史上最全小酒运作指南！比着做，准没错！

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小酒市场风起云涌，但有多少做酒人没有踩到风口反落一地鸡毛，本文作者有丰富的小酒市场运作经验，所写的三篇文章总结了小酒运作方方面面的技巧和章法，全面而经典。

文|杨叶护

作者授权酒业家刊发

[size=1em]二三线品牌小酒如何运作区域市场

一．小酒区域市场成功运作条件：

1，小酒产品包装、酒质、口感，是成功的前提。

2，合理的价格操作体系。

3，一个强有力的执行业务团队。

4．渠道：以餐饮渠道为重中之重。控制区域市场80%以上的餐饮终端门店渠道。

5．广告支持：户外广告对小酒没有多大影响力。小酒品牌重点是：餐饮终端门店的店头招牌广告、店内大招牌、菜单广告、墙柱广告、KT板广告。或者消费者受益的直接拉动，如买4赠1活动。

二．业务人员管理模式：

1．经销商在签定合同后要马上组织招聘业务人员。不要等到货到之后再招人，否则进度跟不上。

2．招业务员首选招当地做过小酒，啤酒，快消品，等产品的，并负责餐饮渠道的人员。这种业务员对当餐饮渠道的老板和服务员关系好，铺货陈列动销对产品上市有很大的推动作用

3．业务员前期工资应比当地同行工资高300元到500元。挖其他公司的熟手，因为我们新产品上市前期铺货，业务员基本拿不到多少提成。这种业务表面看成本高，但其高效的工作效应带回来的利润回报，远远高于多开的几百元工资。（当然经销商自己懂也可以培养新人）。

4．业务员工资体系：1500元---2000元底薪加300-500元考核工资。

提成10元---15元每件提成。

5，业务员考核工资：前两个月以铺货网点考核。

县级市场第一月以100家网点考核（1名---2名）

地级市场第一月以300家网点考核。（2名—4名）

完成铺货家数达百分之几，就发百分几考核工资。

第三个月以后以销量考核，可以用基本销量来重新设定考核标准。

6．业务员管理：每天交各类报表和现金。工作报岗管理，铺货陈列终端门店管理，终端门店客情维护管理，终端门店进销存管理。

7．业务人员数量要求：县级经销商要有1---2名专职业务员，市级经销商要有2---4名业务员。

三．清禾小酒价格体系：

1，餐饮店指导销售价：全国零售价18元每瓶，当地知名的高档酒店内可以卖到20元每瓶。所有餐饮店内原则上不能超过20元或者低于18元。根据当地消费情况来定。

2，一个瓶盖兑2元，一个外箱兑一瓶酒。

3，直供餐饮店开票价：240元一件，10元一瓶开票。

4，分销商开票价：200元一件，8.3元一瓶开票。

注：商超：在餐饮渠道运作没有成熟之前不做商超渠道。

四．铺货操作：

1，产品上市铺货时间进度要求：

（1）县级市场：到货后一个月内要求完成100家餐饮网点，

到货后两个月内要完成150-200家餐饮网点。

到货后三个月完成直供餐饮网点与乡镇分销网点。

县级市场3个月内原则上铺货必须全面完成。

（2）地级市场：到货后一个月要完成300家餐饮网点，

两个月完成500家餐饮网点，

三个月完成700家网点，

四个月完成900家网点，

五个月完成1200家网点及下辖区分销网点的建立。

市级市场五个月内原则上铺货必须全面完成。

2，铺货政策：为了更高效更顺利地让新产品铺货进店上柜陈列，设置一个新品上市陈列奖励：只要餐饮店同意陈列我们产品摆放半件或1件，就可以送他4瓶或6瓶作为陈列奖励。根据店面大小生意好坏来赠送陈列奖励的多少。

3．县级铺货方法：遵循先易后难的方法，先铺容易进店，生意状况较好、知名度高、地理位置较好的。要求进店费的可以先不铺货，但要做好周边消费氛围，最后以影响的方式自然进店。

4，市级市场铺市方法：除以上方法外，还可以先铺一个区，以一个片区带动整个城市的做法。

5，铺货数量：一般店12瓶，如果大店或者客情关系好的店一般1件为宜。

五．核心样板店：

1．根据二八法则，80%的销量来自20%的门店。所以我们要建立核心样板店，以样板店带动喝清禾小酒的氛围，带动产品动销，形成小区域品牌。通过样板店形成样板街，再形成样板片区。

