从销量下跌到全球市值最高烈酒公司，茅台做了什么？

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通过丰富产品梯度、扩充经销商网络和尝试新营销方式——茅台酒从“政务消费”转型商务和个人消费的效果看起来不错。

   

   

   

今年2月下旬，当贵州茅台（600519.SH）对外发布第一季度预计主要经营数据时，投资者终于笃定——茅台酒真的又开始好卖了。

   

   

作为茅台集团的上市子公司，主营飞天茅台和茅台迎宾酒等酱香型白酒的贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“贵州茅台”）预计，期内将实现营收128.52亿元，同比增长25.38%；归属于上市公司股东的净利润为56.68亿元，同比增长15.92%。茅台的股价，也从去年年初大约的200元／股，一路震荡上升至目前接近400元／股的水平，翻了近一倍。截至2017年4月7日收盘，茅台以4935.22亿元人民币的总市值，超过全球最大洋酒公司帝亚吉欧，成为全球市值最高的烈酒公司。

   

   



   

   

资本市场的信心恢复，正是契合了茅台酒业绩逐渐“转暖”的历程。当茅台酒重新回归商业话题中心，人们想到的第一个问题自然是：印象中跌得那么惨的茅台，如今怎么又“突然”好卖了？

   

   

“因为大众普遍开始提高自身的生活水平，茅台集团也出台了一些相关政策，把茅台酒的市场从政务消费导向民间和商务消费。”这是来自广东东莞的茅台专卖店经销商——31岁的葛光宁给出的个人答案。

   

   

谈到与茅台酒厂“共患难”的历史，葛光宁还记得自己2014年9月第一次自费组织了30名客户，到贵州省茅台镇旅游的情景。

   

   

为期3天的观光中，对茅台酒厂的参观被安排在第一天，是整个行程的重头戏。茅台集团为此类来访设计了专门的旅游线路——从酿酒车间到国酒文化车间，再到包装车间。在包装车间，透过二楼用钢化玻璃铺成的地板，参观者可以清楚俯看整个包装流水线的生产过程。

   

   

“包装速度快得难以想象，客户觉得场面非常震撼。”在葛光宁的记忆里，给酒瓶贴标是由机器操作，再由女工们把流水线上传递过来的酒瓶一支支捡起来，装进盒子里，再扣上两个小杯子，码放进一个包装箱内，然后有工人把酒箱搬到小推车上，给盒子封口……整个环节安排得流畅而紧凑。

   

   

在葛光宁的口中，这些客户都是他在东莞商会结交的朋友，他们有一个共同标签——“双面茅粉”——既喜欢喝茅台酒，也喜欢投资茅台的股票，所以这次旅游，又被葛光宁称作“投资考察之旅”。

   

   

截至2016年年底，葛光宁前后共带过5批这样的客户团队去茅台酒厂参观。去年他索性在贵州成立了一家旅游公司，专门负责接待针对茅台镇的旅游项目，附带也卖卖茅台酒。

   

   

这个创意并非来自葛光宁本人。事实上，2014年11月葛光宁和茅台集团签约，成为其专卖店经销商后，酒厂就经常下发文件，鼓励经销商组织当地客户去茅台镇旅游。有时候，茅台集团还会给予一些经费上的支持。

   

   

“这个宣传的作用我觉得挺大的，客户回来后能够形成口碑传播。”葛光宁对《第一财经周刊》说。

   

   

虽然葛光宁自称体验不错，但传播效率上，贵州茅台的这种营销策略着实有点笨。就算茅台镇全年持续不断接待来访，接待的客户规模相比于贵州茅台希望影响到的消费者规模，仍极为有限。不过，鉴于彼时正值国内高端白酒的销售行情整体跌入罕见低谷，这一决策大约也是“死马当活马医”吧。

   

   

很多人都还记得茅台酒当年摔得很惨的样子。

   

   

2013年，随着政府持续加大反腐力度，限制“三公消费”的政策接连出台，高端白酒业结束了持续10年的快速增长。酒厂们开始各自寻找“软着陆”的办法。

   

