疫情下非规模性白酒企业如何生存？这个5个维度必须做到位！

如何千杯不醉

　　文丨窦震宇 谏策战略咨询项目总监

　　这场疫情，从2020年年初开始已影响至今。规模性白酒企业虽在初期受影响较大，但逐步通过强大的品牌力和抗风浪性，渐渐地站稳脚跟，且通过各种方式收割在疫情风浪中飘摇的非规模性酒企的市场空间，导致大批的非规模性白酒企业在此期间苦苦挣扎，不时传出某某企业倒闭的消息。

　　那么，如何走出当下困境？这应当是很多企业的核心方向，本文通过对五个维度的思考，或许能为在困境中的非规模性白酒企业提供一些可供借鉴的思路。

确立正确的规划目标

　　谏策咨询观察发现，很多企业领导在疫情的初期无法判断疫情造成影响的时间长短，很少有企业会主动的下调当初的目标规划。他们认为疫情后，通过政策的跟进，消费需求报复性的增加，会补足之前的业绩缺口，甚至在疫情的第二年和第三年盲目的提升业绩的达成要求。

　　但是，如果他们没有明确的业绩达成的措施和手段，这种业绩目标带来的伤害无疑是巨大的：

　　一是在渠道抓力上较强的企业，通过压货压款来是实现了业绩的达成，但市场需求度在快速的下滑，导致渠道的库存过大，带来的危害则是显而易见的；

　　二是目标过高，销售团队毫无信心，可能会带来崩盘式的结果。故而，在疫情影响深远的当下，目标的统筹设置尤为重要。它不能仅仅通过拍脑袋来实现，而是结合市场现状、业绩达成的可能性，来谨慎设置。

更为扎实的战术落地

　　越是恶劣的市场环境下，我们发现市场营销工作基础越好的企业，抗风浪性越大。而基础越差的，反而会暴露出之前隐藏的很多市场问题与隐患。故在此期间，内部的练兵机制更应该提上工作日程：

　　一是通过强有力的执行力，改变销售团队之前的非合理性习惯，通过汰换，良币驱逐劣币；

　　二是通过更为有效的基础工作，为当下稳定立足，为未来奠定基础。

组织考核的灵活调整

　　上述提到的，既然需要更为扎实的战术落地，那么相应的考核机制也应该配合协同。无论对于专案的执行考核项目，还是薪资标准下的质化考核项目，都应该围绕执行目标源点或是过程监控予以设置。

　　精准的导向方可指导销售团队的工作核心方向不跑偏，一味的围绕业绩挂钩考核只会加大市场库存压力，削弱基础营销工作带来的市场稳定性。

有效且具备性价比的品牌推广

　　随着企业的业绩达成越来越下滑，市场可投入营销费用将逐步被压缩，一般性企业都是加大渠道投入比例，缩减甚至砍掉品牌费用。但是，从本轮疫情后，我们看到打败非规模性企业的大BOSS们，更多的是或者说根源上是用大品牌打败了小品牌。

　　故在此期间，非规模性企业更应该明白通过如何的品牌提升可以为销量做支撑，为结构提升做支撑。但这里提到的品牌推广，绝对不是单纯的硬广投入，如何精准的定位品牌核心，如何唤醒品牌资源，如何通过明确的描述来撬动消费者内心，如何通过新媒体、新内容、新大V等来低成本的实现品牌高质量的传播，方为核心中的核心。

市场需求的精准把控

　　本轮疫情催化了消费两级分化的速率，大众消费能力逐步降级，追求更有性价比更有内在品质的产品消费；而经济更为宽裕的核心消费者人群，亦不屑与大众档位产品的品牌价值，走向更为高层级的消费档位。

　　因此，部分企业依旧抱定大量的中低档位盒装产品在苦苦支撑，通过一轮轮的放（降）价，来换取越来越少的市场营收。其实，这种做法在市场层面已经给了非常明确的答案，百元档位以下的光瓶酒产品愈加丰富，百元档位盒装逐步或者已经成本大众主流，次高端产品的市场份额愈加扩大。

　　面对这种情况，不能单纯的用一句话来否定市场需求，我们这里很特殊，和其他地区都不一样，其实不一样的只是市场需求现状来临的先后而已。另外，很多企业的产品线确实能满足刚才提到的市场需求，但企业有没有把相对应的产品放在战略性推广的位置上，才是值得我们去思考的问题。

　　谏策战略咨询发现，部分非规模性企业在面临疫情的当下，不愿意做出大动作的调整，他们认为应该更为稳定，才是最佳的度过疫情的方式。其实，稳定是在能够确保基础目标、市场份额等关键块面达成下的最优选择，对于当下生存或者未来生存已经出现问题的企业，则是不破不立，如何通过调整来实现未来发展才是最为重要的。

　　此外，本文也仅仅只从这五个维度提到了非规模性酒企的部分调整方式，其他的例如新销售工具的引用导入，用以缩减企业管理成本，优化管理流程也是可行的。例如，新销售模式的开发应用，实现平台网店销售、网红抖音快手销售等等；新酒饮的尝试开发，满足年轻消费群体或是消费需求多样化等等等。谏策咨询认为，疫情期间，非规模性酒企调整的方式依旧很多，合理选择适合的予以应用，方为正解。

　　 来源：酒食汇

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