白酒价格非理性上涨，危机中行业路在何方?

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、2017春节期间，高端白酒涨价潮愈演愈烈。以茅台、五粮液为代表的高端白酒开启了疯狂的涨价模式：2016上半年950元的52度飞天茅台，目前京东自营价格达到了1288元，五粮液52度普五出厂价上调60元达到739元。伴随着涨价的同时，一众高端白酒在春节期间都出现了价涨量升，其中五粮液的经销商库存达到历史新低。

对于这波涨价潮，业内人士分析认为，近几年白酒企业不断进行战略调整。白酒供需关系再次导向供应方，白酒行业已经度过最艰难的时期。因此出现集中涨价潮。不过，酒业大环境是否转好，中国白酒这个9000亿级的市场是否已经度过寒冬，值得深思。

近十年中国白酒行业数据：

2007-2016年中国白酒行业产量统计

2007-2016年中国白酒行业销售收入统计

2011-2016年白酒行业利润统计

通过历年数据分析，白酒行业各项指标在2014年触底之后，出现反弹。但实际的市场销售情况与过去白酒行业鼎盛时期不可同日而语。2016年白酒产量同比增加10.18%，销售额仅仅增加3.2%，基本上依旧延续着2010年之后，产能增速高于销售增速的的情况。在考虑白酒寒冬之后各大酒企纷纷去库存的营销政策来看，目前多数酒企仍被迫采取行业收紧时低价多销的营销策略。

同时，2016年行业利润同比上涨9.24%，增速相比2015年有所提升。但销量收紧、利润增加的背后，是现阶段白酒行业两极分化的加剧：中小型酒企越发艰难，一线酒企冒进式涨价。据国家统计局统计：2016规模以上白酒企业1578家，其中亏损企业113个，企业亏损面为7.16%。

尼尔森中国总经理范奕瑾指出，“在众多拉动中国白酒市场回暖的原因中，除了依旧非常乐观的中国消费者信心指数，特别是来自中西部和二、三线城市的消费者，最重要的原因还是源于酒商加大的促销力度、以及来自于非旺季销售的拉动。”

两极分化对于调整期的白酒行业而言，是商品社会的必然趋势。但当前两极分化的方式，却在不断蚕食消费者对于白酒行业的信心。中小型酒厂迫于生存压力，低价促销，品牌度不断流失，市场信任值降低。一线酒企过于乐观，用粗暴的涨价方式提升销售业绩，涨价产品集中在高端酒水。严重违背与当前由商务消费转向大众消费的大方向，无异于饮鸩止渴。

2016年茅台经销商大会上，茅台集团总经理李保芳就指出：2017年茅台要“稳字当头，在稳字上下功夫。”

仅仅是稳住价格，还远远不能跟上市场变化的节奏。在白酒行业触底反弹的繁荣表象背后，其实隐藏着更大的危机。

人口红利消失

2000-2010年白酒行业的黄金十年中，中国成年人口处于上升趋势，白酒的主要消费群体50、60、70后人口数量一路上升，消费人口的增长带动白酒行业的高速发展。

但未来，社会将面临的成年人口下滑问题，当前的白酒消费的主流人群70、80、90后都处于下滑趋势，下滑率平均每代高达18%，消费人群减少，人口红利消失。

GDP增速放缓

经济学家预计未来中国的GDP增长将继续下滑，从6-7%的预期下降到5-6%。经济下行加剧，白酒如果不能打破旧思维，刺激新的需求，将不具备逆势发展的条件，只能随着经济大环境不断下滑。

消费习惯改变

目前，随着国家禁酒令、反腐及酒驾入刑等政策的颁布，以及健康养生的理念逐渐深入人心，消费者的饮酒习惯正在发生着转变。

白酒作为酒桌上的第一社交产品的属性，正在逐渐被分化和弱化，消费者的饮酒文化也从社交属性变成实用属性，喝酒从应酬变成了健康和习惯，酒的实用功能被强化。

替代性产品侵蚀

未来酒类产品主流消费人群80、90后，成长过程中受到的文化影响更偏西化，从小被软饮料培养，对于白酒的忠诚度不高，对其他红酒和洋酒则接受度更强。

另一方面随着健康的消费理念深入人心，代表健康的黄酒和具有软化血管的红酒以及保健酒类受到追捧，在白酒销量疲软的环境下，增长迅速达到10%以上。

白酒正面临着新一代的文化冲击，随着这些理念的深入，白酒如果不能发掘和推广自己独特的文化属性，市场份额将被替代性产品不断侵蚀。

因此，如何实现消费者从商务需求向文化享受及休闲社交的需求转换，并引导全新的白酒消费行为和消费模式成为当前白酒行业的首当其冲的问题。

来源：中国网、佳酿网

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、2017春节期间，高端白酒涨价潮愈演愈烈。以茅台、五粮液为代表的高端白酒开启了疯狂的涨价模式：2016上半年950元的52度飞天茅台，目前京东自营价格达到了1288元，五粮液52度普五出厂价上调60元达到739元。伴随着涨价的同时，一众高端白酒在春节期间都出现了价涨量升，其中五粮液的经销商库存达到历史新低。

