茅台新增22家直销商！酒类电商首次入选，区域性KA卖场达35家

宋思玉

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文丨酒业家团队

正在回暖恢复的市场对茅台酒产生了新的需求，茅台也在及时满足市场的需求。

酒业家获悉，6月18日，茅台酒2020直销渠道签约仪式举行，包括区域性KA卖场、酒类垂直电商、烟草零售连锁等类型在内的共计22家单位成为茅台的直销渠道商，其中有16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁。

伴随着本次大规模的签约，也标志着茅台酒营销体系的理顺和完善又前进了一大步，同时对于缓解市场上茅台酒供需失衡将起到重要作用，而对于正在上涨的市场价格也是一个很好的“抑制”。

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集中签约22家

茅台“大动作”有何不同？

2019年，是茅台酒营销体制改革的元年，也正是在2019年，茅台方面正式提出要加大直销和自营的规模。

 

回顾2019年茅台在直销和自营方面的举措来看，通过公开招标的方式吸引了一批全国性商超、卖场以及电商的参与，成为新营销体制下茅台酒的“新商”。

 

然而，从贵州茅台2019年年报显示的数据来看，尽管有上述举措，但2019年茅台在直销和自营方面的增长并不显眼，或者说，尚没有达到外界的预期。

 

而本次，一次性签约22家直销渠道商，之于备受关注的茅台来说，无疑是一次“大动作”。从这次“大动作”中，我们也能够发现一些“不同”以及所释放的信号。

 

首先，不同于2019年“零散式”的直销商招募，这一次，茅台选择一次性集中签约，签约数量之多、规模之大超出预期。这也表明茅台在向市场和消费者层面释放出积极的信号，尤其是茅台官方提到，“接下来要做到在渠道上确保每日有酒可卖”。

 

“按照茅台2019年直销商供货的标准，这次集中签约22家直销渠道商总配额或达到千余吨。”有分析人士对酒业家说道。

 

其次，在直销商的结构方面，也呈现出很大的不同。酒业家注意到，在本次签约的直销商中，酒类垂直电商和烟草零售连锁两大类型首次成为茅台酒的直销渠道。

 

其中，酒类垂直电商方面包括了酒仙网和1919在内，这对于一直想进入到茅台分销体系的酒类垂直电商的发展无疑将会起到非常重要的作用。“能够进入到茅台直销体系，对于酒类垂直电商来说，无疑是一大利好。”有相关人士表示，这将极大地增加酒仙网和1919的盈利能力，有效放大两大头部垂直电商的盈利规模，加速头部酒类垂直电商进入资本市场的进程。同时，酒类垂直电商的价格标杆作用对于茅台酒的线下营销也会起到很大的促进作用。

值得注意的是，在KA卖场方面，茅台选择与区域性KA卖场合作，更加做到了市场的精准化投放和渠道的进一步扁平化。据报道，此前茅台已经与19家区域性KA卖场达成合作，这也意味着目前茅台已经与35家区域性KA卖场达成合作，这一数字可以基本保证重点市场上茅台酒实现了直达消费者。

 

再次，本次茅台这一“大动作”释放的最明显的信号莫过于对市场的判断和信心。中国酒业在受疫情影响近半年时间后，市场已经逐步实现了恢复，作为中国酒业的龙头和引领，茅台的举动无疑会成为酒业的风向标。

 

最后来看，当下茅台酒仍处于卖方市场，仍旧是绝对的稀缺资源，如此大规模大面积的投放茅台酒，并且大大缩短与消费者之间的距离，也是抑制正在上涨的茅台酒市场价格，保证茅台酒的市场价格在合理的区间运行。

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 营销体制改革效果已显！

“茅台营销”释放新红利？

 

如果说2019年是茅台营销体制理顺和完善的元年，那么从当前的情况来看，2020年，将会是茅台营销体制理顺和完善的“冲锋之年”。

 

2019年，通过对商超卖场、电商等直销渠道的公开招标，以及茅台集团营销公司的组建，使得茅台探索出了一条直销的有效之路，也完成了实行直销和自营的基础打造。

 

伴随着茅台直销和自营渠道的进一步完善，目前，茅台在渠道上基本实现了社会传统渠道与直销渠道相互补充、齐头并进的“双轮驱动”格局。而从效果上来看，直销渠道的强化建设将为茅台的发展带来更多的红利。

 

酒业家了解到，2020年，茅台酒计划投放量为3.45万吨，而在社会渠道方面，将继续按照1.7万吨不增不减的原则进行投放，这也意味着，茅台年计划量的一半将用于社会渠道之外的直销和自营渠道。

 

对于正处在体制改革过程中的“茅台营销”来说，直销和自营渠道的探索和完善所带来的不仅仅是营收和净利润方面的红利，更有经济指标之外的“新红利”。

 

有行业人士指出，直销和自营渠道的完善，一方面强化了茅台对渠道的管控力，在计划量的投放节奏、投放区域、投放时间节点上有了更多的主动权；另一方面，通过对投放的调节和把控，可以有效控制茅台酒的市场价格，从而保障茅台酒的平稳运行。

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“聚合式营销”打响品牌矩阵出击战

后千亿的茅台正在“大踏步前进”！

2020年，对于茅台集团来说，也可谓意义重大。后千亿时代元年、“十三五”计划收官之年、“基础建设年”等标签尤为明显。尤其是在疫情的影响下，茅台喊出包括任务目标不变在内的“四个不变”，也带来了更多的考验。

后千亿时代的茅台巨轮怎么走？茅台集团新“掌门人”高卫东此前已经指明了方向：高质量发展、大踏步前进。

围绕上述两大目标，能够看出茅台集团的发展不仅要质量、也要速度。那么，茅台集团子公司的序列化崛起势在必行，打造更多的千亿增长极是实现两大战略目标的重要路径。

今年4月，高卫东提出了打造“茅台集团家族产品聚合营销”的思路和理念，并很快在5月初付诸实施。此举是借助茅台酒的品牌影响力和渠道力带动茅台集团子公司产品进行市场推广和营销，无疑会增强茅台集团子公司产品的发展自信和底气、也会推动茅台集团家族产品影响力提升和市场拓展。

 

尽管受疫情影响，茅台高管也多次公开表示，茅台将会完成“双过半”的目标，眼下，上半年即将结束，在一季度实现10%的增长基础上，茅台本次在直销渠道的发力也将会为二季度和上半年的业绩提供有力的支撑。

来源：酒业家

贵州白酒网

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