   

顶着“国酒”的身份、产品价格曾经被炒得最高的茅台酒，此番也跌得最重——出厂价819元的53度普通飞天茅台，市场零售价从2012年近2000元的最高点，一路跌到最低850元左右。

   

   

“政务消费”曾经占到贵州茅台整体营收的40%，当这条通路已经基本堵塞后，另一块可开辟的新市场，贵州茅台认为是商务消费和个人消费，而目标消费群体转移到80后和90后身上。从2013年开始，茅台连续3年在公司年度报告中都提到了“促进商务消费和私人消费需求的中、高档名酒消费”战略。

   

   

26岁、在上海一家证券公司上班的宁浮洁，大学毕业进入职场刚一年。去年春节回家，他给父亲买了两瓶53度的普通飞天茅台作为礼物。

   

   

“我也考虑过买五粮液，但茅台酒品牌是最好的，送礼还是以品牌为主。”宁浮洁对《第一财经周刊》说，他自己并不爱喝白酒，但出于“社交”这个理由，也会某些场合喝一些。

   

   

宁浮洁觉得，不管是商务社交还是同学之间的社交，在进入社会后培养喝酒、包括喝白酒的习惯，是“一个不可避免的过程”。不过，他对白酒也始终保持着“警觉”，不希望出现因饮用过量而伤害健康的情况。很多年轻消费者对白酒有着与宁浮洁相近的观点。他们是“消费升级”市场的目标人群，但他们认为，消费白酒的主要场景就是两种——送礼和社交。

   

   

“白酒原有的消费场景正在消失。随着健康观念的深入，年轻人以后送礼也不一定会送白酒，社交中那种拼酒、‘一口闷’的情况也在减少，白酒市场本来就非常狭隘——大部分是男性在喝酒，女性市场还没有开发。”白酒分析师蔡学飞已经做了10年的白酒产业咨询，他也认为过去三四年间白酒行业已经进入一个亟需调整的时期，“否则根本看不到未来”。

   

   

所以，贵州茅台的当务之急是制造更多让年轻人愿意购买，并且愿意主动喝白酒的理由，而这批它想要抓住的80后、90后的年轻消费者对于品牌的忠诚度不足，对产品也有自己独特的理解，这样的特征对于传统的白酒文化和产品营销理念的冲击都很大。

   

   

21岁的陈晓华是辽宁大连人，他告诉《第一财经周刊》，自己在读高中时就学会了喝白酒，现在喝得最多的，是清香型45度的“江小白”和浓香型52度的西凤酒，他的父亲则最爱喝茅台酒。作为典型的酱香型白酒，茅台酒在陈晓华看来有些“老气”，他说自己属于90后新一辈群体，对茅台酒没什么感情。

   

   

当然陈晓华对茅台酒敬而远之还有另一个更为现实的原因——这么贵的酒，以他现在的经济条件反正是喝不起的，“二三十年后赚了钱可能会买吧”。

   

   

为了让茅台酒更容易被年轻人接受，2014年茅台集团从产品层面提出了双管齐下的打法，“做强茅台酒，做大系列酒”。

   

   



   

   

在茅台酒厂内部，将53度的普通飞天茅台（正常的市场零售价在1200元左右）这样限量发售的高端酒和价格更贵的具有收藏价值的年份酒称为“茅台酒”。而茅台系列酒，定位是针对中低端市场，价格区间设定在更为亲民的40至700元。

   

   

事实上，茅台集团开发和经营系列酒已经有18年的历史，只不过系列酒长期处于被有意弱化的位置。在政务消费需求持续减少的情况下，茅台想保持销量，实现市场转型，光靠价格昂贵的限量高端酒远远不够，需要扩充品类，特别是提升系列酒在产品线中的地位。

   

   

2014年，贵州茅台针对原有的高端酒产品线，又推出了定制酒和生肖酒两个新品类，并成立贵州茅台酒个性化定制营销有限公司，专门负责落地有关定制白酒市场的营销战略。

   

