没有增量，守不住存量

如何千杯不醉

◎ 文 刘春雄

01　　

　　中国改革开放成功有一个重要技术诀窍：搁置存量，改革增量。
　　带来的结果是：增量改革必然带动存量改革。
　　存量涉及既定利益，存量改革，意味着利益再分配。增量改革做大蛋糕，创造新利益，新利益证明改革的方向正确。当增量日益扩大时，存量改革就不再是问题了。

　　中国营销，自2013年起就已经“存量封顶”，各行业都达到销量历史顶峰。加之此时电商崛起，分流存量（当然电商也创造部分增量）。于是，存量不保。
　　没有增量，存量不保。任何变革都无法用糟糕的结果证明改革是正确的。

02　　

　　传统与互联网结合，现在有三大战场：新营销、新零售、新经销。这是渠道链三大环节的“+互联网”，分别对应品牌商+互联网、零售商+互联网和经销商+互联网。

　　从连接点来说，又分为2C、2B、和BC一体化。
　　2B解决存量问题，是效率系统。传统深度分销是2B，在不增加终端流量的情况下，通过客情和利益诱导，通过终端店“首推”改变终端店“内部份额”。在终端店仍然有增量的情况下，深度分销的方法比较有效。当终端存量不保的情况下，终端店仍然希望扩大利润，深度分销的客情成本和利益诱导的代价就过大了。
　　单纯守存量之所以难守住，就在于即使守住了，代价也太大。销量与利润难以兼得。

　　2C有可能产生增量。因为2C有可能改变流量在终端店之间的再分配。有了分配流量的能力，就有了改变终端“内部份额”的资格，从而也改变了存量。所以，增量有杠杆效应。

　　可以说，存量是终端的筹码，增量是品牌商和经销商的筹码。

　　即使是BC一体化，仍然有先B还是先C的问题。逻辑与上面的一致。

03　　

　　2B与2C的差别在于：2B是理性大于感性；2C是感性大于理性。
　　所有商业都掺杂感性与理性。比如，2B的客情就是感性，利益就是理性。当然，感性中也有利益投入。

　　当行业整体增长时，终端有感性的资本；越是销量下滑，终端越趋向理性。这是客情作为筹码渐渐失效或者成本加大的原因。

　　C端的收入越高，消费过程越走向感性。加之互联网传播情绪，不传播功能的特质，2C的感性营销调动C端流量变得容易了。IP驱动多半是情绪驱动。

　　无论是江小白的IP驱动，还是李渡的沉浸式体验，都是C端驱动。C端驱动一定会倒B端。
　　方刚老师说，2B是扫街，2C是扫人。扫街已经扫不动了，扫人有很强的技术含量。BC一体化，最好是先扫人，再扫街。扫人是互联网的功夫，一对多；扫街是渠道功夫（下盘功夫），一对一。

04　　

　　多数行业早已没有增量，但传统企业存量巨大。
　　存量规模在顺境是“规模经济”，在逆境是“规模包袱”。
　　转型、变革过程，传统企业之所以传统，就在于背负存量包袱。存量包袱不是规模包袱，而是思想包袱。思想包袱就是想改存量。

　　马立诚在《历史的拐点》一书中提出一个质问：中国传统历史上有一个谜团，十几次改朝换代获得成功，而十几次大的改革却大都失败了。

　　存量改革，想不失败都难。船大难调头，为什么不放一个小舢板调头呢？
　　存量在哪里？存量在渠道。所以围绕2B的变革仍然是存量变革。
　　增量在哪里？增量在C端。过去，2C有技术难度，但互联网给了技术工具，难度小多了。

05　　

　　从2B到2C，从存量到增量，有两点很重要：一是组织系统；二是营销系统。

　　组织是功能的固化。扫街的组织，其KPI就是确保扫街的，扫人不是KPI。
　　统一公司把销售部变成营销部，既扫街又扫人。扫街就要考核销量，扫人就要考核流量。考核销量，必然把一线员工逼向扫街。很多想转型的企业，领导强调的口号与组织的功能和KPI是脱节的。

　　当然，流量也是销量。但流量不一定是当期销量，可能是未来销量。所以说，2C工作更强调过程性，2B更强调结果性。过去一直有结果导向还是过程导向的争论。从逻辑上讲，过程导向似乎更好，但现实却都是结果导向。原因就在于过程的KPI难以还原成销量。流量却比较好的解决了这个问题。

　　2C的营销系统有两个分支：一是IP；二是C链。
　　IP是中心化的传播系统，虽然也是2C，但品牌商的IP通常是中心化的。但是，C链却通常是分布式的。

　　C链有三种手段：技术手段、内容手段、社群手段。

　　技术手段，如一物一码；内容手段，如两微一抖。现在看来，真正互动性高的是社群手段。
　　站在品牌商角度（不是微商），大众产品适合做社区社群，小众产品适合做垂直社群。

　　在目前的社群中，社区社群是比较干净的。因为社群有线下强关系，在社区社群乱来，跟线下丢人现眼没什么两样。

　　小众适合垂直社群。垂直社群有相同的价值观，形成趋同和排异。所以，垂直社群也相对比较干净。垂直社群是内容驱动，而且通常是IP+社群的组合方式。IP是价值观，社群是互动方式。

06　　

　　2019年春糖，在一个食品会上，我提出一个观点：所有食品行业都是休闲行业，所有食品都要有社交属性。

　　产品好的前提，社交是标配。当功能、品质达到安全底线后，所有产品都是精神产品。
　　其实不仅仅是食品，其它行业也是如此。

　　消费者对精神价值的关注，以及互联网传播情绪特征，让品牌商有了影响C端的能力。也有了在终端调动C端的能力。

　　过去总以为只有电商的流量是可以调动的，其实，现在也可以通过互联网影响终端的流量。这恰好就是2C影响2B的原因。比如，李渡在春节与合作较好的终端做了一次拼团活动，在局部范围内改变了流量在终端的分布，对合作终端形成了增量，增量倒过来又会影响存量。

　　在没有2C的情况下，C端到终端的流量是由终端决定的，这也是终端的筹码。有了2C，而且品牌商影响C端的能力通常会更强，于是，品牌商也有了影响终端流量的能力。
　　存量在2B手里，增量在2C手里。

　　有了2C，就能影响2B。

　　没有2C，就只能购买2B的流量。
　　没有2C的增量，终究会守不住2B的存量。

来源：刘老师新营销

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