作者:康乔大宝
关于洋河的问题,雪球上的分析文章已经很多了,我持有洋河的仓位不低,一直都在关注,有不少文章说在点子上的,本文就是要根据这些点,往问题的根子上挖。先说结论:
1.洋河有没有问题?有
2.出现了什么问题?价格混乱倒挂,经销商离心离德
3.为什么会出现问题?路径依赖。深度分销成就了洋河,但对深度分销的过度依赖,让洋河走上了厂家包打天下的道路,经销商积极性不足。失去了外部的强援,也就失去了增长的动力
1 洋河的问题到底在哪儿?
根据经典的4P理论,产品好不好卖取决于四力:产品(Product),价格(Price),渠道(Place),推广(Promotion)。
(一)产品力,也就是酒质问题。
雪球上喷洋河酒不好喝的不少,但@谦和屋和屋在这个问题上已经说的很清楚了,评价酒的产品力,好不好喝是伪命题,真正的评价维度只有两个:一是产能,二是稳定性,而产能是稳定性的基础,尤其是高端酒。
在这两点上,洋河都是没有问题的,洋河的产能是前任张雨柏在任上逆势扩张形成的,国内浓香领域产能第一,基酒产量20万吨,储存能力70万吨,有了基础产能,没有特殊情况,酒质的稳定性是不用怀疑的
(二)价格力,也就是定价问题。
定价是产品的核心问题,不仅关乎厂家,也关乎产品从供应商到销售终端的利润空间,可以说是价格决定了产品最终的运作模式,这里最典型的例子是小米和OV,低定价的小米走的是网络销售渠道,而高定价的OV走的是线下销售渠道。
评价价格力也是两个维度:一是定价价格合理,能否给整条产业链提供充足的利润空间。二是市场价格管控,能否保持不同区域、不同终端价格的统一性和稳定性。
洋河的价格力是有问题的,问题不在于定价价格,蓝色经典的成功很大程度上是定价的成功,切入了百元/三百/六百三个价格带的薄弱处。问题出在市场价格管控上,有以下表现
价格倒挂:我人在江苏,这边烟酒店海之蓝的价格最低给到过105,我只是个零售客户,而厂家信誓旦旦的说指导价是130,低于这个价格的大多是假酒,你这个价格比出厂价都低,不用问了肯定是假的。结果我拿来一扫码,真的…
窜货严重:在价格倒挂的情况下,经销商卖一瓶亏一瓶,低价走货还面临公司的处罚,在回笼资金的压力下,窜货是无奈之举
那么洋河做错了哪些事情呢?
1.强行提价
公司奉行“小步快跑”政策,频繁小幅提价。在竞争加剧、供销失衡、管理失效等多种因素的共同作用下,提价没有被市场接受,而公司未能及时发现、及时处理,导致出现价格倒挂。这个问题在五粮液身上也出现过,代价是五粮液市值差点被洋河超过
2.强行压货
公司奉行销售额导向的KPI,并以末位淘汰制严格执行。职场上有句话叫做“你考核什么,就得到什么”,在巨大的销售压力下,各个地区经理为了自身前途向经销商拼命压货、竭泽而渔,数字好看了就调升它方,我死后管他洪水滔天?
大量的压货导致供过于求,经销商资金压力大,又没有足够的忠诚度,就开始窜货,进一步搞乱了价格
3.强行捆绑
在出现价格倒挂和窜货严重的问题后,洋河害怕经销商跑路,没选择停货挺价,而是一边提价一边继续压货,试图把经销商的资金收上来,以此强行绑定经销商,至此不少经销商干脆洗手不干,叛逃到对手(如今世缘)那里
(三)渠道力与推广力,也就是渠道选择经营与产品营销推广问题。
这两个问题放在一起说,因为渠道和推广很多时候是相互影响的。推广有两个维度,一是品牌拉力,二是营销推力。渠道有两个维度,一是选择什么渠道,二是如何经营渠道。
1.品牌拉力
洋河的品牌拉力没问题,有价值的广告冠名还在做,品牌认知深度全国化正在进行时
2.营销拉力
这一块本来是洋河的强项,全行业最多的销售人员,最强的销售铁军,你随便翻哪家券商的研报,对洋河的销售能力都是赞誉之声。但果真如此吗?未必!后面我会深入分析洋河是如何被自身强大的销售队伍坑了的
3.渠道选择和经营
这是洋河问题的关键点,后面要深挖问题的根子,就要从这里挖起。按时间线简单的复盘一下
(1)08-12年洋河的成功,是团购渠道的成功
08年4万亿出台,洋河的关键一招是单独拆分出团购渠道,专门针对政商意见领袖做团购业务,这是在口子窖“酒店盘中盘”基础上的再发挥。什么叫盘中盘?就是抓意见领袖,在20%的关键小盘子上投入80%的资源,用小盘带动大盘。洋河的团购盘中盘成功切中了08年4万亿后政府大基建的要害,分到了最大的蛋糕
(2)12年以后的洋河渠道,是“ALL IN 快消” “深度分销”
12年以后,8项规定出台,洋河的选择可以简单地用四个字来形容:“ALL IN 快消”,全部按照快速消费品的思路来操作渠道。在渠道经营上洋河把“深度分销”的应用范围进一步扩大,以前只应用于低端产品,现在把高端产品也纳入了,所有渠道上都沦为配送商,只负责提供资金和打杂,洋河自己来操盘销售。这种方式成功了吗?从执行力上看,毫无疑问成功了,从执行效果上看,毫无疑问失败了。
2 为什么“ALL IN 快消” “深度分销”会失败?
