掉队的洋河，还要痛多久？

丰谷酒价格表

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　　作者  郑鹏超

　　“茅台有品牌溢价、洋河有渠道溢价”，可见当初行业对洋河的渠道评价有多高。

　　凭借营销铁军，洋河如愿三甲，不仅于2011年先泸州老窖一步迈入“百亿俱乐部”，更是扛住了随后的白酒大熊市的打击。这背后的核心原因在于，洋河采取的是深度分销模式，和整个白酒行业普遍实行的大小商模式不同。

　　深度分销模式下，经销商只负责资金和物流，市场开拓、运营等均由公司负责；采用大小商模式的酒企，市场开拓和运营等均由经销商负责。

　　在2012、2013年的白酒熊市里，洋河的模式优势尽显，使得它与茅台成为头部酒企中，稳住基本盘的唯二，其他酒企收入纷纷拦腰斩断。

　　但扛过熊市的洋河，却倒在了高端白酒的大牛市里。2016-2020年，茅台、五粮液、泸州、汾酒、洋河五家头部酒企，净利润分别增长177.4%、194.1%、209.2%、404.8%、28.4%。对比来看，洋河彻底掉队，资本市场的格局，也已由茅五洋变成了茅五泸，甚至茅五汾。

　　那么，当下掉队的洋河还要痛多久，还有二次增长的潜力吗？要回答这个问题，我们有必要清楚洋河是怎么发展起来的，又为何倒在了白酒大牛市？

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凭借营销铁军，

在大熊市稳住基本盘

　　曾经靠着彪悍的渠道营销打法，洋河如愿三甲，不仅于2011年先泸州老窖一步迈入“百亿俱乐部”，更是扛住了随后的白酒大熊市的打击。

　　2012年、2013年限制三公消费、塑化剂危机，引发白酒行业持续调整的大熊市，头部白酒零售价普遍腰斩，业绩也难逃厄运。

　　以高端白酒飞天茅台为例，零售价自2012年初的1900元/瓶，跌至2015年初的不到900元/瓶，三年时间零售价拦腰斩。其他高端白酒的市场待遇也都与飞天大同小异，零售价出现了大幅下跌。

　　但反应到业绩层面，各家差距却不小。2012年至2014年，茅台收入上涨15.3%、泸州老窖收入下滑53.7%、洋河收入下滑15.1%、山西汾酒收入下滑39.6%。

　　可以看到，头部酒企中除茅台和洋河稳住基本盘外，其他酒企收入都拦腰斩断。

　　茅台稳住基本盘的原因不难理解。品牌力摆在那里，飞天零售价最低也有900元/瓶，出厂价只有819元/瓶，渠道经销商还有利润，积极性也还在。而包括洋河在内的其余三家公司的核心产品零售价均低于出厂价，经销商没了利润自然没有动力销售。那么，为什么品牌影响力偏弱的洋河，表现却强于其他两家？

　　答案是渠道。洋河采取的是深度分销模式，其他两家主要是大小商模式，这两种渠道模式最大区别在于：

　　深度分销模式下，洋河对渠道把控能力非常强，市场开拓、运营等服务由厂家解决。其本质是快销品渠道思维，将经销商的功能弱化，由厂家掌控一切，而经销商只负责物流和资金周转。对厂家而言是高风险高收益，对经销商而言是低风险低收益。

　　而大小商模式下，酒企对渠道把控偏弱，市场开拓和运营费用等均由经销商负责，经销商承担风险较大但利润偏高。

　　牛市大家一起吃肉，但到了熊市，经销商却不想一起挨打。以泸州老窖为例，2012、2013年其核心品牌1573出厂价和零售价明显倒挂，最低跌至不到600元/瓶，出厂价高达999元/瓶。这对经销商简直是核打击，因为他们赚的就是价差，价格倒挂后渠道没有利润，哪还有动力去做市场开发？不倒戈去卖对手的酒就已经算好的。

　　这时洋河的渠道优势愈发凸显，因为公司的经销商不用负责市场开拓和运营，即使大熊市，经销商的压力也要小很多，产品的终端营销也不会受到太大冲击。就拿商场陈列费来说，要想把自家白酒摆在商场最显眼位置，需要供货商给商场一笔陈列费，没有利润的经销商自然选择压缩甚至不去做推广，而洋河这块费用由厂家负责，不存在推广与否的问题。

　　这也是为什么在当时的白酒大熊市，洋河成了为数不多稳住基本盘的酒企之一。

　　都说高端白酒靠品牌，中端白酒靠渠道。这话一点没错。为了继续创造洋河“奇迹”，前些年公司快速扩充经销商团队。根据年报数据，2012-2015年洋河深度管理7000多家经销商；2016-2017年与8000多家经销商合作；2018年与近1万家经销商合作。

　　仅2018年，洋河便扩充了近2000家经销商。也是这一年，洋河营收达241.6亿，同比增长21.3%，与泸州老窖已经拉开了110亿的差距，稳坐老酒老三的宝座。这是洋河近5年最风光的时刻，但危机也就此埋下。

　　换句话说，洋河倒在高端白酒大牛市的根源，也同样来自渠道。

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洋河掉队，

老窖、汾酒争三

　　虽然从营收看，洋河（2020年营收211亿元）仍稳居前三，不过，洋河与泸州老窖的差距却由110亿元缩小至44亿元。

　　原因在于，扛过了2012年、2013年大熊市的洋河，倒在了高端白酒的大牛市。2019年洋河营收利润双双下滑，2020年继续下滑，与其2018年的高增长形成鲜明对比。

