口子窖行业中有着区域小 茅台 之称，业绩连续十几年稳健增长，尤其利润更是超越同等规模或者更高规模企业，成为行业佳话与研究对象。
8月15日，口子窖公开了2018年半年度报告，半年报显示，2018年上半年口子窖实现营业收入21.59亿元，归属于上市公司股东的净利润为7.33亿元，营收与净利较上年同期同比分别增长23.67%和39.45%。
安徽市场的消费升级为口子窖带来持续增长空间，主流产品价格带向200+跃升，高档产品销售额持续高增长，半年报显示，2018 年上半年口子窖高档产品销售收入20.43亿元， 高档产品销售占比高达94.63%，增幅达27.38%，而中档和低档 白酒中大幅降低，高档酒成为口子窖收入和毛利贡献最高的产品，企业盈利能力也大幅提升，2018年上半年净利润同比增长达 39.45 %。
口子窖省内外市场销售额均大幅增长，其中 省内销售额为17.63亿元，增幅达22.91%。省外市场销售额3.70亿元，增幅达33.39%，而2017年口子窖省外市场增幅为11.03%，省外市场通过寻求与重点 经销商的战略合作合作，继续采取优胜劣汰的方式，以“市场共建，利润共享”的合作模式，对经销商分别从意识、实力、队伍、网络、管理五个方面进行全面动态考核管理，取得了卓有成效的市场效果，省外市场彻底爆发。
其实， 一个品牌的成功，一定源于战略的成功，来自战略定位与战略价值的成功。即使在战略执行过程中，出现阶段性的战术受挫，但也能够成功调整与转型。
究竟何为战略呢？
战略二字，拆开分析，更易明白。
战略=战+略。战：战地，战场，在哪里打，哪里竞争。略：策略，谋略，如何制胜，如何打胜。
战争上，对战略的定义，针对敌人确定自己最有利的位置。
在哪里竞争的选择，最能体现一个军事家或一个企业家的战略能力。
一、寻找口子窖的战略定位
让我们从这张主画面上，由外到内（好战略一定是内外一致性）分析口子窖的经营战略。
对于1997结束了两口子纷争合并到一起口子酒厂来说，如何定义 自己是谁，到哪里去，怎么走，这三个战略性的问题是摆在企业领导人面前根本性的问题。直到两年后，有了口子窖5年这支产品， 口子窖才算真正明确了自己谁（政商务社交场景的白酒），到哪里去（打造中国白酒兼香领袖品牌、打造社交饮酒品牌），怎么走（终端盘中盘模式、大中型城市等高线模式等）的战略设计。
为什么口子窖会有这样的战略设计呢？
对于当时口子窖来说，找到属于自己的未来生存发展的战地，在哪里去竞争，是决定企业生死命脉的大事。
口子窖既不是四大名酒，也不是什么历届的八大名酒，属于一个小字辈酒企，没有一块属于自己的称的上号阵地。
如何竞争呢？必须开辟一块专属于自己的阵地。
口子窖在这方面采取的是战略双定位策略，即品类定位与品牌定位并行。
1、品类属性的定位：中国白酒兼香领袖；
在品类属性这块阵地上，口子窖兼 香型白酒这一品类概念，虽然在顾客的消费认知中并没有形成选择性品类标志价值，但兼香的独特风格却让顾客形成了选择性依赖，培养了大批忠实的消费人群，树立了企业在品质路线上有了坚定不移的信心与决心。
这就是为什么口子窖在目前竞争如此激烈环境下，许多品牌无论通过什么手段进攻，依然无法转移口子窖忠实人群的迁移。即使因为流行之风的影响，出现阶段迁移，但忠实顾客很快又回归到口子窖上面。这也是口子窖能够稳步增长的核心竞争力之一。
另外，口子窖建立了兼香型白酒国家标准，在行业里开创了专属自己的香型品类，在中国12大香型中有其一位次。
2、品牌属性的定位：政商务社交白酒。（诚待天下）
这是口子窖开辟另一个专属自己的竞争阵地，而且在这个阵地没有任何竞争对手。
当时，企业与合作的金娟公司，通过系统的 消费者调研，发现国内部分大中型城市经过改革开放的洗礼后，已经具备了消费70-80 元中高档白酒的能力，这是未来消费潜在机遇。于是提出了“社交饮酒”的定位与概念。也就是现在大家常说的政商务社交饮酒。在当时，属于开创性的品牌概念定位与定义，甚至影响或决定了中国白酒行业未来发展走向。