1.“深度分销”的利弊
什么是“深度分销”?简单来说就是厂家掌控一切,经销商只负责提供资金和商品配送,对厂家而言是高风险高收益,对经销商而言是低风险低收益。
深度分销的优势在于厂家能够快速批量复制。这个模式对经销商的素质要求不高,只要你有资金有意愿就能做,且厂家的动作是标准化的,因此可以快速扩张、批量复制。今年我回老家江西,意外发现在18线城市洋河的门头居然是最多的,多过了地产酒四特,当时作为洋河股东的我自然是老怀大慰,现在想来是高兴地太早了,这是深度分销批量复制的威力。
深度分销的劣势呢?经销商的素质普遍低下,吸引来的低风险偏好经销商都是墙头草,出了问题窜货跑路比谁都快。这也很好理解,能力越大、责任越大、利润也越大。真正有能力、有人脉的经销商,谁愿意来给你洋河做个配送商呢?愿意来的都是没本事站着把钱挣了的劣质经销商。等于把强力的地头蛇外援都推给了竞争对手
总体上说“深度分销”这种模式,属于顺风超神逆风死的也快,如果你的公司管理一流、销售极强、品牌力吊打其他人,能力足以驾驭这个模式,那你就能够快速铺满全国,对弱小的对手进行降维打击。而一旦管理能力不够了,在当地缺乏根基、没有强援,本地强力竞争对手的反噬也够你受的,今世缘就是最好的例子,可以料想的是,随着各地产酒企的纷纷登场,江苏市场不会是孤例。
2.ALL IN 快消的错误
如果说“深度分销”还算是有利有弊,那“ALL IN 快消”就属于认知错误,当然我们不能用事后诸葛亮来苛责前人,这里只是分析为什么错了,前事不忘后事之师
首先,快消品销售是个什么逻辑呢?我理解快消品就像撒网捕鱼,讲究“大范围撒网,大面积收获”,用分散分布来对抗命中概率,从执行策略上就是“广告轰炸 大范围铺货 随机购买”。我们可以用“场景——需求——功能”这个框架来验证。
想象你买典型的快消品——矿泉水是个什么流程,天气很热,你打完篮球觉得口渴难耐,跑到离你最近的一家超市,扫一眼货架上的矿泉水,在最显眼的位置,用你最舒服的姿势,拿了你最熟悉的品牌,完成购买。
这个场景展现出来的消费需求有:分布广泛,随手可得,印象深刻。现在回想一下你能想到的快消品牌是不都满足这些特征?
在这个场景里,忽略促销员的情况下,有经销商什么事儿吗?好像只有资金 配送,产品是靠自己打动消费者形成的购买
那么高端白酒是不是快消品?其实只要代入刚才的场景去判断就明白了。你会在犯酒瘾的时候走进超市二话不说拎一瓶茅台转身就走吗?高端酒最多的应用场景还是社交,企业、政府部门在选招待用酒的时候,是临时跑去超市买的吗?
在这个购买场景下,促成购买的并非光是产品自身,购买者与销售者之间的关系也是一大促因。今世缘为什么在江苏的政府部门受欢迎?如果淮安的市长、书记是这款酒的义务促销员,在各种场合力推今世缘,你会不给他面子嘛?而在县城层面,高端人士活动的圈子就那么大,你搞定了市长、书记,就搞定了圈子里的所有人。我这次回老家,老家正在流行毛铺苦荞,全城热恋,原因据说就是书记爱喝
高端酒消费和快消品是完全不同的场景,对应的销售策略自然不同。相比快消品的撒网捕鱼,高端酒更像是定点钓鱼,讲究“集中资源 定点突破 务求必成”。
3.洋河的失败源自“目中无人”
洋河的“ALL IN 快消” “深度分销”,好处是可以快速复制到全国,它确实做到了。但洋河好像把这一套做过头了,变成放之四海而皆准了,管你低端酒还是高端酒,我洋河的销售员全都卖得动,你们经销商只要负责资金和配送就行了。而现实狠狠地给了洋河一耳光,毕竟你销售员的能力再强,也比不上人家经销商是书记的小舅子
在洋河的模式下,经销商的积极性被削弱到极点,只剩下规定动作,经销商自身的社会关系资源、销售能力资源都得不到发挥,有能力的经销商都被赶到对手那里去了,洋河还在全国四处开战,以一己之力对抗全国的地头蛇经销商,洋河焉能不败?