对于这波涨价潮，业内人士分析认为，近几年白酒企业不断进行战略调整。白酒供需关系再次导向供应方，白酒行业已经度过最艰难的时期。因此出现集中涨价潮。不过，酒业大环境是否转好，中国白酒这个9000亿级的市场是否已经度过寒冬，值得深思。

近十年中国白酒行业数据：

2007-2016年中国白酒行业产量统计

2007-2016年中国白酒行业销售收入统计

2011-2016年白酒行业利润统计

通过历年数据分析，白酒行业各项指标在2014年触底之后，出现反弹。但实际的市场销售情况与过去白酒行业鼎盛时期不可同日而语。2016年白酒产量同比增加10.18%，销售额仅仅增加3.2%，基本上依旧延续着2010年之后，产能增速高于销售增速的的情况。在考虑白酒寒冬之后各大酒企纷纷去库存的营销政策来看，目前多数酒企仍被迫采取行业收紧时低价多销的营销策略。

同时，2016年行业利润同比上涨9.24%，增速相比2015年有所提升。但销量收紧、利润增加的背后，是现阶段白酒行业两极分化的加剧：中小型酒企越发艰难，一线酒企冒进式涨价。据国家统计局统计：2016规模以上白酒企业1578家，其中亏损企业113个，企业亏损面为7.16%。

尼尔森中国总经理范奕瑾指出，“在众多拉动中国白酒市场回暖的原因中，除了依旧非常乐观的中国消费者信心指数，特别是来自中西部和二、三线城市的消费者，最重要的原因还是源于酒商加大的促销力度、以及来自于非旺季销售的拉动。”

两极分化对于调整期的白酒行业而言，是商品社会的必然趋势。但当前两极分化的方式，却在不断蚕食消费者对于白酒行业的信心。中小型酒厂迫于生存压力，低价促销，品牌度不断流失，市场信任值降低。一线酒企过于乐观，用粗暴的涨价方式提升销售业绩，涨价产品集中在高端酒水。严重违背与当前由商务消费转向大众消费的大方向，无异于饮鸩止渴。

2016年茅台经销商大会上，茅台集团总经理李保芳就指出：2017年茅台要“稳字当头，在稳字上下功夫。”

仅仅是稳住价格，还远远不能跟上市场变化的节奏。在白酒行业触底反弹的繁荣表象背后，其实隐藏着更大的危机。

人口红利消失

2000-2010年白酒行业的黄金十年中，中国成年人口处于上升趋势，白酒的主要消费群体50、60、70后人口数量一路上升，消费人口的增长带动白酒行业的高速发展。

但未来，社会将面临的成年人口下滑问题，当前的白酒消费的主流人群70、80、90后都处于下滑趋势，下滑率平均每代高达18%，消费人群减少，人口红利消失。

GDP增速放缓

经济学家预计未来中国的GDP增长将继续下滑，从6-7%的预期下降到5-6%。经济下行加剧，白酒如果不能打破旧思维，刺激新的需求，将不具备逆势发展的条件，只能随着经济大环境不断下滑。

消费习惯改变

目前，随着国家禁酒令、反腐及酒驾入刑等政策的颁布，以及健康养生的理念逐渐深入人心，消费者的饮酒习惯正在发生着转变。

白酒作为酒桌上的第一社交产品的属性，正在逐渐被分化和弱化，消费者的饮酒文化也从社交属性变成实用属性，喝酒从应酬变成了健康和习惯，酒的实用功能被强化。

替代性产品侵蚀

未来酒类产品主流消费人群80、90后，成长过程中受到的文化影响更偏西化，从小被软饮料培养，对于白酒的忠诚度不高，对其他红酒和洋酒则接受度更强。

另一方面随着健康的消费理念深入人心，代表健康的黄酒和具有软化血管的红酒以及保健酒类受到追捧，在白酒销量疲软的环境下，增长迅速达到10%以上。

白酒正面临着新一代的文化冲击，随着这些理念的深入，白酒如果不能发掘和推广自己独特的文化属性，市场份额将被替代性产品不断侵蚀。

因此，如何实现消费者从商务需求向文化享受及休闲社交的需求转换，并引导全新的白酒消费行为和消费模式成为当前白酒行业的首当其冲的问题。

来源：中国网、佳酿网

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、2017春节期间，高端白酒涨价潮愈演愈烈。以茅台、五粮液为代表的高端白酒开启了疯狂的涨价模式：2016上半年950元的52度飞天茅台，目前京东自营价格达到了1288元，五粮液52度普五出厂价上调60元达到739元。伴随着涨价的同时，一众高端白酒在春节期间都出现了价涨量升，其中五粮液的经销商库存达到历史新低。

