啤酒巨头嘉士伯继续关厂改善利润销量下降成代价

admin · 发表于 2016-5-23 21:47:13

外人看到的是丹麦啤酒

巨头嘉士伯自来华开始，便气势恢宏地通过并购在中国市场上攻城掠地，但事实上入华多年以来，嘉士伯却一直平稳居于中国啤酒市场排名第五位的稳定位置，不温不火的业绩令其刚刚上任的新总裁郝瀚思深深感到“着急”，刚刚接手便推动嘉士伯转型。

关厂和裁员轮流上阵，以期改善公司业绩，最终实现利润提升，但同时也付出了销量下降的代价。嘉士伯近日发布的2016年第一季度和2015年业绩报告显示，中国市场销量均出现了一定程度的下滑。但反观国内市场上互相竞争的啤酒企业，销售疲软也成为了行业趋势代名词，紧张时刻下，高端化旋即成为了企业们的转型出路。

销量连续下滑

5月11日，嘉士伯亮出了2016年第一季度成绩单，显示中国市场销量下滑3%。这也延续了去年的步调，2015年嘉士伯在华销量下降5%。

对此，嘉士伯公关部人士在接受《华夏时报》记者采访时表示，在行业整体下滑的市场大势下，公司在中国正在执行既定的业务发展策略，目前公司在中国市场的整体业绩表现不逊于其他业内同行。

不过，在随即召开的嘉士伯分析师会议上，嘉士伯高层还透露，对于中国市场，由于重组重庆啤酒(15.480, 0.42, 2.79%)在华东的项目，导致需要关闭工厂，从而令啤酒销售量下降。

“虽然我们在重组重庆啤酒集团资产管理有限公司，并为此而关掉了一些工厂，但是嘉士伯预计在中国市场的份额还是得到了维持。”郝瀚思说，虽然该措施对于公司在华的销量会带来负面影响，但最终中国市场是会得到实质性改善的。

据悉，截至2015年底嘉士伯在中国市场已经关闭了5家工厂，并预计在此之后，还将关闭两家。理由是为了巩固利润。据悉，公司已经在中国实施了大规模的结构调整，包括关闭了数家工厂。关停工厂包括其旗下的重庆啤酒集团所属的部分工厂。

啤酒专家方刚

在接受《华夏时报》记者采访时表示，重庆啤酒是一个很难整合的摊子，因为多年积累成疾，厂子太多了，导致效率不高，成本大。嘉士伯入主后，下手比较狠，连续关停多家工厂。让重啤的步调逐渐向嘉士伯靠拢，整合工作也看到了希望。“整合后，嘉士伯就可以卸掉包袱，轻装上阵。”

嘉士伯业绩疲软并非个例，在近期举行的2016年一季度业绩发布会上百威英博高层透露，其当季在中国销量下滑1%。另有公开数据显示，华润雪花2015年销售量为1168.3万千升，同比下降1.34%；在国内市场排名第四的燕京啤酒(7.880, -0.07, -0.88%)业绩也连续两年陷入低迷。2015年燕京啤酒营业收入约为125亿元，相较于2014年135亿元，下跌7%；啤酒销量同比下滑9.22%。

还将陆续关厂

原供职奶粉品牌

美素佳儿母公司的菲仕兰坎皮纳的郝瀚思在去年6月上任嘉士伯集团总裁兼首席执行官。新官上任三把火，刚刚履新的郝瀚思便将2015年定位为嘉士伯的转型之年。

当时，嘉士伯管理层评估了公司的表现和展望，并得出了“最近几年的财务表现并不能让人满意”的结论。

为此，嘉士伯不得不制定了以改善利润、资本回报和现金流的两大举措，包括正在进行的“资”援新征程和已经公布的“扬帆22”。嘉士伯对此解读为，前者是一个利润改善措施，目的是要确保紧紧聚焦于利润，并致力于利润的达成。而后者的时间跨度将达到7年，并为嘉士伯集团未来定下方向。嘉士伯管理层对它的期待定位是一场演变，具体层面涉及产品组合和品牌定位等。

“这个项目正按照设想的步调进行。” 郝瀚思说，这两大措施都是为了改善利润、资本回报和现金流。

除此之外，在上述2016年第一季度业绩说明会上，嘉士伯方面也透露，除了将陆续关厂之外，同时把公司白领人员削减至约2000人的规模。另外，嘉士伯还正推动把一大部分后勤工作转移给印度的一个服务供应商。

不过，嘉士伯并不是孤军作战，据公开信息显示，2014 年6 月，我国啤酒行业结束了20年的正增长，产量首现下滑并持续至今，使得全行业的产能过剩问题愈发凸显。行业盈利仍处在寻底过程中。

类似关厂的现象在其他啤酒企业中也有出现。业内认为，未来中国啤酒行业的方向必然是向中高端发展。嘉士伯也在加大中高端市场的开拓力度。

其中，郝瀚思在一季度说明会上即表示嘉士伯在华正处于减少供应低价产品的过程，以重新分配力量，向高端组合投入更多的支持。

向追求利润型转变

通过以上一系列的整改措施，方刚分析认为，嘉士伯的调整方向也是未来的核心战略，就是确保销量不大面积下滑情况下，保持利润增长。“可以看出，嘉士伯在中国盈利能力在改善，在中国更看重利润贡献。”

业内对目前中国市场上的啤酒行业有一个大致的分类，即将青岛啤酒和嘉士伯划分为追求利润财务指标的财务导向型企业，将百威英博和华润雪花等划分为追求市场份额的市场导向型企业。

该种说法在方刚看来也不全然就是准确的，他认为，凡是活下来的企业都是市场导向型企业。只是有快慢之分而已。

在中国啤酒市场上，此前的格局排名是雪花、青岛、百威、燕京和嘉士伯，这五家把持着啤酒市场80%以上的份额，第一名雪花占据的份额有25%。而五巨头中嘉士伯所占的份额最低，只有7%。

一位业内人士分析，虽然五大啤酒巨头在中国的格局短期内不会改变。事实上，20多年来，中国啤酒市场格局已经逐步集中化。

早在1999年，我国生产啤酒的企业有474家，而到2008年已经减少至249家。近年来，随着巨头扩张的加快，市场集中度渐渐向五巨头靠拢，其他啤酒企业要么投入五巨头的怀抱，要么在市场上逐渐消失。

持续高强度竞争的啤酒行业中，各家啤酒企业都在使出浑身解数自救。国内前五名的另外一家啤酒企业相关负责人也对《华夏时报》记者坦承，目前公司销量依然是同比下滑状态，但随着高端产品比例的不断增加，公司利润则越来越高。

来源：华夏时报