3 为什么洋河会出现这些问题?
所有的券商研报说道洋河时,都会加一句洋河是行业内管理最强的公司,前面我喷了这么久,是不是说我对洋河的管理能力非常鄙夷?恰恰相反,我非常认可洋河的管理能力,我甚至认为,洋河之所以会出现这些问题,不是洋河的管理能力弱,而正是因为洋河管理能力强,不信?我们继续往下挖
(一)洋河为什么要选择“ALL IN 快消” “深度分销”?
前面我说了,不能苛责前人,看任何决策不能脱离时代背景。洋河做出这个选择的背景,是12年8项规定的出台。8项规定出台后,至少在江苏,执行是非常到位、严格的,政府部门的禁酒令执行的异常严格,你去看茅台的研报,统计结果表明茅台的消费中,公务消费的比例已经从一半降到个位数。在这种背景下,洋河做出了两个判断
1.酒类消费从政商市场转向大众市场
2.白酒消费转向大众化和快消品化
在大众化和快消品化的背景下,公司选择“ALL IN 快消” “深度分销”错了吗?在当时完全正确!在团购大成功的时候能迅速转变思路,这是公司管理层善于思考、积极应变的体现,而转向策略的迅速贯彻到位,说明公司上下管理到位、执行力强大。
但谁能想到,15年以后高端次高端复苏,高端酒消费没有转向大众化和快消品化,还是很依赖经销商。对这个问题我想提出我的一个猜想:消失的政务消费只是表面消失,政务消费仍然存在,只是在商务消费、个人消费的掩护下进行。
这是结合我的个人经历得出的判断,在纯粹的政务场合,高端酒消费确实被抑制的很厉害,但是中国政府和经济从来都不是非此即彼,政府官员和企业之间有千丝万缕的联系,我本人就参加过以企业名义组织的聚会,参会的其实是各个部门的人,企业的任务就是买单,消费的是五粮液,你说这算政务消费还是商务消费呢?
(二)洋河为什么能选择“ALL IN 快消” “深度分销”?
“要”是必要条件,“能”是充分条件。回去翻翻各大酒企的年报,当时认识到这个必要的不只是洋河一家,至少古井也是这么想的。但能这么做的有几家呢?要做“深度分销”,前提你得有这支分销队伍啊,你得有强大的管理能力和执行体系啊。你要经销商只负责资金和配送,那你的销售员要玩得转啊。事实上直到今天,有能力做“深度分销”的酒企又有几家?
这让我想起了一个笑话,说98年亚洲金融危机的时候,全东南亚都在竞相货币贬值,只有中国坚定不贬值,背后真正的原因不是中国不想贬值,而是中国的官僚系统反应慢,还来不及贬值危机就过去了,结果来不及贬值的中国反而树立了人民币的信心,成为最大的赢家。
这当然是个笑话,但这个笑话用在洋河身上,却很有些黑色幽默的味道
(三)那些曾经让你飞翔的能力,也会成为你奔跑的障碍
日本制造的成功是因为质量好,失败居然也是因为质量好。在汽车行业,日本制造的高质量让他们赢得了欧美消费者的心。时光流转,三十年后的半导体行业,日本制造依然高举“质量第一”的大旗,造出了30年都不会坏的DRAM,然后尴尬的发现,由于摩尔定律的存在,能用30年的DRAM在5年后就该被淘汰了,过剩的质量导致过高的成本,让NEC、日立、尔必达等一大票日本半导体企业折戟沉沙,明明有领先的技术、领先的管理和领先的质量,却被偷师者三星抄了老底。历史的吊诡就在于此,消费者的需求和时代的趋势是如此的难以判断,以至于段永平说要“敢为天下后”,坚持消费者导向,不做判断、顺势而为。
成也深度分销,败也深度分销,洋河的成败一如历史上的日本。洋河还有机会吗?我还是想借段永平的几句话来剖析一下:
做企业首先要坚持做对的事,然后是努力把事情做对,前者是态度问题,后者是能力问题。洋河的问题属于什么问题?我认为是没有把事情做对,一家企业的发展中会碰到很多问题,这是洋河发展历史中的一个波澜,但洋河优秀的企业文化还在,白酒的优秀赛道还在,给洋河时间,它会解决问题,把事情做对。
来源:卖酒狼圈子 |