光瓶酒重构背后的逻辑与路径

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    整体看，白酒消费出现了分水岭，一侧是基于“面子”消费的品牌酒，另一侧是基于“里子”消费的品质酒。基于“面子”消费的品牌酒基本格局已经确定，并且在最近两年趋于集中度快速提高的垄断化发展，而基于“里子”消费的光瓶酒正处于快速变革的发展期。

    这种变化的趋势是基于白酒消费者的理性回归，也是一个行业成熟的基本标志。

    尽管行业内“次高端”拼抢的声音很强烈，但是次高端不是每个企业都适合做，如何不加分析地“一窝蜂”拥抱所谓的次高端，一定会有一大部分企业死在“次高端”路上。

    三大视角透视小酒发展新活力

    根据我们近期的专项研究发现，光瓶酒呈现以下趋势：

    一是光瓶酒升级速度加快。

    15元/瓶以下的低档光瓶正趋于快速下滑，核心原因是人们“喝好点，喝少点”消费观念的提升。这方面，大家应该感同身受，因为“拼酒，喝大酒”的现象越来越少了，大家在提倡健康饮酒的同时，开始追求“微醺”的喝酒境界。

    据统计数据显示，2013年之前，15元/瓶的光瓶酒占据光瓶酒市场份额的70%以上，以老村长、龙江家园、牛栏山陈酿为代表。

    而2017年的统计数据显示，15元/瓶以下的光瓶酒逐步被20元/瓶～35元/瓶的中档光瓶和小酒所取代，而15元/瓶以下的光瓶酒市场份额下滑很快。

    二是25元/瓶～50元/瓶的中档光瓶酒处于井喷阶段。

    我们的专项市场研究也表明，消费者喝酒越来越理性，以及消费升级两大内在动力的推动下，传统的低档光瓶酒逐渐失去了消费者的宠爱，尤其是健康消费的大背景下，消费者对于15元/瓶以下的光瓶白酒更是望而生畏。

    在25元/瓶～50元/瓶的光瓶酒中，洋河的“洋河蓝优”、汾酒的“光玻汾”系列成为领导型产品的趋势更加明显，而大多数地产酒也以“超性价比”为突破，占据了中高档光瓶酒的主导地位。

    这里以河南寿酒集团（拜泉春酒业）的光瓶酒为例：河南寿酒集团是河南新乡的一个地产酒，有着50多年的酿酒历史，该企业有一款零售50元/瓶的光瓶酒，在当地销售收入突破1个亿，而且是连续畅销了很多年。

    我们深入市场了解发现，这款酒是当地消费者心目中的“茅台酒”，是休闲聚会的首选产品。消费者反映说，这款酒性价比高，花50元钱能喝到其他品牌100元的品质。

    我们进一步对全国地产酒进行的专项研究中也发现，几乎每个地产酒都有一款30元/瓶～50元/瓶的光瓶酒在当地占据主导地位，而且绝大多数企业的这款光瓶酒单品销售收入都在5000万以上。

    可以说，中档光瓶酒不仅是绝大多数地产白酒企业的主导产品，更是这类企业的利润型产品。

    三是小酒作为光瓶酒的一个细分产品，异军突起。

    小酒可以分为两大类产品，一类是基于年轻主流消费定位的“青春时尚酒”，一类是基于休闲聚会宵夜的“小容量酒”。

    青春时尚小酒从2012年以来，市场都比较火热。以“江小白”为代表的这类产品，从名不见经传到名声四起，成为酒业最热门的话题。这类小酒主要是基于白酒消费年轻化，也就是80,90后消费。这类产品主要是借助网络传播能力，利用互联网思维和工具，打造“IP化”的品牌及产品，以此实现对年轻消费群体的“捕获”。

    但是，我们的研究也发现，尽管这类产品被议论得很热，但是只有江小白成为了“现象级”的企业，其他白酒企业尚无“建树”。这也让业界很是费解，为什么年轻主流消费到来，时尚小酒的风口来了，却没有整体市场份额的增长，即使是江小白“很火”，但仍然没有成为“重量级”的白酒企业。

    时尚小酒的背后，也有一线白酒企业跟随，我们的研究发现，几乎80%的白酒企业都有一个时尚小酒系列，但是都没有形成“气候”。这其中不乏有泸州老窖的“泸小二”，西凤酒的“凤凰传奇”等等。

    我们认为，之所以时尚小酒以江小白“一家独大”，不是因为没有消费群体，而是因为绝大多数白酒企业没有找到时尚小酒的“路径”，或者在时尚小酒这方面存在很大的误区。

    这些误区主要表现为两个方面：一是“新瓶装老酒，换汤不换药”。很多所谓的时尚小酒，大多是包装的时尚，或者是简单地用了一些卡通图片、网络语言，就认为是时尚小酒，这是极大的误区。时尚小酒是基于年轻人喝的白酒，这种产品需要的不仅仅是包装时尚，更需要的是酒体和口感的创新。“新瓶装老酒”式的时尚小酒注定要失败。二是营销方式，这其中也包括品牌名称。时尚小酒需要从品牌到营销都具备传播能力，也就是我们说的“自带IP”。很多企业的时尚小酒仍然是品牌名称“简单粗暴”，营销方式“特别老套”。尽管江小白在产品、品牌和营销方式取得了突破，并形成了自身的体系，但是这方面突破的空间依然很大。

