“偏安一隅”的广东米酒，如何“通行天下”？

如何千杯不醉

　　米酒企业应抓住大本营市场及核心辐射区的既有优势，在夯实基本盘的同时，积极探索新市场、新产品、新渠道、新模式这四大突破口，掌控红海，勇闯蓝海，实现更大的增长。

　　米酒是广东特有的地方酒种，以豉香型和米香型为主要代表，当地饮用米酒的历史由来已久，可追溯至明清时期。众多米酒品牌中，以南海县九江酒厂和石湾陈太吉酒庄最著名，代表产品为九江双蒸酒和石湾玉冰烧，加上顺德酒厂的红荔牌红米酒，构成了目前广东米酒市场三分天下的格局。米酒的传统大本营市场在佛山，但在江门、广州等地也有较高的认可度。据有关数据统计，2020年，九江、玉冰烧、红荔三大米酒品牌合计年产值近30亿元，加上如珠江桥等众多中小型米酒厂商，初步估算，整个广东市场米酒总体量约为50亿元。其中，佛山本地市场总体量能达到9个亿左右。一直以来，广东都是人口大省，且外来人口总量稳居全国第一，其本地户籍人口远远少于外来人口。据2020年第七次人口普查资料显示，自2010年第六次人口普查起10年左右时间，外省共计流入广东人口近3000万人，其中，绝大多数为15-39岁区间的年轻人口，这部分人群是饮用白酒的“黄金消费者人群”。在本地酒水行业飞跃式增长的同时，外省各家酒企也同样蜂拥而至，纷纷进军广东市场，在外围市场对米酒形成了围追堵截之势，加之广东米酒行业本身存在如产品低端化、低价化、产品线单一等问题，导致外来白酒对本地米酒行业带来了巨大的冲击。

存在的几大困境从地图上看，广东米酒消费区域是以广州、佛山两地为中心，以周边地市市场为依托，呈逐渐向外的辐射型态势。在佛山市场，三大米酒品牌一起坐拥数十亿的巨大市场份额，占有统治性的地位；在广州、江门、肇庆销量稍逊，但也同样是亿元级市场，在某些核心市场甚至表现为垄断性的市场掌控力，呈现“带车自提，根本不愁卖”的情况。但米酒厂商应从局部优势的表象中清醒过来，结合自身情况评估优势和劣势，发现更深层次的问题和存在的机遇。其核心逻辑试概括为以下几点：米酒市场的特点呈现为地域性过强，市场扩张难寻路径。米酒是地域性极强的产品，虽然在传统米酒消费市场占决定性优势，但在外围市场，消费者对米酒的接受度较低，这一点正好与外来白酒相反。随着地理距离的增加，消费者消费米酒的习惯明显随辐射距离衰减，粤西、粤东、粤北、深莞一带米酒的市场占有率急剧下滑，整体呈现出极端的地域性。正如一位资深米酒从业人士说过：“广东米酒一直无法走出广东，主要是因为米酒没有可以通行天下的共性的东西去让北方消费者接受。”因此，如何让品牌走出南粤，走向全国，是本地米酒厂商放在第一位思考的问题。

　　主力消费人群偏老龄化，年轻一代的接受度有瓶颈。

　　米酒的主要消费场景为早餐店等地方，主要饮用人群以中老年男性消费人群为主。其消费特点主要体现在消费习惯固定、品牌忠诚度高、单品复购率高等特点，在特定人群和渠道的销量极为稳定。虽有相当的消费习惯红利，但是厂商也应该清楚地看到存在的问题：随着主力消费人群平均年龄的增加和青壮年外来人口的持续增加，本地米酒消费人群的总量变化处在一个缓慢减少的过程中。20-45岁的消费人群对米酒的消费量较为有限，这部分消费人群追求时尚、刺激、轻量化等产品感受，米酒的传统文化色彩、豉香产品风格不再是他们所喜好的因素，而是青睐啤酒、洋酒、外来浓香型白酒等其他类别的产品。笔者预测，如不拿出有效创新措施和手段来出奇制胜，在5-10年后，广东米酒销量将有一个明显的萎缩表现。从现阶段来看，米酒厂商的经营和产品转型迫在眉睫。10-15元的低价位缺乏利润空间，亟需升级。从产品价格带方面分析，日益增长的各类成本，渠道对利润越来越高的要求都反映出一个信号：操作低价位产品、以量取胜的思路已过时。纵观整个白酒行业，不但米酒，对标浓香型光瓶酒，同样也在积极地进行老品价格带升级和新品培育：浓香型光瓶酒老大哥牛栏山已从13元/瓶（以下价格均以瓶计），上涨到了16元，乃至现在的18元；老村长售价13元的香满堂已停产，目前主推的品项是零售价格16元的香聚，20元的谷香和26元的流金溢彩。随着消费升级，外来光瓶酒品牌15元零售价以下的主力大单品已渐渐从各个渠道中消失。而本地米酒的两个主打规格：600ml左右和500ml产品仍在不高于15元的价格带徘徊。对标外来浓香型白酒，较低的渠道价格造成渠道商推广意愿低、渠道中间利润低两个主要的问题。因此，产品升级及价格带升级已刻不容缓。