2．县级市场精选20家客情好，位置好，生意好的门店做样板店。把有限的资源投放到样板店，拉动样板店的销量。

3．地级市区市场精选50家客情好，位置好，生意好的门店做样板店。把有限的资源报放到样板店，拉动样板店的销量。

六．样板店打造的具体方法打造：

1．加大力度培养样板店老板和服务员的客情关系，维护客情。节假日，周末，平时通过送送小礼品，赠品等小恩小惠来收买人心。

2．县级经销商自制20个X展架（如易拉宝一样），市级经销商自制50个X展架，在每个样板店最显眼地方摆放。展架上含买4赠1的优惠活动的内容介绍。

3．在样板店显眼的地方必须要贴上2---5块以上KT板；

4．通过与老板的客情关系。换成我们清禾小酒特制菜单。一块防水防油的菜单才几块钱成本，一般能使用一两年以上，重点是能换来客人一点菜就能看来清禾小酒的广告。

5．通过公司提供的打火机，促销笔，纸巾盒等促销品在细节方面深入客户人心。

6．经销商针对样板店老板前期设三个月陈列奖励。每月赠送1件小酒。每个样板店赠送3件小酒。

7．经销商针对样板店消费者进行促销活动，凡消费4瓶以上的客人可以赠送1瓶。该活动为期三个月，促销活动内容通过易拉宝提示。

[size=1em]新品牌小酒如何运作市场

一． 市场选择：　　

众观几大小酒品牌劲酒、歪嘴郎、酒中酒霸、清禾小酒、四特小口杯以及强势掘起的潮酒“江小白”主要市场以湖南、湖北、重庆、四川、贵州为主，湖南更是其中重中之重。如业内所言：得湖南者得小酒天下，得湘西北（吉首、张家界、常德、岳阳）者得湖南。

二．经销商选择：

1．首选终端渠道好的商家。如当地畅销啤酒经销商，其手上有优质的完善的餐饮终端与大流通渠道，利用其啤酒销售渠道，采用买啤酒送小酒和买小酒送啤酒的捆绑销售方式，快速将产品铺往市场，从而达到了短时间提高市场占有率之目的，为后续工作的开展打下了良好基础。

2．做快消品商家如加多宝。

3．劲酒等保健酒经销商，其有非常强势的餐饮渠道，但其产品的利润与产品定位等原因需要一两款其他小酒来完善产品体系与降低运营成本。

4．运作中低端酒类产品或地产酒的经销商。其手上也同样拥有一定的终端网点。

5．专业运作餐饮渠道的分销商二批商。利用二三线产品利润高，门槛低的优势围绕这些手上没有品牌经销权但渠道又优质的二批及分销商做文章。

6．目前代理或操作小酒的商家。

三．市场突破：

市场突破应遵循先易后难、先县城后地市后省会的原则。以湖南为例：一个县城一个小酒品牌做好这个市场会有三五百万的容量，一个地市会有两三千万的容量。

但是新品牌在人力物力财力不充足的前期，不可能一下操作一个地级市场整体起来。可以通过打造一个强势样板县或市区的一个样板片区市场来推动产品的销量与知名度。通过样板市场的积极运作，以之为基础建立起较高的品牌知名度与美誉度影响周边的县级市场。例如：湖南市场清禾小酒以华容为突破口，逐步影响开发安乡、南县，直至岳阳。今天的结果告诉我们，这种先易后难，因地制宜的方法是非常正确的。

四．市场的延伸：

前面己谈到市场示范的带动作用，如何最有效、最大化利用好榜样的作用呢？小郎酒、江小白成功的案例告诉我们：切实利用好边际效用是小酒市场迅速延伸扩大的有效途径。如四川的成都江小白市场，因靠近江小白直营核心市场重庆，受其影响而得以快速发展。

如湖南小郎酒湘西北市场亦是如此：小郎酒首先通过对吉首市场的强势投入及拉动，打造成湘西品牌销量样板市场，营造出强烈的喝歪嘴的氛围，从而影响张家界、常德。常德作为湘西的门户，受湘西氛围的影响，小郎酒销量急剧快速上升形成第一品牌，临近常德的岳阳也形成了小郎酒销售的良好态势，从而形成第一品牌。林林总总的案例告诉我们，打造小酒样板销量市场，通过样板市场影响边际市场是我们新品牌打造区域品牌的发展方向。

五．渠道的选择和开发：

小酒第一主渠道当为餐饮渠道，尤其是BC类餐饮店，其次为烟杂店、二批。餐饮店必须强行渗透，并分阶段进行促销活动，推广并培养消费者口感，拉动消费。二三线新品牌在区域市场餐饮渠道没有做成熟后不要冒然运作流通渠道。以华泽其下“无比”为例；“无比”进入市场，首先在主城区重点餐饮街BC类餐饮店进行全面铺市（经销商直供），为了强势入店，铺市政策设免费赠送开户奖：C类店半件，B类一件，连续赠送三个月，要求六个陈列面以上。

二三线品牌清禾小酒运作常德市场，为了高效开店，设陈列开户奖励：陈列十瓶以上送本品四瓶，只要求进店陈列，数量不要求多，后期再做拉动。铺市遵循先易后难原则，并且在铺市过程中把瓶盖回收2元/个宣传到每一个服务员，一外外箱换一瓶酒传达给老板。

在小酒销量效好，但老板非常顽固不愿进货的餐饮店，直接赠送半件或一件，一次不行二次，再到老板现金进货。专场或要求进场费的店，就暂时放弃进店，同时做好此餐饮店周边氛围，使他在消费者要喝本品牌小酒的情况下进货。县城铺市首个月内要达100家至150家餐饮终端网点，两名以上业务员及一位司机；地级市区铺市首个月达200-300家餐饮终端网点，三四名业务员及一名司机。