　　资本市场的格局，也已由茅五洋变成了茅五泸，甚至茅五汾。截至6月29日，洋河市值3112亿元，泸州老窖3342亿元，山西汾酒3910亿元。

　　拉长周期来看，2016-2020年，茅台、五粮液、泸州、汾酒、洋河五家头部酒企，净利润分别增长177.4%、194.1%、209.2%、404.8%、28.4%。洋河的利润增速，放在头部酒企中，是不是特别扎眼？

　　出现这种反差的核心原因在于，洋河深度分销的模式并不适应当下的高端白酒市场。

　　首先，洋河的深度分销模式，弱化了渠道的作用，使其在任何情况下，经销商赚取的利润都很有限。根据新浪财经报道，经销商售卖梦之蓝系列普遍只赚10-20元/瓶。

　　要知道一瓶梦之蓝M6售价在600元左右，M1售价也要400元，但经销商却只能赚20元。这无疑导致经销商的积极性不高。

　　此外，洋河在提价策略上，采取小步快跑的政策，经销商的利润被严格控制在很低的一个水平。据读懂君不完全统计，2017年、2018年洋河的核心产品梦之蓝便提价超过6次。

　　反观茅台、五粮液，大小商模式的优势在白酒大牛市被充分放大。因为飞天茅台出厂价969元/瓶，市场零售价格接近3000元/瓶；普五出厂价889元/瓶，市场零售价1100元/瓶。

　　与洋河经销20元的微利相比，茅台、五粮液经销商堪称暴利。这种情况下，后者只要卖出去一瓶高端酒，就有成百上千元的利润到手。有了钱之后的经销商，在产品推广、运营又会加大投入，形成正向循环。

　　价格透明，渠道利润不足，自然导致洋河在白酒行业大牛市，渠道销售动力严重不足。更要命的是，对追逐利润的经销商来说，一旦遇到更高利润的产品时，很容易倒戈相向。而公司开拓渠道的难度也会大大增加。

　　2019年5月，洋河主动曝出渠道库存问题。洋河提出要重整经销商队伍，建立新型厂商关系，增厚渠道利润，清除渠道库存。

　　这对洋河来说，无疑是伤筋动骨式改革。2020年其经销商总额大幅减少1097家，公司披露的原因是，主动优化渠道导致的经销商下滑。但到底是被迫收缩还是主动收缩，估计只有洋河自己知道了。

　　渠道商的减少，直接冲击洋河的终端销售，导致其业绩掉队。与改革相伴的业绩阵痛不可怕，关键在于，掉队的洋河还要痛多久？

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洋河能否再现“奇迹”？

　　回答这个问题之前，先看看洋河是怎么发展起来的。

　　洋河的崛起，要从2003年推出蓝色经典产品线说起，蓝色经典分为海之蓝（100元）、天之蓝（200至300元）、梦之蓝（400以上），这样的产品矩阵一直保持到现在。

　　当时洋河主推的并不是梦之蓝，而是低价走量的海之蓝。这点从公司2010年之前的毛利率保持在50%左右，而现在毛利率则保持在70%以上便可以看出。

　　某种程度上，低端白酒也更适合用采用深度分销的模式。因为与快消品的逻辑类似，低端白酒消费者最先看重的不是品牌而是，是否方便购买；高端白酒消费者最看重的则是品牌影响力，没有影响力的高端白酒，专卖店开得再多，消费者也不会卖账。

　　洋河通过主推低端产品，迅速扩张经销商的模式，带动销量和业绩增长，在2003年至2012年实现飞跃式增长，创造洋河“奇迹”。

　　也就是说，洋河的崛起主要是因为渠道采取深度分销及搭配与之适应的产品。但正如前文所说，这种渠道策略并不适合高端白酒的销售。

　　当下又面临低端市场收缩带来的冲击。整个白酒行业销量自2016年高点1600万吨，下滑至2020年的不足800万吨，消费者观念开始转为少喝酒、喝好酒。结果便是，低端白酒市场逐渐萎缩，高端白酒却供不应求。

　　为了顺应趋势，除梦之蓝M9外，洋河还推出零售价超2000元的手工班。同时，公司也在理顺渠道，由以往的厂家主导改为厂家、经销商双主导的模式。从业绩表现来看，似乎消费者并不买账。

　　但好的一点是，2021年一季度洋河营收105.2亿元，同比增长13.51%，延续3个季度以来的弱复苏。从这个角度来说，渠道改革只会影响公司短期业绩表现，洋河要想走出阵痛不难，但要想实现二次崛起，还要在高端产品层面真正有所破局。

　　过往十多年，洋河的精力过多用在渠道，对于高端品牌的建设差点意思，而高端白酒品牌的建设考量的是原材料产地、酿造工艺、环境、储存时间以及历史文化等方方面面，需要超长周期的坚持。

　　看看泸州老窖为了打造1573这个高端品牌，已经坚持了十多年但还是差点意思。显然洋河要重塑高端品牌，并不是一件容易的事。

　　说白了，高端白酒是要有“基因”的，这和中低端白酒完全是两个生意。飞天茅台、经典五粮液、国窖1573等大单品，高端形象早已深入人心。而洋河超2000元的手工班，价格不仅远超经典五粮液和国窖1573，甚至直逼飞天茅台。

　　在品牌力不够强大的情况下，有多少消费者愿意为洋河的高价格买单？

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