中小企业与其在低端挣扎，不如去高端找活路

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　　标题这句话，初听可能诧异，回味可能觉得合理。低端都活不了，高端能有活路？是的。低端的门槛正在变得比高端更高，小企业在低端真没有活路了。尽管低端一直以来是小企业的生存之地，但未来确实不同了。这涉及一个判断：小企业的生存空间是怎么随着环境变化发生改变？大众产品价格带，典型的规模化生存。可以参考欧美发达国家。行业发展早期，小企业挣扎在区域市场和边缘市场，没有规模也能活着。随着市场成熟，小企业越来越边缘化，而且边缘市场是没有细分的，也翻身无望。只有电商平台给小企业一个长尾空间。因此，除了高端外，小企业的另一个生存空间就是平台。这不是本文讨论的话题。当我提出，高端化会带来小企业的再度繁荣时，很多人大吃一惊，与传统想象差距太大。说到高端化，有人会说“这是大企业的菜”，与中小企业无关。事实恰恰相反，大企业高端化难度并不比中小企业小。有人可能会说：不对呀！你看跨国品牌，哪个不是世界级的大企业？事实是：我们过去把仰望的一些跨国品牌视为高端，他们不过是发达国家的大众。在中国市场，曾经高端过的跨国品牌，如宝洁、麦当劳、可口可乐，现在哪个不是大众品牌？

　　只要是有规模的，一定是大众的。高端化，一定是小众或分众。高端化有两面：一是大众升级，主流价格带前移。比如，瓶装水主流价格带从1元到2元，再到3元、4元，未来还会到5元、6元。这是大企业的菜；二是高端小众或分众，小企业有戏，甚至戏更足。李渡、优布劳等走向全国后，我和方刚老师提出了“轻模式，全国化”的路径。因为是轻模式，所以资源缺乏的小企业也可以有所作为。

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　　中小企业生存在什么地带？

　　过去我们认为，中小企业生存在低端价格带。这是事实，现在仍然有这种现象，但已经只在边缘市场生存了，如乡镇市场。这是中国市场的二元结构特点决定的。乡镇以下农村市场曾经是中小企业的避风港。行业发展早期，行业规模较小，都没有规模，以小企业为主。随着行业规模扩大，经济规模开始出现。

　　经济规模的本质就是盈亏平衡点提高。大众产品盈亏平衡点提高，意味着中小企业会成批消失，完成行业寡头化过程。有一个指标CRN，比如CR4、CR8反映行业集中度，即头部前4、前8市场份额。大众产品的普及过程，压缩了中小企业的生存空间。因此，方刚老师才说，低端是高门槛。越是低端越依靠规模优势，门槛越高。

　　在中国市场，由于区域差距较大和电商的存在，在行业集中度很高的情况下，大量中小企业仍然活着。以啤酒为例 。改革开放初期，几乎每个县都有啤酒厂，大量区域啤酒企业被收购。现在CR5高达92.5%。但是，随着精酿啤酒的兴起，啤酒企业比改革开放早期更多了。精酿啤酒目前主打高端。瓶装水市场，由于今麦郎的高强度挤压，低端小型瓶装水已经团灭。当然，由于电商平台是“长尾”的舞台，养活了大量中小企业。但电商平台不稳定的流量，中小企业的稳定性极差。中国已经完成了大众产品的普及，标志是快消品行业自2013年以来，行业总量见顶，以后持续下降。比如，啤酒行业下滑了45%，白酒行业下滑了55%。

　　方刚老师曾说，大品牌可以“进村”，小品牌却难“进城”。所以，挣扎在低端的小品牌突围无望。

　　然而，在低线市场严重压缩时，高端化却比想象的快。更想象不到的是，大量创业企业在高端上如鱼得水。当然，不是做低端的小企业摇身一变成了高端。未来做高端的小企业，要么是新创业者，要么是原小企业的凤凰涅槃。

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　　高端是小众

　　大众才有规模，靠规模化生存。高端一定不是大众，靠高价值生存。高端不是大众，要么是小众，要么是分众。

　　甚至可以说，高端只是表现为高价，因为价值感而产生的“鄙视链”才是高端的本质。所以，高端不靠规模生存。既然不靠规模生存，中小企业就有机会。相反，大品牌做高端，往往不是自己做成功了，而是收购的结果。小众高端不是性价比，而是价值观，鄙视链。因为人以群分，所以物以类聚。大众是功能满足，所以，替代品、性价比很重要。小众是精神满足，所以，组织归属感、标签很重要。过去小企业生存有一个说法：差异化。其实，越是大众、低端，越趋向同质化。

