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来源：华策酒业评论
文丨华策咨询李超
随着社会经济的发展以及消费者 品质消费理念的崛起，打造中高端及以上产品成为越来越多酒企的共识，但对于众多区域酒企来说，拥有的都是运作大众价位产品的经验，导致很多区域酒企想往上走，运作高端产品往往都是折戟而归。
高端白酒消费者与大众消费者的购买逻辑是截然不同的，从马斯洛需求理论来看，高端消费群体的需求已经从生理和安全需求过渡到社交、尊重与自我实现的需求，因此，针对这部分客户群体的团购政策，应该从价值、服务、权益三方面内容出发，而不是简简单单的消费者促销活动。
一
提升产品价值，打动消费者
消费者愿意购买产品的本质还是因为产品提供的价值大于其的购买成本，提供的价值越高，消费者的购买动力越强。
对于白酒产品来说，最直观的价值就是品质，对消费者来说，饮酒是一次愉快的体验，品质越高，带来的体验会更愉快。不上头、入口柔、饮后没负担、醒酒快等都是一款优质白酒需要具有的要素，若想打动高端消费者，品质是最基础的门槛，如果产品品质都无法过关，产品价值纯属空谈。
一方面，酒企需不断提升产品品质，另一方面，消费者对品质的感知需要酒企不断的培育，高端消费者的口感培育依然是酒企打造高端产品最重要的一极，无论是通过品鉴会还是公关赠酒，需要让高端消费者喝起来，从而认可产品的品质。如郎酒庄园就是郎酒通过酒旅融合的形式去做培育消费者的工作；丰谷的低醉之旅以及丰谷有情节等品牌公关活动，也是以营造沉浸式体验品牌氛围的形式培育消费者。
其次，白酒产品不仅有物质层面的价值，还有精神层面的价值，这需要酒企通过系统的营销工作不断提升品牌价值，白酒具有极高的文化属性，尤其是高端白酒，对高端消费者来说，一个有文化底蕴的高价值品牌更容易打动其进行购买。
消费者心甘情愿的花高价购买品牌，就是品牌在消费者的大脑产生了高价值的联想，消费者对一个品牌所能联想的所有的高价值的信息集合在一起就能深深的打动消费者的内心世界。因此，若想打动高端消费者，一方面酒企需要通过品鉴不断培育高端消费者口感，使其认可产品品质；另一方面通过系统的营销工作，讲好品牌的文化故事，不断提升品牌价值。
二
做好服务工作，增强消费粘性
消费者购买一款产品一般主要受品牌是否熟悉、购买是否便利、是否值得信任三方面的因素影响，对于高端消费者来说，企业为其做好服务工作，能够很好的解决这三方面的影响因素。
对酒企来说，高端消费者就如同核心终端一般，值得企�低度刖ψ龊酶叨讼颜叩姆窆ぷ鳌７窆ぷ鞯暮诵氖前锔叨讼颜呓饩鑫侍狻⒙阈枨蟮哪芰Γ缦颜呙魈炷衬尘频晷枰写突В毕颜哐≡裎移肥保笠凳欠衲芄惶崆鞍锲浒巡匪偷骄频辏粢桓銎放颇苁笨探饩鱿颜叩奈侍猓闫淙粘５囊恍┬⌒枨螅涞钠放浦页隙茸匀换崽岣摺�
具体来说，服务工作可分为很多种，根据高端消费者的需求企业可以在这方面有很多的选择，如聚会用酒的提前配送、节日生日的礼品慰问、阶段性的团建旅游活动、大型会议的用酒支持等，这方面的工作比较灵活，企业根据实际情况及时做出应对。
相较于普通的促销活动，显然能及时帮助高端消费者解决问题的品牌，更容易让其产生粘性，成为品牌的忠实用户。
三
赋予专属权益，体现尊贵感
高端白酒消费者更在意的是身份的体现，品牌若能给其带来更多尊贵权益，高端消费者对品牌的认可度就会越高。
从权益来看的话，可分为四种类型：优惠型权益、利益型权益、服务型权益、活动型权益。优惠型权益比较简单，就是购买产品能得到什么优惠，是绝大多数酒企都在应用的权益类型，对于高端消费者来说，并不是简单的加大优惠力度就可以打动他，重要的是寻找其真正认可的优惠，让消费者切实能感受到优惠。利益型优惠就是给客户送福利，但并不是意味着让利，而是为了提升消费者的权益价值，让其产生粘性，如各名酒企的生肖小酒礼盒、纪念大坛酒等。服务型权益就是高端消费者可以享受到的一些服务，如有些酒企针对高端消费者推出的品鉴酒卡，拥有酒卡的客户只要一个电话就可以在聚餐的时候收到指定的酒水。活动型权益，就是客户可以享受到的一些圈层活动、周边游、社群活动等。
权益有很多种，在设计高端消费者的权益时主要需要两点，第一点是权益不仅得有常规型权益即定期能享受到的权益，如两节慰问、生日祝福，还要注意设计不定期的权益，让其感受到惊喜，保持常规型利益和不定期利益并行。其次，要注意设计高端消费者的专属权益，高端消费者因为财富的原因，内心会产生优越感，他们希望购买的产品可以带来尊贵感。没有差异化一视同仁的权益即使再好，也无法打动高端消费者，酒企应寻找高端消费者真正认可的专属权益，体现高端消费者的尊贵感。
大众消费者是现在，高端消费者是未来，对酒企来说，高端市场的抢夺是未来发展不可或缺的重要动力。高端消费者不同于大众消费者，他们开始追求生活的品味。他们选择品牌不单单只是看价格，也看品牌背后的价值。因此，想要实现可持续发展，做好高端消费者的工作就显得尤为重要，值得每个酒企认真研究并落实。
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发表于 2022-11-23 15:34:41
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发表于 2022-11-23 15:36:27
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