   

市场调研机构尼尔森网联近期发布的《2016至2017年度酒类趋势研究报告》称，如果能设计出有特点的定制化包装，有助于将消费者对产品的注意力提高34%，喜爱度提高28%，产品销量预计将提高5.5%。

   

   

尽管定制酒和生肖酒的售价比普通飞天茅台还要更贵一些，但贵州茅台试图利用个性化角度制造新鲜话题，重新抓住高端消费者的注意力。

   

   

定制一是体现在产品的容量上，过去1斤装的酒瓶扩充到了3斤和6斤。另一种定制是包装颜色的变化，在消费者已经看惯的白瓶茅台之外，贵州茅台新增加了蓝瓶、红瓶等其他瓶色的茅台。目前最贵的定制酒是5升装、53度的陈酿茅台，一瓶的价格为23999元。

   

   

生肖酒则是在茅台酒的酒瓶上，绘制出了十二生肖图案，每年的图案由当年的生肖决定。

   

   

个人消费者想要单独和茅台酒厂完成个性化定制，门槛会很高。所以在茅台酒个性化定制营销公司下发给经销商的定制价格表中，有这样一行备注文字：个性化定制仅针对名人客户开展，起订量为600瓶。

   

   

据葛光宁的观察，他的客户购买定制酒和生肖酒，大部分是看中它们精致的瓶身设计和所谓“限量版”的收藏价值，尤其是生肖酒。葛光宁的一位80后的大客户，为了庆祝猴年儿子的出生，当天就通过葛光宁向酒厂订购了20万元的猴年生肖酒。

   

   

“也有很多客户像喜欢集邮一样，把收藏生肖酒当成了一种爱好。”葛光宁说，他的部分客户想把十二生肖全部集齐。生肖酒采用一年一生产的方式，产量有限，比如猴年生肖酒的产量是800吨（茅台酒的年度总产量在4万吨左右），而目前市场上一瓶羊年的生肖酒，零售价在5000元左右——当年其出厂价是1299元。

   

   

目前，茅台系列酒包括王子酒、迎宾酒、赖茅酒、汉酱酒、仁酒和贵州大曲6个大类、共30款酱香系列酒。其中有4款是2015年后推出的新品。在“茅台”的总品牌下，王子酒、迎宾酒和赖茅酒的市场定位属于全国性品牌，而汉酱酒、仁酒、贵州大曲这三类，则视为区域性品牌。

   

   

在扩充产品线的过程中，茅台也首次拓展至女性酒市场。2015年6月，茅台集团子公司——茅台生态农业农业公司推出了“悠蜜”养生酒。市场上很少有适合女性饮用的白酒，而茅台通过调研发现，无论是在社会还是在家庭中都拥有了很强话语权的女性消费者，其实是一个值得培养的饮酒群体。

   

   

针对中低端市场，尽管很多白酒品牌先后都推出了子品牌或者系列酒，价格区间和茅台酒系列酒相接，但白酒分析师蔡学飞认为，在中低端酒市场的扩容期，如果贵州茅台不参战，等于把市场送给了其他酒企。

   

   

2014年系列酒营收只占贵州茅台总营收的2.96%，此后经过两年努力，到了2016年，其比例已经上升至6%，营收达到23亿元。贵州茅台预计，今年系列酒的全年营收有望突破43亿元。

   

   



   

   

“289元的王子酱门经典卖得最好，因为很多人都喝得起，请朋友吃饭或者自己喝都可以。”作为经销商，谭余从前只经营茅台高端酒，2016年后他才开始卖系列酒。他告诉《第一财经周刊》自己的一些观察——购买系列酒的个人消费者比例可以占到40%，商务消费占60%；均价100元的迎宾酒卖得最多，但均价300元的王子酒成长最快。谭余将自己店铺的销售团队从3人扩大到8人，为的就是首先保证完成系列酒的销售任务。

   

   

“大家现在喝酒的机会少了，再加上消费升级，不难理解会买好一点的酒来喝。”蔡学飞分析说。

   

