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“我们认为这个风口不会持续太长时间。”一位对 新零售 颇为了解的投资人说。
他口中这个短暂的“风口”，就是“ 社区团购 ”。在共享单车、无人货架留下一地鸡毛之后，社区团购，似乎成为了2018年消费行业最后吹起的一点涟漪。
今年8月到10月的两个月时间，约20亿人民币相继进入社区团购领域。行业裹挟着资本向前推进，分不清楚是资本成就了风口，还是风口带动了资本。一时间，似乎创投圈所有的目光都胶着于“社区团购”之上。
其实社区团购并不新鲜，它以团长为销售节点，通过“线上预售+线下自提”，向二三四线社区居民提供以生鲜水果为主的家庭消费品。它类似于此前的微商，也有点像过去社区附近商家组织举办的甩卖活动。但无论模式如何，我们无法否认的是，在二三四五线城市，一场新的“混战”正在上演。
站上新风口，市场格局将如何演变？
在共享单车、无人货架纷纷留下一地鸡毛之后，社区团购成了2018年消费行业少有的亮点。
在这一年，不仅老牌的社区团购公司开启了对外扩张的模式，新晋的社区团购新贵们也毫不逊色。资本和社区团购创业者们，开启了疯狂的跑马圈地模式。仅长沙一地，社区团购叫得上名的，总部在此的企业就有10余家，而全国的社区团购团队，则高达上百家。而与此同时的是，几乎所有主流的基金，都在2018年，尤其是下半年，开启了砸钱进入社区团购的模式。在2018年8月到10月的两个月时间内，大约有20多亿人民币进入社区团购领域。
这一幕，与当年的共享单车何其相似。
资本为啥线下社群团购？
有关数据统计，线上电子商务发展到今天的地步，其占社会零售总额比例也不过20%，其余80%依然在线下，而线下零售，最高频率的就是生鲜产品，因此拼团类平台都选择生鲜类产品作为切入点来获取流量。
社区拼团避开了一线城市，主打三、四线以下对于价格较为敏感的人群，采取在微信中拼团的方式，低成本获客。社区拼团最核心的特点，就是用小程序、微信群来收集大家的订单，现在的拼团和拼多多时代相比，最大的变化就是小程序的变化，由于微信小程序的崛起，加上微商的人群基础，社区团购+微商团长，就成为了社区拼团成长的利器，2018年，引爆了整个线下零售，成为资本竞逐的热点。
社区团购在最后一公里的竞争中有着明显的优势：直接把商家的产品配送到终端用户手中，能够保持新鲜，并且省去各种中间商的差价，而且，通过微信，小区的团长们（多是以前有经验，有客户群的微商）在社区中揽客，获客成本也是非常低的。
面临哪些挑战？
1、挖“团长”混战
作为获取流量的关键节点，团长是每个社区的核心，不仅是交易的纽带和最后一公里配送的保障，甚至承担着售后职能。因此，团长往往成为这场比拼中的关键。
那么，如何维护团长与平台的粘性，防止团长被挖墙脚，甚至如何提防团长带着流量跑路，几乎是每个社区团购公司需要思考的问题。这其中，涉及到利益分配、价值观输出、流量管控等各类问题。“归根结底，优秀的团长才是稀缺资源。”一位不愿实名的消费领域投资人说。
当然，为了防止自己的团长被撬走，流量流失，团购公司也想出了各种招数。食享会创始人戴山辉表示，食享会所有的社区群主都是公司的正式员工，微信群的所有权归公司所有，团长可以换人，但微信群的权属不变。这样就减少了因为人员流动所带来的损失。
十荟团选择从激励机制上进行引导。例如，对社区合伙人进行分级，新来的社区合伙人要进入新兵营接受培训，同时，不同等级的社区合伙人，对应着不同的考核标准和佣金比例。对于头部的社区合伙人，十荟团会签署独家协议。
你我您则为团长建立了标准化的培训体系，从如何开团、到如何提升销量，甚至如何成为社区KOL，整条路径一套梯级成长路线。不同能力的团长，可以获得不同的指导。“多数团长都是已为人母的女性，在家很孤单，这份工作让她在获得金钱收益的同时，甚至还有社交价值和家庭地位的提升。”你我您董事长刘凯说。
一位投了两家头部团购公司的投资人认为，想维护团长最重要的是建立合理的利益平衡机制。“为什么团长愿意为你卖力？最重要的是他能赚到钱。”这恰好与小区乐的操作逻辑契合。小区乐是综合性电子商务平台“格家网络”的内部孵化项目，在接受媒体采访时，格家网络董事长李潇曾表示，希望小区乐的团长能够有更多收益，格家网络的其他平台可以同时为小区乐团长赋能，保证小区长至少有两份以上收益。
2、资本的追逐与兼并
从8月到12月，社区团购融资的项目便不绝于耳。你我您、十荟团、食享会、松鼠拼拼的融资金额均在亿级人民币以上，小区乐则获得了1.08亿美金的行业最大笔融资。
而对于项目而言，资本的进入不仅为他们补充了粮草弹药，也为其造势形成了良好的背书，从而进一步获取资源和流量。