3、产品利益点：真藏实窖。
科特勒说，伟大的品牌的核心是产品。
口子窖品牌的核心一定是当时的主导产品，口子窖5年。
口子窖5年三角铁盒的 包装，采用年份窖藏概念的品名，都配得上高端大气上档次的评价，符合消费者“窖藏陈酒是好酒”的普遍认知，能够满足消费者“亲密尊重”和“尊重”两种“身份价值”的社交类饮酒需求。根据不同的价值需求费雷，社交饮酒大致划分为亲密、亲密尊重、尊重三个等级。
二、绘制口子窖战略运营地图
口子窖两大战略意图：成为中国白酒兼香领袖品牌；成为政商务社交首选品牌。
虽然战略定位很清晰，但实现起来，却需要强大的资源能力与策略路径予以配称，方有机会实现。
换句话来说，战略是所有运营活动的最高统领，一切运营活动都必须围绕战略展开，匹配战略，支持战略。
具备竞争力的战略往往是与众不同的（不同当时竞争环境），注定企业价值链运营各环节也是与众不同。
在现实的经营实践中，任何地位的取得认可，都必须有着相对匹配的规模、利润、技术专利、权威认证等方面的成果相支撑。
我们看到了在口子窖主画面上，通过努力实现了中国驰名 商标、地理标志保护产品、中华老字号、纯粮固态发酵等信任状的背书。
但这些，在口子窖的当初是不具备这些优势资源条件的，规模、利润更是市场经营成果的回报。
那口子窖实现这两大战略定位的运营配称地图又是什么样的呢？
1、主导产品：主导产品口子窖5年，无论在品牌概念还是包装上都有着创新性突破。品牌上打造了“窖藏年份”的概念，包装分别为陶瓶、铁盒，前者突出窖藏的真实感，后者外形上为三角立柱体，采用竹简元素，强调历史感。三角铁盒包装在当时属于首创。
2、 目标人群：口子窖既然定位政商务社交白酒，其目标人群一定是细分的政商务社交人群，尤其是政商务意见消费领袖；
3、目标市场：选择经济相对发达、城市规模相当、政商务社交饮酒主流价位相当、白酒市场竞争格局相当的城市，进行 “等高线城市“开发。先合肥，再南京，武汉，西安、郑州等五个城市进军。
4、主力渠道：政商社交请客吃饭在哪里呢？当然是酒店，而且是匹配这类人群身份的核心酒店成为首选；（自带现象还没有形成）
5、 终端盘中盘模式：在当时酒行业可谓首创。主要通过提供免费 促销员和给促销费的方式，对一个城市80%的A类餐饮终端实现直控，形成一个服务、影响当地意见领袖的小盘。一段时间后，针对终端做消费者口碑和销量调研，一旦产品在该城市的整体销量达到2000件/月白酒，即表示产品迎来拐点期。此时，根据实际情况开发分销商，将产品 铺货至B、C类终端和商超，同时针对产品上传播，拉动小盘推动大盘，刺激整体放量。
6、 价格：
高于主流，占位未来主流政商务价格带。在当时，白酒的价格普遍还处于40 元以下，68 元的价格算得上中高端价位，口子窖5 年就是少数试水中高端价位的白酒产品之一。即使是现在口子窖在安徽的价格，通过价格升级，依然强压着 古井的主导产品价格，来体现品牌的 高度。
其实，价格经营就是品牌经营。
顺价体系：核心是坚持“刚性价格、顺价销售”。产品从出厂到消费者手上，每一个中间层级都坚持刚性的定价标准和合理的加价标准，保证能够赚到合理的利润，绝不为了更多利润而让消费者买单。这也是为什么多年来，无论徽酒之间竞争如何激烈，口子从不参与类似价格高开低走这样的恶性竞争，却始终能保证渠道的合理利润和合理价格的原因之一。得到终端与消费者普遍认可。
7、传播：当时媒体并没有像现在这般碎片，电视、报纸、户外等是当时最具影响力的传播主阵地地；以及在酒店内，促销员面对面推介，都有着强大的杀伤力。不过，现在口子窖在品牌传播层面，明显弱于主流性竞争品牌，有点吃老本现象，依然强大口碑基础创造影响。
