绍，给出购买链接。有一种水平很高的文案会将产品信息隐藏于文章之中，阅读者会在毫无预感的情况下接收到产品信息，这种小聪明看似高明，其实并无什么卵用。如果你持续这么干，那你就等着用户的取消关注吧。
微信是消费者的私人空间，消费者更希望那些值得信赖的人和组织存在于自己的私人空间，而反对那些整天喋喋不休地占用别人时间又不能带来实际意义的公众号存在于自己的微信之中。这就好比我们可能会请一个老师或者保姆到家里来，因为前者给我们知识，后者为我们打扫房间，但是我们一般不会让一个推销员踏入自己的家门，更不可能给他倒上一杯咖啡任凭他在那里狂喷。你要进入消费者的空间，就得先给他提供服务，比如打扫房间、教他知识，等彼此熟悉之后，他就会关心你是干什么的，也有可能会买你的东西，甚至向别人推荐你。
企业公众号的运营对象，表面上看是企业的产品、品牌和由此而延伸的各种文化，本质上却是企业的真诚与消费者的信任。所以我们并非要将工作的重心放在如何使用户觉得我们是一个好的产品、好的品牌上面，而要将工作重心放在让用户觉得我们是一个真诚的、值得信任的企业上面。我也许并不高大上，但是我值得你信任。
一个正常的逻辑是，企业通过产品和服务来解决用户的需求问题，通过公众平台或其他品牌传播手段来解决用户的信任问题。而实际上我们却看到了相反的情况，很多企业正试图通过产品和服务来解决用户的信任问题，反而通过公众平台来解决用户的需求问题。这就是为什么那么多企业执意要在公众号中植入那么多产品广告的原因。
用户的需求相对客观，就应该用实实在在的产品来满足，而不是像传教士一样，念念不忘要进入用户的主观领域。用户的信任相对主观，就应该使用公众平台感性地对待他们，而不是像个老学究，喋喋不休地描述你的产品客观上有多么好。这就像女孩子找老公，有房有车有存款年龄又相当的备选者有好几个，她最终可能会选择那个她最信任的人结婚，因为只有信任才能有感觉，更加浪漫。在这里，房、车、存款就是客观的产品，女孩子的客观需求正在于此，假设你与女孩子的交往是在某个公众平台上进行，那么你并不需要过多地在平台上展示你的房子多么大、车子多么好，因为其他人的也不比你差很多，你最重要的是通过平台上的交往，进入女孩子的主观，取得她的信任。
企业公众号应如何建立与用户之间的信任关系呢？关键在于两个字：相处。既然要与用户相处，整天跟他谈产品、谈品牌是不行的，没准用户会取消关注，这也是很多公众号一推送文章就掉粉最直接的原因。那应该谈什么呢？可以是让人心情愉悦的话题，也可以是让人感觉温暖的话题，还可以是表示体贴关怀的话题，总之就是要做一个有温度、懂娱乐、又充满体贴与关怀的企业公众号。
当然，品牌信息也要展示，品牌信息可以单独建立菜单，翻不翻看单凭用户自愿，只要你把用户伺候舒服了，我相信他迟早都会翻你的牌。品牌信息也可以简单植入话题之中，目的只是要让用户明白你是干什么的就行，一个经营宠物用品的企业公众号，当然会多一些关于宠物的话题，一个经营电冰箱的企业公众号，当然不会整天跟你聊母猪的产后护理问题。
以上三个思路也不是什么金科玉律，更不是什么万能膏药。比如银行的信用卡公众号，因为用户需要借此完成某种必要业务，就无需大费周折；比如某企业的产品供不应求，那么他的公众号就可能是一个抢购的渠道；又比如某个培训课程的公众号，用户需要通过它来完成周期性的培训，这另当别论；还有某些传媒公司的公众号，因为公司的产品就是内容，所以他们就必须天天发布产品信息才行。
思路只是抛砖引玉，引导大家积极创新，便于探讨、研究适合本企业的公众号运营方法，而不是简单的模仿。
发表于 2017-3-6 03:03:29
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