有了资本的加持，为了争抢地盘，“兼并”不时上演在这些公司中间，其中，最具代表性的是食享会，兼并了十几家公司。
“兼并可以在短期内让规模达到一定数量级别，能“上台桌”。（但是）对于商业模式和价值本身没有太大帮助。”在接受媒体采访时，十荟团创始人王鹏一针见血地说。
尽管如此，在过去几个月的时间，区域头部的创业企业几乎被瓜分殆尽。王鹏表示，“现在头部的团已经被大家分的差不多了。现在做得好的主要有七个省份：山东、河南、江苏、浙江、江西、湖南、湖北。每个省有影响力的就是前三名，总共二十几家，分得差不多了。”
对于兼并，某位投了两家团购公司的投资人持有负面看法，“兼并之中，有一些项目是to VC的，几家团队拼凑在一起，你在济南干，我在武汉干，表面上能够迅速把团队聚集起来，但未来，这种团队的凝聚力会有极大崩塌的风险。”
3、运营能力的考验
“社区团购的核心壁垒在于运营，就是比谁的精细化运营能力更强。”星瀚资本创始人杨歌说。因为在杨歌看来，社区团购之所以出现，是当线上线下都完成整合之后，出现的中间地带所形成的市场需求。
杨歌说，商业的整合是从线下开始的，由地产和品牌连锁来推动，这在二、三十年前就逐渐形成并完成，而在过去的十年里，电商加团购，以及O2O的方式完成了线上的整合，这时就出现了一些局部地区，线下商品的流动性较慢，商品标准化程度有待提升，最后一公里的物流成本较高，所以买家对价格敏感性和便捷程度还未能满足，因此在这个中间地带就迭代出了社区团购。
但它并非主流模式，它的特点决定了它很难标准化，也比较难整合。“每个地区的文化、标准化程度、物流成本，以及用户的喜好都不相同，因此整合的难度较大，很难形成一个大品牌和完善的系统。”
4、本质上是营销手段
“很多时候，用户体验不一定是性价比，可能是服务能力，也可能是情绪消费，从众心理，所以这里面有心理学，也可能是一些营销手段。”某位投资人表示。
这些综合因素，造就了部分资本对于社区团购赛道的看好。但杨歌却认为，虽然社区团购在这一时期不失为是一个好生意，但它的投资价值还有待市场验证。事实上，从2014年到现在，出现的风口都伴随着着一些泡沫，风口的生命周期也越来越短，从去年的新零售、无人零售，到今年年初的小程序都是如此。
社区团购似乎更像一种营销的方法。对于品牌商而言，通过社区团购进行促销，存货的流动性加强；对于消费者而言，他们对于价格的敏感性得到满足。
但它毕竟是互联网红利之后，线下商业受到冲击，进行反击，然后借用互联网思路在这个阶段下的短期产物。
一旦被更为精细化的供应链运营，到那时，社区团购的市场就会面临更大的挑战。虽然它有可能是一个缓慢的过程，但整个存量市场会逐渐缩小。
但也许，未来社区团购会像拼团、直播等流量获取形式一样成为工具，而并非以独立项目等形式出现，例如以后的无人零售店也可以进行社区促销。
“以后，很有有可能演变成LBS（Location Based Service），就是基于地理位置的一种自动化配售，或者像共享一样，最后发现成本结构很难维持，最终又回归到线上线下两种业态。
社区团购将会走向何方？
资本青睐下的社区团购，上百家公司上演百团大战，首先会带来的就是恶性竞争。通过价格敏感获取到的用户，团长的忠诚度过低，一个团长可能同时为几个平台工作，这样会导致平台的流量不一定完全掌握在自己手上，所以部分商家开启了淡化团长作用的做法。比如自营社区群，以及采取社区便利店+社群的模式。由于大量的流量被团长掌握着，平台之间互相抢夺团长的博弈会长时间存在，这对商家来说是一个严峻的考验。
小编关注了几家社群团购的小程序，发现一个问题就是SKU问题，平台的货品量少，且相对单调，久而久之很难与客户建立长期粘性。但增加平台SKU,又会涉及到运营管理的问题，加大管理成本，对于年轻的创业团队来说，可能挑战会更大。
目前行业处在风口期，大概率的竞争对手是已经完成O2O化的电商企业，如每日优鲜、百果园、拼多多，而且还会出现巨头级的竞争对手。因为，百果园、每日优鲜、拼多多这样的企业，距离生鲜社区团购只有一步之遥。
社区拼团门槛并不高，这些企业做一个小程序就可以开展业务，或者收购一个小团队也可以。对于社区拼团模式的创业者来说，未来的第一种选择是与传统企业合并，要么把传统供应链企业收购了，要么让传统企业把自己收购了；第二种选择是去找一个第三方采购服务商，来解决生鲜供应链和其他问题。所以对于社区拼团企业来说，融资能力也是其能否生存下来很重要的一项考核。
来源：微擎团队 | 
发表于 2018-12-23 17:06:38
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发表于 2018-12-26 07:28:20
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