三、战略管理中的战略坚守与调整
深淘滩，低作堰。这是李冰父子在2000多年前留下的管理理念。深淘滩，就是为了确保增加核心竞争力的投入，确保对未来的投入；低作堰，就是节制对短期利润规模的贪念，不因短期目标牺牲长期目标。
1、价格战略的坚守。
有人问稻盛和夫，什么是经营？稻盛和夫回答说：价格即经营。
对于白酒行业来说，品牌的核心是什么？答案一定是价格，价格是支持品牌价值的核心。纵观整个行业，但凡成就江湖地位的白酒品牌，无不因为高价与持续涨价才成就了今日的江湖地位。
10多年来，口子窖产品为什么能够保持强大生命力，品牌的高度节节提升，无不因为口子窖能够跟上消费节奏与竞争的节点，持续不断、小步慢跑的涨价。
伴随消费升级现象，口子窖产品结构的价格重心也在改变，逐渐以次高端、高端产品为主导，我们从口子窖产品结构上17年、18年上半年取得不菲成绩能够得到验证。
2、品质战略的坚守
品质是企业生存之本。品质不稳，消费不牢，品牌飘摇。
真藏实窖，诚待天下。既是口子窖的品牌诉求，更是品质坚守的理念。
口子稳定的品质，是这么多年那么多忠诚消费群体不离不弃的主要原因。
即使现在面对古井、 洋河等品牌的冲击，即使现在口子在品牌投入方面已经消弱到近乎看不到的程度，依然很难消弱口子窖的持续增长。口子窖的品质口碑，只能用一句话话代表：被誉为区域小茅台。
“牺牲质量谋求销量“，是白酒企业头几年的原罪之一。
口子在那个疯狂的岁月力没有随波逐流，始终围绕品牌诉求中的”真藏实窖、诚待天下“，不因规模化牺牲品质，而因产能问题放缓规模化。如，2000年前后，即口子窖5年上市约一年左右，企业在做消费者调研时发现，部分消费者开始对口子窖5年的品质表示质疑。
这份调查结果让口子当时的实际一把手徐进（现为口子酒业董事长）大为吃惊，但在参照质量标准体系逐项做完检测后，徐进发现，口子窖5年完全符合当时的质量标准。
后来，经过反复调研，口子发现，并非口子窖5年的质量有问题，而是由于酿酒工艺的限制没导致产品的口感一致性不够。事实上，这也是纯酿固态酿造法，尤其是多粮酿造技术的通病，是许多白酒企业至今解决不了的难题。
此事之后，口子投入了大量的人力、财力研究白酒的口感一致性问题，而出厂产品的检验标准也在其后变成了两套，一套是技术指标，一套是口感一致性。
2004—2005年期间，口子没有采纳咨询师提出的全国化战略，也没有听取大规模产出中低档产品实现全国放量的策略，除了在引入资本上的谨慎之外，也与在保证质量的前提下，产能跟不上规模化生产有关。
3、品牌价值战略的坚守
行业内为了规模，透支品牌的现象比比皆是，即使像茅五洋泸这样的一线品牌，都难以抵挡规模诱惑而不断放开产品开发，但口子窖很少出现开发产品的现象，甚至企业经营80元以下产品都很少，坚守口子窖品牌价值的高度。对于低端产品产品，虽然冠以口子品牌，但也是对口子窖品牌价值的腐蚀，相信在未来的日子里，口子也会逐渐放弃这些低端价值的产品。
4、市场战略的大迁移
有人说，后退是为了更好前进。也有人说，后退就是代表的屈服与认输。
竞争讲究是优势竞争，如果在竞争上不能占据制高点，仅仅依靠战术或资源的比拼，最终胜利方也一定是占据制高点的品牌。
口子窖战略市场的转移或者后退，究竟是具备前瞻性呢？还是错失全国化的良机呢？
从今天的现实状态来看，口子窖的主导产品价格是一种即将成为主流的价格带，不具备任何高位引领、高位占位的势能，是不具备全国点状布局优势，何况口子窖的品牌基因也不具备这样的战略能力。所有外拓成功基本靠战术与资源的投入，获取的阶段性的成功，这种成功在未来是不具备持续性的。
我们来看下口子窖在市场战略中执行过程所呈现的遭遇。
2000年，口子采取等高线城市外拓战略，到2003年，口子的年销售额就达到5.8 亿元，成为当时徽酒板块中的“实际领头羊”，但在实际外拓执行中并向战略设计那样顺风顺水。