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　　高端渠道：点状渗透

　　高端怎么做市场？高端做大众渠道是死路一条。在大众渠道有一条规则“末位淘汰”，高端没量，在大众渠道非常容易被淘汰。大众渠道正好是头部快消品的优势。

　　西方发达国家有独立的高端渠道，这是上百年自然发展的结果。中国快速迈入高端化，存在一个矛盾：大众渠道不适合高端化生存，又缺乏独立的高端渠道。

　　社群和数字化的出现，解决了高端的渠道问题。如果说过去大众产品深度分销的组织是B端组织的话，高端组织则是BC组织。由于高端是小众，小众则人以群分。因此，基于社群关系的渠道逻辑就成立了。高端白酒目前就是如此。线下bC强关系，社群强互动，围绕专卖店或体验店，就形成了高端渠道。

　　这种渠道模式，方刚老师称为“点状渗透”，区别于大众产品的阵地战。阵地战是高强度、高密度的覆盖率，通过终端挤压、拦截方式把竞品挤出去。

　　点状渗透，找到一个经销商或加盟商，搭建一个体验店。体验店既是销售场所，也是认知场景，还是关系互动场所。这是一个认知、交易、关系“三合一”的场景。

　　打个比喻。点状渗透就像在墙上打个缝隙，打根钉子，然后围绕钉子渗透。钉子是渗透的抓手。围绕体验店店主的强关系，向C端用户渗透，形成一定的规模，减少单店。大众渠道，单店无法成活。最小的生存单元是小区域，比如小企业的根据地市场。点状渗透，单店是可以存活的。原因有二：一是点状渗透，社群连接是可以覆盖圈大区域的；二是高端的毛利较高。

　　早期，单店可以成活。后期，当门店增多时，形成C端交叉覆盖，有了用户密度，渗透性就更强了。比如，一个省会城市，只要精酿啤酒有50家以上体验店，就会形成覆盖省会的品牌力。

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　　轻模式，全国化

　　做高端，就不要做区域，做边缘，要做全国。更不要打阵地战，打价格战，搞精耕细作。凡是小企业原来边缘化的做法都不可取。大众产品阵地战，需要强大的渠道组织，需要长期的投入精耕细作。这些都不是中小企业所能承受的。

　　高端模式，大企业高举高端可以成立，中小企业“轻模式，全国化”照样可以成功。轻模式，全国化。这是我与方刚老师在总结一些白酒、精酿啤酒中小企业走向全国的经验基础上，于2022年6月提出来的。轻模式，全国化，大致要经历下列阶段：特色产品，高端→B端IP→终端体验→圈层密度→消费破圈。

　　产品特色，高端，这是基本前提。高端之所以高端，在摆脱大众产品性价比的逻辑，从使用价值走向社会价值、心理价值。当然，使用价值是前提。所以，特色怎么表达就是关键，这是高端成立的前提。

　　B端IP。我们把B端IP称为发动机。不同于C端IP，B端IP需要有话语权的B端IP认同。B端IP不同于C端IP之处在于：C端IP往往是网红等，B端IP则以专业形象存在，他们影响的不是C端，而是B端。正因为B端IP的存在，在没有C端品牌力的情况下，竟然可以顺利完成招商。招商，不同于大众产品招募经销商（B端），而是招募体验店加盟商（ｂ端）。因此，高端往往是F2b2C渠道，不同于大众产品的F2B2b2C渠道。体验加盟商，职能自然是C端体验。因为体验的逻辑是：关系→认知→交易。因为ｂ与C有强关系，所以，哪怕没听说过的产品，也容易通过体验形成认知，并且即时 形成交易。这就是最快速的认知手段，我们称为关系、认知、交易三位一体。轻模式，轻就轻在三位一体，轻就轻在单店能够成活，只要形成足够的密度。当然招募加盟商的前提，就是加盟商有一定的社会资源。

　　轻模式，在单店成活的前提下可以走向全国。如果在局部形成密度，比如上面讲的省会50个精酿啤酒加盟店，则通过交叉覆盖破圈。

　　上面讲的轻模式、全国化，B端IP比C端IP要轻，而且可靠性高；单店成活比全国性覆盖或区域性覆盖要轻。

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