对于这波涨价潮，业内人士分析认为，近几年白酒企业不断进行战略调整。白酒供需关系再次导向供应方，白酒行业已经度过最艰难的时期。因此出现集中涨价潮。不过，酒业大环境是否转好，中国白酒这个9000亿级的市场是否已经度过寒冬，值得深思。

近十年中国白酒行业数据：

2007-2016年中国白酒行业产量统计

2007-2016年中国白酒行业销售收入统计

2011-2016年白酒行业利润统计

通过历年数据分析，白酒行业各项指标在2014年触底之后，出现反弹。但实际的市场销售情况与过去白酒行业鼎盛时期不可同日而语。2016年白酒产量同比增加10.18%，销售额仅仅增加3.2%，基本上依旧延续着2010年之后，产能增速高于销售增速的的情况。在考虑白酒寒冬之后各大酒企纷纷去库存的营销政策来看，目前多数酒企仍被迫采取行业收紧时低价多销的营销策略。

同时，2016年行业利润同比上涨9.24%，增速相比2015年有所提升。但销量收紧、利润增加的背后，是现阶段白酒行业两极分化的加剧：中小型酒企越发艰难，一线酒企冒进式涨价。据国家统计局统计：2016规模以上白酒企业1578家，其中亏损企业113个，企业亏损面为7.16%。

尼尔森中国总经理范奕瑾指出，“在众多拉动中国白酒市场回暖的原因中，除了依旧非常乐观的中国消费者信心指数，特别是来自中西部和二、三线城市的消费者，最重要的原因还是源于酒商加大的促销力度、以及来自于非旺季销售的拉动。”

两极分化对于调整期的白酒行业而言，是商品社会的必然趋势。但当前两极分化的方式，却在不断蚕食消费者对于白酒行业的信心。中小型酒厂迫于生存压力，低价促销，品牌度不断流失，市场信任值降低。一线酒企过于乐观，用粗暴的涨价方式提升销售业绩，涨价产品集中在高端酒水。严重违背与当前由商务消费转向大众消费的大方向，无异于饮鸩止渴。

2016年茅台经销商大会上，茅台集团总经理李保芳就指出：2017年茅台要“稳字当头，在稳字上下功夫。”

仅仅是稳住价格，还远远不能跟上市场变化的节奏。在白酒行业触底反弹的繁荣表象背后，其实隐藏着更大的危机。

人口红利消失

2000-2010年白酒行业的黄金十年中，中国成年人口处于上升趋势，白酒的主要消费群体50、60、70后人口数量一路上升，消费人口的增长带动白酒行业的高速发展。

但未来，社会将面临的成年人口下滑问题，当前的白酒消费的主流人群70、80、90后都处于下滑趋势，下滑率平均每代高达18%，消费人群减少，人口红利消失。

GDP增速放缓

经济学家预计未来中国的GDP增长将继续下滑，从6-7%的预期下降到5-6%。经济下行加剧，白酒如果不能打破旧思维，刺激新的需求，将不具备逆势发展的条件，只能随着经济大环境不断下滑。

消费习惯改变

目前，随着国家禁酒令、反腐及酒驾入刑等政策的颁布，以及健康养生的理念逐渐深入人心，消费者的饮酒习惯正在发生着转变。

白酒作为酒桌上的第一社交产品的属性，正在逐渐被分化和弱化，消费者的饮酒文化也从社交属性变成实用属性，喝酒从应酬变成了健康和习惯，酒的实用功能被强化。

替代性产品侵蚀

未来酒类产品主流消费人群80、90后，成长过程中受到的文化影响更偏西化，从小被软饮料培养，对于白酒的忠诚度不高，对其他红酒和洋酒则接受度更强。

另一方面随着健康的消费理念深入人心，代表健康的黄酒和具有软化血管的红酒以及保健酒类受到追捧，在白酒销量疲软的环境下，增长迅速达到10%以上。

白酒正面临着新一代的文化冲击，随着这些理念的深入，白酒如果不能发掘和推广自己独特的文化属性，市场份额将被替代性产品不断侵蚀。

因此，如何实现消费者从商务需求向文化享受及休闲社交的需求转换，并引导全新的白酒消费行为和消费模式成为当前白酒行业的首当其冲的问题。

来源：中国网、佳酿网

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、2017春节期间，高端白酒涨价潮愈演愈烈。以茅台、五粮液为代表的高端白酒开启了疯狂的涨价模式：2016上半年950元的52度飞天茅台，目前京东自营价格达到了1288元，五粮液52度普五出厂价上调60元达到739元。伴随着涨价的同时，一众高端白酒在春节期间都出现了价涨量升，其中五粮液的经销商库存达到历史新低。

