“社区社群”何以成为疫情期的香饽饽？

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　　如今“社群社区”和“物业门卫”成为香饽饽，现在通过终端的社区社群连接用户，是BC一体化的最佳时机。

　　01

　　正月初五以来，商家们突然发现，“社群社区”和“物业门卫”成为香饽饽。越是疫情严重的区域，它们越管用。


　　因为传统渠道不通了，它们成为为数不多仍然畅通的新渠道。

　　传统门店不管用了。除涉及民生刚需的部分门店允许开业外，很多门店不让开门。即使开门，很多人也害怕到人群密集区。特别是那些隔离人群，也不让出门啊。

　　电商也突然无力了。对于高频刚需，比如蔬菜、日用品，这不是他们的强项。说白了，电商是特定品类的聚集地，比如长尾产品、高附加值产品、高价值产品。以非刚需为主。

　　私域流量突然不灵了。一则，私域流量是个性化、小众产品为主，非刚需；二则，私域流量也没有这么大的覆盖率啊。蔬菜、日用品，这是涉及数亿家庭的品类，哪个私域流量有这么高的覆盖率？

　　能够实现无接触订单，以及最后一公里的“无接触配送”，社区社群成为最佳选择。

　　02

　　疫情期间，谁能建立与用户（家庭）的连接，谁就有生意。

　　过去，到店是商业主渠道。到店，这是用户主动。前提是用户有足够的行动自由。

　　疫情期间，用户的行动自由受到限制，需要无接触的订单模式，无接触的配送方式。

　　无接触的配送方式，主要是小区交付。尽管还不是彻底到家。

　　“无接触”的订单方式，无外乎三种：

　　一是早就有订单平台，比如盒马，以及众多新零售平台。新零售，特别强调人货场。人，指的就是通过互联网技术连接用户。

　　二是社区社群。刚需产品，高频、量大，要求近距离配送（最后一公里）。社区社群是最佳连接方式，社区交付是最佳交付方式。

　　三是物业门卫。这是临时抱佛脚的连接方式。对于不会用平台和社群的老年人，倒是特别有效。但是，这种模式疫情后马上消失。

　　过去，接触式商业，用户找店。用户主动，门店被动。

　　现在，无接触式商业，双方可以同时主动。可以互相寻找。因为一个社区，一定不只一个门店。一个用户，也不一定只在一个社群。

　　03

　　过去，我们在讲三度空间（线下、社群、网络）时，就特别强调，社群是打通三度空间的路由器。

　　商业社群大致有两种：

　　一是垂直社群。因为共同的兴趣、价值观建立社群，比如，本人谈新营销的“刘春雄新营销群”，只谈新营销，不谈其它。群友来自五湖四海，具体到某个城市或社区，密度极低。

　　这类社群，适合小众产品、个性化产品。所谓的私域流量，大约是指这类社群。

　　这类社区，往往需要厂商自建。

　　二是社区社群。社区，指的是地域概念。比如，便利店往往就是社区门店，主要为周边“步行5分钟”的用户服务。

　　社区社群，就是把距离很近（社区）的用户，拉进群里。这些用户，居住在相同的社区，低头不见抬头见。线下购物，几乎在相同或相近的门店。如果是家属院，也可能是同事。

　　社区社群，主要是零售（餐饮）门店拉群。当然，现在社区团购也有宝妈拉群，也是社区社群。

　　社区社群，天然打通了线下和社群两度空间。如果加上小程序，则自然打通了三度空间。

　　04

　　我们对电商的理解，受阿里影响很大。一说电商，想到的就是与阿里对标。

　　我们讲社群商业，受微商（现在叫社交电商，或私域流量）的影响很大，往往与其对标。

　　很多人对三度空间的理解，如果按平台电商和私人域流量的理解，逻辑一定走不通。这是理解打通三度空间的最大障碍。对社群和电商的理解，已经先入为主了。

　　做大众产品的讲社群，对标的就是社区社群。社区社群有两大天然优势：一是线下强关系；二是社群强交互。

　　不是因为建群才变熟，而是因为相熟才进群。即使群内交流互动不活跃，仍然是价值群。

　　无事不交流，交流便有事。没人愿意在群里干扰别人，群品就是人品，人品早在线下就知道，没人品也不会拉到群里。

　　中国居住的高密度，决定了刚需产品购买的高频率。像美国那样一次开车购物用一周或半月的现象不多。正因为如此，一个社区社群的居住地理半径往往很小，是真正的小社区，而不是西方的大社区。

　　大社区，只有PARTY时才相见。小社区，低头不见抬头见，甚至上下班天天见，

　　05

　　方刚老师说，私域流量是社群对社群。虽然也有线下，不过是补充、点缀。所以私域流量，一定要厂商自建。把同类、但没有关系的人，通过社群建立关系。

　　社区社群，一定是有线下强关系。线下强关系，是历史积累的，不是拉个群就能快速强化的。

　　社区社群，不能自建，只能利用。因为社区社群是公共资源。所以，社区社群不是私域流量，而是公域流量。不是只卖某个厂家的产品，而是一个门店的所有产品。


　　大众产品，终端覆盖率很高，适应大众需求。要求建立高覆盖度的社区社群，不能厂商自建，只能利用有建群能力的门店。

　　比如，面对这次疫情，有些只有关门，有些只有利用物业门卫作为连接点，就是因为他们前期没有建立社区社群。

　　既然社区社群是公共资源，那么，他们对厂商的价值是什么呢？

　　谁激活公共资源，公共资源就能为谁所用，就能产生杠杆效应。

　　那么，怎么才能激活社区社群呢？这是一个专业的问题，不是本文讨论的重点。

　　06

　　过去的深度分销，是2B到底。

　　现在通过终端的社区社群到用户，是BC一体化。

　　BC一体化意味着，厂商既可以通过社区社群直逼C端，也可以通过C端倒逼B端。

　　BC一体化，对品牌商是有利的。因为通路彻底打通了。

　　但是，BC一体化，前提一定是深度分销做得好，B端（实际是R端，零售端）的社区社群能够为厂商所利用。

　　过去深度分销就是对厂商的一次筛选，BC一体化将是另一次筛选。最终存活下来的厂商会越来越少。

　　弱者消失了，活下来的就有机会。

　　这次疫情，见证了社区社群的力量，也让很多人养成了习惯。疫情结束，一定会沉淀下来一部分客户。也许到家业务可能大幅度萎缩，但社区社群作为商业交流的场景，可能固化下来。

　　社区社群因为天然的打通线下和社群两度空间，所以在未来全网营销中的价值极大。


　　 来源 刘老师新营销作者 刘春雄

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