关于健康白酒，给大家讲一个我亲历的故事。也是昨晚（3月17日）在微信群里聊天中，从衡水老白干收购丰联酒业的话题引发的白酒行业规则问题，而临时起意展开的思考。
1、个人观点：白酒行业有它固有的传统工艺、规律和部分游戏规则，无论哪一类资本进入，还是要继承大部分、创新一部分，才能玩儿的转。
2、天士力药业2002年进入白酒行业，于2003年匆忙推出了“金士力”健康白酒，由当时的著名策划人华红兵领衔策划，并发动行业媒体大造健康白酒舆论，连载多期文章，众多专家参与论证和支持。结果八个月就无疾而终。
3、之后金士力酒业沉寂四年，在2007年改头换面，以“贵州国台酒?6?1酱香新领袖”的slogan、以及“茅台镇7.5平方公里核心产区”的产区定位，重装推出了“国台酒”。虽又经历了一番业绩波折，好在底子不错，发展可圈可点。
金士力酒（国台）这一案例，就是典型的从不遵守游戏规则到创新遵循规则的代表之一。
4、 【金士力酒上市回忆】
2003年7月，我应邀参加了为期三天的金士力酒上市发布会（天津），规模很大，声势很足，各界800多人参会。
在其中一场小型座谈会上，我曾当面提出两个问题：
第一，为什么推出一个如此另类的49度产品？上有50度，下有48度，都是成熟度数和调酒技术，你偏偏取49度，是否哗众取宠（那时还年轻，呵呵……）。
第二，你们宣称的所谓健康白酒，是里面加了“无色无味”的天然植物萃取液。既没有说是何种植物，还无色无味，消费者如何相信你真的是健康白酒？
这两个问题没人回答清楚。恰好华先生和我住在发布会所在度假村的同一栋别墅里，一天晚上我们又单独聊了一会儿，但仍然解释不清。
后来我跟朋友说，这个概念没法玩儿。
5、回忆这个案例，也是从另一个方面让大家了解，所谓健康白酒，是金士力（国台前身）第一个提出，但无疾而终。
一个新品类的形成，绝非一帆风顺。
【我理解的“健康白酒”】
1、个人认为，健康白酒＞保健酒／养生酒／药酒，从类目上讲，可以是以上几类酒的统称，但又有一定区别。
严格说来健康白酒指的是在传统白酒技术的基础上，通过技术和工艺创新，改变酒体结构和风格，对人体健康有一定改善作用的白酒。如洋河微分子酒、泸州老窖绿豆大曲、劲酒毛铺苦荞等等。
保健酒突出的是在白酒基础上添加了部分补品后的保健功能（如劲酒、龟龄集酒、椰岛鹿龟酒）；养生酒突出了添加部分食疗作物后的养生功效（如毛铺苦荞、绿豆大曲）；药酒更是结合其添加的药物，强调其治疗疗效（如鸿茅药酒、龟龄集酒）。����特别说明，龟龄集同时拥有药酒和保健酒两类批号。
从定义上说，药酒概念最早，源于中医领域。其次是保健酒，然后是养生酒，健康白酒概念提出的最晚（2003年）。
2、健康、养生等概念，迎合了消费者的当下的心智需求和发展趋势，有一定增长属于正常。但总体来说健康白酒仍然属于小众品类，个别黑马品牌的涌现，不代表整个品类市场的突飞猛进，不代表未来的持续高增长。
3、需要特别指出的是，迄今为止，除了龙头企业劲酒，行业内没有再涌现出一个大品牌����椰岛鹿龟酒和药酒代表企业之一、最古老的中华老字号龟龄集酒都没有发展壮大。
换句话说，健康白酒的发展路径和模式，基本都在摸索中。
4、今年春节前考察广誉远药业（龟龄集母公司）时，我向张斌董事长提了一个问题：为什么模仿劲酒模式的保健酒品牌，没有任何一家能够做大？这就是问题所在。
【对酒企发展健康白酒的几条建议】
1、母品牌的强大背书。
刚才说过，保健酒领域至今未诞生一个能与劲酒抗衡的全国性品牌，白酒行业也是如此，2005年以来的行业高增长中，再未诞生一个新的全国性品牌。
同理推演，健康白酒是行业大佬之间的游戏。小企业在本地市场小规模的玩玩儿可以，想更大规模，不太现实。
2、在产品工艺与酒体风格“真正”创新基础上的商业模式创新。
注意，这里我说的有两层含义：首先是产品本体的真正创新，即要么是生产工艺和生产方法的创新，要么是酒体风格、饮用方式、产品功效方面的创新，否则免谈。
其次才是商业模式创新。
基于消费者认知和酒类营销变革的趋势，如果继续沿袭传统营销模式和渠道体系，很难获得持续发展。
个人认为，以横向的开放平台为根本、以纵向的城市单元消费圈层（社群）渗透和全网互动的“T型模式”，以及打造品牌全生态闭环、内部由密布且互通的网格组成的“蜂巢模式”，将是消费品商业模式的两大未来方向（篇幅所限，这两类模式今天不再展开细说）。
3、产品主原料的养生作用“必须广为认知”，无须教育消费者。如苦荞、绿豆、枸杞、苦菊、鹿茸、人参等等。
我国有食品原料6000多种（多年前的数据），有益健康的更不在少数。但由于区域气候、饮食习惯和文化差异，大多数原料为区域生产、区域消费、区域认知（如四川的折耳根、河南的荆芥等），而其他地区消费者的认知远远不够。
如果以这些食品原料为基础推出健康白酒，教育认知的推广成本太高，新品牌成长的阻力和障碍太大（加多宝的前身王老吉费了多少广告费，大家有目共睹，才硬生生的将一个区域消费的凉茶推向了全国）。
晋育锋，资深白酒营销人，二十多年酒类行业销售、市场、管理历练；曾任某名酒企业营销总监，现为行意互动创始人、董事长，中原基金董事、执行合伙人。
来源：酒业家 作者：晋育锋（中原基金 执行合伙人）
发表于 2017-3-19 00:10:00
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