破局的“三大抓手”那么，各米酒厂商如何对症下药，找到自己的生存和发展之道？针对破局的爆发点，笔者试归纳为以下三点。多样化经营（DS）——对标外地白酒，实现如酒精度、香型的产品风格转变。米酒厂商若想在非米酒优势市场快速推广，可对标当地畅销的白酒竞品，并根据目标市场的消费特点，转变和丰富自己的现有产品风格，以求快速有效地切割外来白酒产品市场份额。首先，应切入40-45°外来白酒主流酒精度区间，通过调整产品酒精度，培育米香型新产品来寻求更加共性化的产品风格认同。其次，应抓住80后、90后的年轻消费者人群，比如消费习惯已从传统豉香产品向高度白酒产品转变的消费群体，以此在开辟新市场的时候获得优势，为米酒“走出去”做好准备。还是以九江双蒸为例，九江双蒸蓝标精米30+已从传统的30°左右低度豉香型转而定位为42°高度米香型；玉冰烧155ml清雅型佛山小酒，盒装酒六埕藏也同样对标牛栏山42°陈酿和百年糊涂银世纪及小百年，开发出高酒精度的米香型产品。

　　1+1渠道战略：老渠道调整与聚焦+新渠道开发。

　　聚焦资源，打造核心渠道，保证销量。米酒厂商因产品流通量大，诸如分销助销的人力成本、货物转运送货的运输物流成本相对较高，所以对厂家和经销商都造成了相当的费用压力。如采用“雨露均沾“全渠道运营模式，既不能保证渠道管理的深度，也无法专注于强势渠道，造成资源浪费。米酒厂商应根据自身的条件和定位，调整渠道的聚焦重点。或专注于餐饮，或侧重于零点、批发，有针对性地配置资源，挖掘潜力，从而确立优势目标渠道。开发新渠道，着重创新，实现新增长。第一，广东地区工业、制造业、加工业较为发达，各类工厂林立。大型企业单个厂区人数以万计，针对企业内部员工团购（不同于企业团购）业务，厂区内外部便民店、员工店的资源开发利用，可作为新的增长点持续关注，有部分企业已经介入相关业务，销量可观。第二，广东地区民俗浓厚，各类宗族祭祀、老年活动等围餐宴席文化历史悠久，一次围餐多大上百桌乃至几百桌的规模，参与者甚至可达一万以上。与北方的聚餐不同，广东本地围餐、宴席一般使用的都是光瓶米酒居多。部分米酒企业通过赠饮、团购、寻找意见领袖等方式介入此业务，同样获得了较好的效果。产品延伸（PD）——布局主力大单品升级，整体增加渠道中的竞争力。各大米酒厂商经营多年的10元-15元传统价位，因上限较低，随着各类生产成本和物价指数的提升，厂商利润、渠道利润已逐渐被压缩，终究会难以为继。所以，通过培育新的大单品实现价格带及产品升级，是米酒厂商当下的第一要务。例如，九江双蒸在做好既有的610ml佳品、500ml精品九江和精米30之外，开始推广高度的42°精米30+和43°的精米40；玉冰烧在保证600ml普通装、500ml出口装畅销的同时，明确增长目标，聚焦资源， 全力推广155ml清雅型佛山小酒及盒装六埕藏，整体呈现出重培育高利润单品、轻低价大规格老品的产品战略思路。总之，米酒企业应抓住大本营市场及核心辐射区的既有优势，在夯实基本盘的同时，积极探索新市场、新产品、新渠道、新模式这四大突破口，掌控红海，勇闯蓝海，实现更大的增长。（作者系华策营销策划管理有限公司高级咨询师）

来源：华夏酒报

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