2002 年，在西安市场， 西凤推出6 年、9 年、15 年系列产品，同样在终端复制盘中盘模式，挤压口子的份额。这是口子进军省外机会性市场后遇到的第一个强劲对手，也是外省区域名酒逐步崛起的开始。
在南京市场，2003 年，洋河蓝色经典正式在江苏南京上市，海之蓝用138元的价格，卡住了口子窖5 年的88元价位上档，当时五粮春提价到158元给予洋河一个价格带机会。洋河在2004 年开始发力，于2005 年达到一个高峰。后来，口子酒业正式撤销南京直营公司，改南京办事处，市场下沉到江苏二线城市，口子在南京逐渐边缘化。
这是口子自2000 年进军省外市场以来，真正意义上的转折点，此后，西安、郑州等首批开发的市场相继失守，或被边缘化。
在2005 年，安徽88 元（酒店价98 元）左右政商务饮酒价格带已经相当成熟，口子在省内市场进入迅速增长期，口子酒业逐渐把重心移到省内。
到2006 年，省外区域名酒基本形成割据一方的局面，根本也无法阻挡区域名酒复苏趋势。口子窖大规模市场外拓战略机遇基本遭遇搁置，把重心彻底聚焦到安徽省内。
2008年的这一年， 古井贡推出年份原浆系列酒，无论是“年份原浆”的品牌高度、古井贡酒“老八大名酒”的品质背书，还是古井贡上市公司身份带来的资源优势都非常强势，一下子改变了安徽省内竞争格局。
虽然如此，口子仍凭着坚强的品牌韧性和理性竞争的企业理念，始终在安徽省内保持着稳中有升的局面。
我们现在来思考一下，伴随区域名酒的醒悟与崛起，伴随着二三线城市的消费升级，口子窖如果不转战到二三线市场、如果不聚焦到安徽省内，等待口子窖的结局是什么呢？
从目前行业格局来看，区域品牌全国化的成功案例，在白酒行业目前真的还没有出现。就连古井这样的具备老名酒基因的区域品牌，在实现全国化征程中，都遭遇着重重艰难。
因为能否具备全国资格，不仅与品牌与生育来的高度有关，也与主导产品价格带设计有关，价格带要属于即将升级下的主导价格带或者次高端或高端价格，而且还要强大品牌故事支撑，仅仅依靠营销战术与资源抢夺全国化市场，是很难做出战略布局想要那种成果。
5、高层的战略前瞻性与定力
在口子窖整个战略设计与战略执行中，无论从品类属性定位与社交用酒的品牌属性定位，还是坚守价格战略，品质战略的坚守，绝不开发产品，战略市场的迁移等关键性决策，我们看到了一个企业的发展绝对离不开高层领导（领袖人物）的对正确战略把握与面对诱惑表现出来的强大战略定力。
从现在眼光看过去的战略行为，如果企业领袖面对机会诱惑时做出伤害战略（坚守品质、坚守涨价、坚守顺价体系、坚守放开开发产品，坚守厂商一体化）或者不能前瞻性预估到未来区域名酒复苏的速度，等待口子窖的将是什么样的一个现状呢？
我想，很有可能不会像现在这样实现稳稳增长，稳稳的收割利益。
6、口子窖即将遭遇的尴尬
虽然口子窖在强大战略支撑下，无论规模增长还是利润增长都非常可观，尤其是次高端产品上量与占比提升，给予口子窖未来发展奠定了强大基础支撑与机遇。
但现实中，口子窖依然存在着许多战略性不足的问题，如低端产品存在，品牌基础再夯实问题、品牌高度提升问题，匹配的接班人问题、团队惰性问题、过度重视股东回报问题、市场哪里去的问题、市场收缩后稳步拓展问题、竞品如何对抗问题等等，这些问题如果在目前口子窖依然稳稳增长前提，做出平稳式调整与转型，口子窖依然会保持着强韧鲜活的生命力。否则，很容易陷入成功惰性的怪圈中，其实市场已经暗示与召唤口子窖要开始做出改变了。
欢迎交流：
作者：朱志明 来源：真知社
| 
|小黑屋|无图浏览|手机版|网站地图|点击进入论坛首页|中国快销论坛
( 鲁ICP备19015885号-1 )|广告自助中心
发表于 2018-10-29 17:11:39
QQ好友和群
QQ空间
腾讯微博
腾讯朋友
收藏
顶
踩