对于这波涨价潮，业内人士分析认为，近几年白酒企业不断进行战略调整。白酒供需关系再次导向供应方，白酒行业已经度过最艰难的时期。因此出现集中涨价潮。不过，酒业大环境是否转好，中国白酒这个9000亿级的市场是否已经度过寒冬，值得深思。

近十年中国白酒行业数据：

2007-2016年中国白酒行业产量统计

2007-2016年中国白酒行业销售收入统计

2011-2016年白酒行业利润统计

通过历年数据分析，白酒行业各项指标在2014年触底之后，出现反弹。但实际的市场销售情况与过去白酒行业鼎盛时期不可同日而语。2016年白酒产量同比增加10.18%，销售额仅仅增加3.2%，基本上依旧延续着2010年之后，产能增速高于销售增速的的情况。在考虑白酒寒冬之后各大酒企纷纷去库存的营销政策来看，目前多数酒企仍被迫采取行业收紧时低价多销的营销策略。

同时，2016年行业利润同比上涨9.24%，增速相比2015年有所提升。但销量收紧、利润增加的背后，是现阶段白酒行业两极分化的加剧：中小型酒企越发艰难，一线酒企冒进式涨价。据国家统计局统计：2016规模以上白酒企业1578家，其中亏损企业113个，企业亏损面为7.16%。

尼尔森中国总经理范奕瑾指出，“在众多拉动中国白酒市场回暖的原因中，除了依旧非常乐观的中国消费者信心指数，特别是来自中西部和二、三线城市的消费者，最重要的原因还是源于酒商加大的促销力度、以及来自于非旺季销售的拉动。”

两极分化对于调整期的白酒行业而言，是商品社会的必然趋势。但当前两极分化的方式，却在不断蚕食消费者对于白酒行业的信心。中小型酒厂迫于生存压力，低价促销，品牌度不断流失，市场信任值降低。一线酒企过于乐观，用粗暴的涨价方式提升销售业绩，涨价产品集中在高端酒水。严重违背与当前由商务消费转向大众消费的大方向，无异于饮鸩止渴。

2016年茅台经销商大会上，茅台集团总经理李保芳就指出：2017年茅台要“稳字当头，在稳字上下功夫。”

仅仅是稳住价格，还远远不能跟上市场变化的节奏。在白酒行业触底反弹的繁荣表象背后，其实隐藏着更大的危机。

人口红利消失

2000-2010年白酒行业的黄金十年中，中国成年人口处于上升趋势，白酒的主要消费群体50、60、70后人口数量一路上升，消费人口的增长带动白酒行业的高速发展。

但未来，社会将面临的成年人口下滑问题，当前的白酒消费的主流人群70、80、90后都处于下滑趋势，下滑率平均每代高达18%，消费人群减少，人口红利消失。

GDP增速放缓

经济学家预计未来中国的GDP增长将继续下滑，从6-7%的预期下降到5-6%。经济下行加剧，白酒如果不能打破旧思维，刺激新的需求，将不具备逆势发展的条件，只能随着经济大环境不断下滑。

消费习惯改变

目前，随着国家禁酒令、反腐及酒驾入刑等政策的颁布，以及健康养生的理念逐渐深入人心，消费者的饮酒习惯正在发生着转变。

白酒作为酒桌上的第一社交产品的属性，正在逐渐被分化和弱化，消费者的饮酒文化也从社交属性变成实用属性，喝酒从应酬变成了健康和习惯，酒的实用功能被强化。

替代性产品侵蚀

未来酒类产品主流消费人群80、90后，成长过程中受到的文化影响更偏西化，从小被软饮料培养，对于白酒的忠诚度不高，对其他红酒和洋酒则接受度更强。

另一方面随着健康的消费理念深入人心，代表健康的黄酒和具有软化血管的红酒以及保健酒类受到追捧，在白酒销量疲软的环境下，增长迅速达到10%以上。

白酒正面临着新一代的文化冲击，随着这些理念的深入，白酒如果不能发掘和推广自己独特的文化属性，市场份额将被替代性产品不断侵蚀。

因此，如何实现消费者从商务需求向文化享受及休闲社交的需求转换，并引导全新的白酒消费行为和消费模式成为当前白酒行业的首当其冲的问题。

来源：中国网、佳酿网