   

在渠道管理方面，贵州茅台的作风一向强势。即使是在因公消费骤减、销售局面最糟糕的阶段，贵州茅台也没有放弃它惯用的统筹战略。

   

   

从2015年开始，贵州茅台针对线下渠道实施管理，取消了沿用5年的大区经理制，改为省区经理制。在以政务消费为主导的时代，贵州茅台的销售部门对接的大都是拥有政商资源的大经销商，它们往往分布在省会级以上城市，所以在全国设立8个大区经理来统管就足够了。但经历了消费者转型后，贵州茅台认识到，只有渠道管理进一步扁平化，才能更有效地深入到大众消费者中，实现渠道向纵深的精细化运作。

   

   

与渠道管理模式一起改变的，还有招商制度。2015年前后，贵州茅台对茅台酒和系列酒经销商团队都做了一次“扩招”，重点布局那些仍然空白的市场区域。

   

   

葛光宁正是此次扩招进来的那批茅台酒经销商之一。他的销售公司位于东莞市的寮步镇。随着很多县级市经销商的加入，茅台酒的营销网络获得进一步下沉。

   

   

“那是茅台酒市场最低迷的时候。”虽然当时茅台酒的销售仍面临很大压力，但葛光宁记得，全国有超过900家经销商报名，包括他在内，大家仍然觉得贵州茅台的这次扩招机会实属难得。经过筛选，有340多名经销商拿到经营牌照。

   

   

茅台要求经销商必须拥有3年以上经营酒类产品的经验，要有稳定的经销队伍以及用来配送的交通工具。此外还有非常重要的一点，经销商在当地具备一定的人脉关系基础。

   

   

贵州茅台的制度规定，第一年每家经销商能分配到4.5吨“普飞”的销售额度。不过，为了考核经销商的实力，贵州茅台对第一批进货的1.5吨酒给出的进货价，是每瓶酒999元，而那时茅台酒在全国的市场价只有可怜的850元。

   

   

面对这第一场考验，一些资金能够周转开的经销商选择把货囤起来，而部分经销商选择以亏本的方式销售，也就是“价格倒挂”。

   

   

“茅台酒经销商有一个特点，因为入行门槛很高，所以（经得住考验的）经销商团队日后会比较稳健，基本不会有退出的情况。”中泰证券食品饮料首席分析师范劲松对《第一财经周刊》指出，根据贵州茅台的经验，那些认真筛选出来的经销商通常实力强大，完全可以承担“把贵州茅台的供应量消耗掉”这个任务，所以在过去日子好过的阶段，贵州茅台基本不怎么大批增加经销商。

   

   

既然决定渠道下沉，宣传推广的担子便也落到了经销商的身上。

   

   

走进上海张杨路的一家茅台酒专卖店，最里面的地方放了一张红木茶几，上面常年摆着几瓶茅台酒。平时只要有顾客到店里选购茅台，店主张琴就会先让顾客品尝几口。

   

   

去年中秋节的一场品鉴会，张琴做东，把10名老顾客邀请到饭店里，大家一边吃菜一边品尝茅台酒。那天他们一共喝了4瓶飞天茅台，出厂年份分别是2013年、2014年和2015年。张琴想让自己顾客真切感受到，不同年份的茅台酒在口感上的区别。她告诉《第一财经周刊》，现场品鉴的方式，对于有些喝习惯了浓香型白酒的顾客，会起到不错的宣传作用。

   

   

据说这个点子最初也来自于茅台酒厂。每逢节假日，茅台集团都会鼓励经销商自行举办品鉴会。有时推出了新酒，集团也会分配一些给各个经销商门店，供顾客免费品尝。

   

   

过去贵州茅台不会太考虑精准营销，它甚至只愿意在央视的黄金时段投放品牌广告，也几乎没用过地推，因为在政务消费主导的白酒市场，大量订单是来自“商务团购”。

   

   

但是现在，系列酒的市场营销明显难度更大，因为其品牌价值的光环相对较弱，一切都是从零开始。

   