    我们认为，时尚小酒只有解决了上述两个误区之后，才能取得根本突破。否则，时尚小酒的竞争格局不仅是江小白“一家独大”，而且是整个时尚小酒的品类难以成长。

    在现有基础上做“梯度”把握

    “小容量”的小酒是基于健康理性消费和休闲聚会饮酒的消费行为，是白酒消费的大趋势。

    传统饮酒多以“宴会”和“正餐”为主，随着“社会化休闲时代”的到来，人们工作压力加大，总要在工作以外找到“放松”的方式，因此，“练地摊”和“撸串”成为休闲的主流方式。而且这两种方式从“难登大雅之堂”到“冠冕堂皇”的“高雅享受”。据统计数据，“撸串”是中国餐饮最大的大单品，消费额在3000亿左右。这就说明，小酒的消费基础非常强大，同时小酒的市场潜力也非常大。

    我们在2014年协助五粮液保健酒公司的一个品牌买断商运作“歪嘴酒”，被业界称为“五歪”。当然也有人为“歪嘴酒”的品牌名称拍案叫绝，主要是因为郎酒的小郎酒被消费者戏称为“歪脖子”，因为有了“歪脖子”，所以业界觉得“歪嘴酒”的品牌名称非常绝妙。

    他们认为，这符合“二元定律”，也就是一个商品会带动另一个商品，基于品牌联想和相互“竞合”。既避免了恶性竞争，又在发展中相互促进。

    截至2017年，五粮液保健酒公司的“歪嘴酒”以竹荪、葛根、绿豆为诉求的“健康养生酒”独领配制小酒的“风骚”。仅在四川、重庆、湖北三个市场，销量就突破了400万箱，销售额则突破了10亿元。

    我们在调研中也发现，绝大多数白酒企业认为，从15元/瓶以下的光瓶酒升级为25元/瓶～50元/瓶的中档光瓶酒非常困难，因为很多企业做了很多产品，也做了很多轮推广。

    原因是什么？我们的研究表明：

    一是产品没有真正实现升级，或者说升级的“梯度”太小。

    一般的企业都是从15元/瓶的产品，寄希望升级为20元/瓶，或者20元/瓶的产品寄希望升级为25元/瓶的产品。事实上，以“5元”为“梯度”的档次升级，由于处在“非敏感区间”内，所以，品质提升幅度不大，导致消费者没有觉得品质有“梯度”提升。

    结合当前和未来的消费趋势，我们建议，绝大多数区域白酒企业应该在“30元/瓶～60元/瓶”的价格区间找到战略单品做突破。2018年，汾酒对“光玻汾”老产品做升级，主推“50元/瓶”的光玻汾新瓶，目前市场表现非常强劲。

    二是营销方式“太老套”。

    说营销方式“太老套”是因为很多企业总是用低档光瓶酒的营销方式运作中高档光瓶酒。

    一般情况下，20元/瓶以下的光瓶酒，就是快消品的营销策略，即以爆发式铺货为主，同时做“刮奖”和“瓶盖促销”。推广方式也是简单的“赠饮”。

    而中高档光瓶酒的营销方式是系统且持续地推广，不是简单的“卖和促”。

    我们通过对全国100多款中高档光瓶酒进行调研后发现，中高档光瓶成功运作，并成为战略大单品，需要做到以下几点：

    一是“价值完全交付”。中高档光瓶酒的消费特征是：消费理性且回归的前提下，喝好点、喝少点的基本需求。早些年，我们提出“喝酒喝品质，不喝酒盒子”的中高档光瓶酒战略，也成就了类似于河南张弓酒业15元/瓶～35元/瓶的中档光瓶“星级系列”。这类产品成功必须在品质上取得突破，做到“价值完全交付”。

    二是定位要准，“梯度”合适。我们认为，企业必须结合自身现有光瓶酒的市场基础，在现有基础上做“梯度”把握。

    三是要系统推广。低档光瓶酒依靠“卖货式”的铺货，而中高档光瓶酒就要依靠系统推广。

    近几年，我们通过实践和研究，总结出了中高档光瓶酒“运作三段论”营销体系，从餐饮的推广、引爆到流通渠道的核心战略联盟店体系，从中档光瓶的路径体系和运作体系完成了成功运作中高档光瓶酒的“抓手”，被业界称为中高档光瓶的“重构法则”。

    （作者系重构理论创始人，观峰智业集团董事长）

                                                                     来源：华夏酒报

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