扶着汾酒过河，我给中高线光瓶酒的三点建议

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中高线光瓶酒作为白酒行业近几年的新事物，一方面因为汾酒的大火被各大厂商高度重视，另一方面取得实质成功的企业少之又少。本文希望通过对中高线光瓶酒的深入分析，解构背后的营销逻辑，为布局中高线光瓶酒的厂商提供一定的参考。

首先，想明确一个观点，不是玻汾带火了中高线光瓶，而是消费者选择了汾酒。汾酒的火爆是市场的选择，企业自身的推动作用并不是主要因素。把时间线拉长，提到汾酒的大火，离不开几个关键词：性价比、消费升级、疫情。

可以从近五年汾酒营收的变化中看到，汾酒非但没有受到疫情影响，反而在疫情期间逆势增速加快。其背后的逻辑在于：由于疫情封锁，商务宴请、宴席、赠礼等社交型酒水消费受到限制，释放了一部分空间给到自饮场景。自饮场景下消费者对酒水的需求回归本质：酒水质量和价格，即性价比。即使在后疫情时代，封锁隔离解除后，这一消费习惯却得到了保留，消费者的消费观念，已经悄然改变。性价比在影响消费者决策方面的作用越发明显，这也是各家酒企发力中高线光瓶的动力。

这一点从工艺来说，清香型白酒具有先天的优势：相较于酱香型10个月以上、浓香60天左右，清香型白酒28天的发酵周期就有明显的效率优势，再叠加较高的出酒率，地缸或水泥池发酵，没有窖池的产能限制等因素，让清香型白酒在性价比这方面优势突出。做个总结：是消费场景的变化，让消费者的部分需求被放大，符合消费者这一需求的汾酒从中获得了市场机遇。不是汾酒做对了什么，而是市场选择了汾酒。

如果是其他香型白酒，在布局中高线光瓶酒时，如何在工艺成本上不占优势的情况下裁量出自己的性价比空间。是一个需要思考的问题。光瓶酒包装的简化固然能够节省成本，但不足以与竞品形成明显优势。更大的让利空间，还需要从渠道费用、品牌推广上下功夫。

第二点，想谈谈消费升级这个概念。这个概念我们提了很多年，但究竟是营销概念还是市场选择，对于不同的产品和消费群体，是两个截然不同的极端。对于中高线光瓶酒来说也是如此。至少在市场反馈的情况来看，一二十元的低端光瓶酒和百元价位的盒酒，都是中高线光瓶酒崛起的受害者。那么是消费升级原本喝低端光瓶的消费者改喝中高线光瓶了，还是原本的盒酒消费者降级消费光瓶酒了呢？在笔者看来两者同时存在，并且互相影响。

消费降级的人群以80、90后人群为主，他们的人群画像可以概括为：精明、强调个性、要求品质、善于利用新渠道获取知识和信息，且消费能力在房贷、车贷、子女教育等支出的挤压下较为羸弱。所以自饮场景下对酒水产品提出极致性价比的需求是必然的选择。与其说他们是消费降级的代表，不如把他们的消费主张定义为价格降级、品质升级，他们会通过大量的信息查阅去全方位了解一个产品的特点、工艺、价格和优惠政策，才最终形成消费决策。他们的消费心理中可以概括为不做品牌的奴隶，要做知识的主人。而且出于被尊重的心理需求，他们乐于将自己的决策过程和见解作为自身价值的一部分传递给其他人。原本低端光瓶酒的主力消费人群60、70后，所谓“喝少点、喝好点”的消费升级，他们也是重要的推动力量。两者的关系类似于早年浓香白酒团购渠道和流通渠道的关系。前者认可的产品，后者才会大步跟进。

第三点谈谈疫情的启示吧。汾酒的火爆离不开疫情期间社区零售店的助力。这是第一层启示：中高线光瓶酒的销售场景在哪里，第二层的启示是，布局这类终端网点，并不一定需要拥有核心烟酒店资源的白酒经销商，饮料、啤酒经销商也是不错的选择。且他们对利润率的要求更低。第三点的启示是，这类终端网点和经销商，相比传统白酒经销商和名烟名酒店，对网络营销的排斥感低的多。给产品留下了做电商、直播的空间。在这个基础上，企业可以尝试线上线下一体化运营的思路，实现渠道的进一步扁平化，降低渠道费用。

综合以上的信息，这里给到的建议是：

1、做中高线光瓶酒，必须做全国化布局。

用足够高的市场规模摊平品牌推广成本。当然这对品牌和前期投入有较高的要求，入局需要做足充分的准备。

2、分销渠道扁平化。

分销渠道每增加一个层级，就增加一部分费用，适当的减少层级可以降低渠道费用，但过于扁平的结构会增加招商的难度，降低铺市的效率，不利于全国化快速扩张。这里给出的建议是差异化招商，从啤酒、饮料经销商中发掘合作伙伴，同时叠加直营、线上等销售渠道的导入，摊平渠道费用。

3、 品牌推广内容化。

4A公司时代，品牌推广围绕符号开展。以鲜明的品牌形象、高频次的触达构建消费者品牌认知。这一方面是因为过去信息传播方式的匮乏，无法在承载大量信息的同时保证信息完整性，另一方面也受限于消费者的认知水平和信息获取能力。所以简洁、高频、强灌输的广告策略等于高效。但随之而来的就是高费用投入。如今随着信息化进程的加速，消费者受教育水平的提升，为内容营销提供了发力的空间。内容营销的优势在于可以获得极高的品牌忠诚度、有充足的自传播驱动力，可以大幅降低推广成本。

早几年的江小白、这两年的汾酒，都是这一趋势的受益者。或许有人对江小白的内容营销印象深刻，一个个深入人心的文案广为传播。但对汾酒吃到内容营销的红利缺乏感知。因为从某种意义上来说，汾酒是靠自身过硬的产品品质和价格，被动的享受了内容营销的红利。并非企业自身在刻意推动，在各类视频、新媒体平台上关于性价比白酒评测、研讨的内容中，汾酒基本不会缺席，评论区里的“黄盖玻汾、永远滴神”更是不断刷屏。尤为值得注意的是，这样的内容传播过程中，传递给消费者的是细致而全面的产品信息，从品牌历史到工艺流程，从口感体验到横向对比。是一种沉浸式全方位的消费者培育过程。能够很好提升受众品牌忠诚度，并形成口碑传播。

文丨华策咨询余洁  来源：华策咨询

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