六．核心样板店样板街打造：

县城市场精选二十家（地级市区精选一个片区的五十家）客情好、位置好、生意好的餐馆来打造成样板店营造好喝XX小酒的氛围。通过样板店形成样板街，以点串成线，以线形成面，一个萝卜一个坑圈打或巷战市场，从而慢慢吞食整理个市场，形成区域畅销领导品牌。以百分之八十的资源投入到这产出百分之八十销量的20%的核心门店中去做广告推广、品牌拉动、产品促销。

1．广告推广：利用一切手段更换店家门头成自己品牌形像门头；增加或更换户外招牌、店内装饰广告、菜单、KT板、纸巾盒、打火机、促销笔、牙签筒……

2．品牌拉动：黄金位置陈列奖励，累计销量陈列，店家摆桌奖励（每张桌摆两瓶，每月奖），一次进货N件送X件；二批商分销商累计X件，每件返X元。

3．产品促销：微信或微博拍相分享5个朋友免费赠送一瓶；餐馆消费100元送1瓶；刮刮奖再来一瓶本品（或一瓶加多宝等饮料）；免费品尝赠送推广营造消费氛围。终端促销方式多种多样，一定要因地制宜，制定出一套适合本市场的促销方案，没有最好的方案只有最合适的方案。

七．后续终端维护：

就小酒而言，业务人员对终端客户的全方位的良好服务以及客情关系维护也是成败关键。

1．公司制定高效的路线维护图，业务人员根据线路进行周期性的勤拜访、勤维护。

2．业务员要做到三勤：脚勤：多跑餐饮终端维护客情，了解本品竟品动向，加强老板及服务员关系；手勤：多出手调整产品陈列位置及形状，KT板或其它广宣物料的宣传位置，帮店家打打下手；眼勤：多看其他竟品的活动操作，产品陈列设置，促销方案，自己产品在终端的一切情况，及时向上级汇报沟通。

3．在维护终端的同时加强自己网络的市场覆盖率、及时配送、价格统一管理。

4．要多给商家及服务员宣传品牌文化及产品销售信心。多关心店家，及时调整店家需求，要给店家做到十足的信心来推销我们的产品。在扫街式回访时加强给服务员宣传瓶盖费，几日内及时兑现；针对店家或服务员的促销品要及时到位；客情到位后及时把产品调整到陈列黄金位置；对于终端的客情维护要制度化。以劲酒为例：他们为终端业务人员制定了完善的操作流程，制定了严格的行为规范和考核标准，从而使得其终端销量稳步上升。

[size=1em]小酒营销之斩首行动

2014年最流行的一个词：缺人！无论是当下最火的互联网金融、线上教育、还是用互联网思维运作的传统行业公司等都是缺人。特别是我们最艰难的白酒行业，在很多招聘会上应聘人员一看到酒行业就摇头摆手，可见我们想培养一个好的苗子有多难。无论你是酒企还是经销商如果在区域市场没有优秀的人员能组建优秀的团队来运作市场，一切都为0，团队才是那个1。

在2013年我相信很多“省长”、“市长”最头痛的事就是招不到人，经销商最脑火的事也是手上无人。什么办法都用上：招聘会、挖同行、发动亲朋好友介绍、网络等，到最后还是招不到。一个新市场开拓或新品类上市没有人一切都是空的。我们花那么大的代价在重点市场招商起来，到最后却要一一死在经销商手上无兵的局面上，无论是经销商或公司，众多的“省长”和“市长”对它们都是无法交代的。那我们就要思变，聚集公司能量，选人、选市场、放资源来成立狼牙突击队这行一一突破。

一．成立突破小组：

从公司挑选最优秀的人员组织若干个销售突破小组（以业务员小组和促销员小组为主），选择最有机会进行突破的市场，授予销售突破小组充分的权力，和必要的资源（政策，促销资源，补贴等），在限期内的明确销售增长目标（主要是铺货率和销量）

二．区域市场突破：

在最有机会的区域市场，与区域经销商协调好，由突破小组全面负责当地销售，同时带带领经销商业务人员参与运作。根据每个市场的不同，设计不同的渠道拓展策略，运用各种销售方式（包括赊销）短期内大量的铺货（主要在城区），促销主要以经销商促销为主。

三．区域市场提升：

在有潜力、经销商积极主动、合适的地域筹建办事处，销售突破小组仍然负责当地的销售工作，同时在产品起势阶段，帮现有经销商引入有能力的业务员或业务主管，在空白县城发展新的经销商，重点选择目标市场有直接覆盖能力的经销商，在城市集中资源短期内大量投入广告和促销活动。

四．区域市场稳固：

区域市场的销量已经形成一定规模，开始选择少数几家经销商发展成为区域核心分销商，进行网络调整和优化，形成以分销商为核心的渠道体系，办事处全面负责当地的销售，工作重点由渠道拓展转为分销商管理和控制。

五．突破重点转移：

突破小组回到总部，进行总结和人员调整，选择新的区域进行销售突破，一般选择已攻克市场的邻近市场，采用各种营销手段进行前期渗透，进入新的市场进行市场突破。

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