   

2014年，贵州茅台围绕系列酒成立的营销团队，一年之内从100人扩充到600人，一部分销售部门的人员也被抽调来做系列酒的营销。经销商门店的门头设计、酒柜中系列酒的陈列，还有举办品鉴会的事，营销协助人员都会参与。2016年年底，谭余参与了系列酒在东莞地区的电梯广告投入，负责为广告选址，广告的设计和投放落实则都由营销公司来完成。

   

   

“营销公司制定的2017年系列酒的推广力度会更大，比如直接深入到居民小区里，举办一些免费品尝和推广。”谭余说。

   

   

2016年12月，贵州茅台发布2016年的主要经营数据，称全年营收达到398.6亿元，同比增19.16%，而归属于公司股东的净利润为166.5亿元，同比增长7.4%。同月，在茅台内部每年最为重要的年度营销工作会议上，公司高层提出“到2020年年末要实现千亿元营收”的目标。

   

   

目前，茅台在国内高端酒市场几乎没有竞争对手，唯一可与之抗衡的，是价格比它更高的洋酒品牌，例如均价在1200元以上的威士忌酒皇家礼炮，甚至更洋气高端的价格上万的路易十三。

   

   

多年来，白酒圈里一直流传着“3年喝倒一个品牌”的说法，中端以下的品牌尤其难以抵抗这样的规律，消费者的忠诚度非常有限。所以更大的挑战是茅台系列酒所面临的竞争，在这个市场上贵州茅台的对手已经有点数不胜数。

   

   

从酒类电商平台酒仙网发布的今年春节“白酒销售量前十名”榜单中，飞天茅台虽然位列第一，但完全看不到茅台系列酒的影子。该梯队剩下的市场份额已经被泸州老窖、洋河、西凤酒、扳倒井旗下的系列品牌刮分完毕，各自聚拢了一批忠诚度很高的消费者。

   

   

除了在中低端市场与对手拼抢，补充集团的销售业绩，系列酒被茅台还赋予另一个使命——培育酱香酒消费者市场，并将中低端客群有机会导入自己的高端酒市场，让年轻消费者感知并认同茅台酒作为“国酒”的品牌价值。

   

   

像陈晓华这样的年轻人，尽管从小就会看到父辈们聚在一起喝茅台酒的样子，从而知道它是白酒品牌中的“经典”，可是随着大量推出中低端系列酒，茅台的品牌价值正在无可挽回地被稀释。

   

   

就像消费者在京东上购买茅台系列酒后留下的评论：“花十分之一的价格，可以买到最接近茅台口感的酒。”极有可能在下一代的年轻人那里，茅台酒“高大上”的品牌形象会变得模糊，甚至是形成一道裂痕，毕竟那些均价在300元左右的茅台系列酒，显然已经不再是传统意义上的“国酒”茅台。

   

   



    贵州茅台想用价位更低的系列酒拉动商务和个人消费需求，但代价是茅台品牌的“高端”印象被不断稀释。

   

   

与此同时，贵州茅台还面临另一个不利的消费趋势——人们正在失去对于酱香型白酒的兴趣。智研咨询集团发布的《2016年至2022年中国白酒行业市场分析》显示，酱香型白酒在市场中的份额目前已经不到30%，以五粮液、洋河为代表的浓香型白酒主导了整个市场。

   

   

在白酒品牌“江小白”的创始人陶石泉看来，眼下年轻人喝白酒的场景正在变得更加非正式化，而且“年轻人即使接触白酒，也是更愿意从口味淡、酒精度低的选择入手。”

   

   

这种时下在年轻人中颇为流行的新型白酒也有一个自己的称谓，叫作“小酒”。

   

   

而蔡学飞认为，未来贵州茅台如果想推高酱香酒的流行性，“养生需求”或许是它可以考虑的一种切入方向。

   

   

应采访对象要求，文中葛光宁、宁浮洁、张琴为化名。

   

   

来源：《第一财经周刊》

                    
                        

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