近期，茅台酒的持续涨价已成为一个行业性话题，茅台公司紧急行动，抑制价格上涨。而另有观点认为，此次茅台酒涨价的主要推手实则是巨量的社会资本，仅靠传统的厂家调控手段已很难收到效果，在资本的推波助澜下，茅台酒价格有可能涨至3000元/瓶甚至更高。
似乎有点匪夷所思，但持续的、大幅的价格上涨，确已成为茅台所面临的一大危机，必须尽快找到有效的解决办法，在这个过程中，有可能为茅台激活未来发展的新机遇吗？危中藏机，危中寻机，茅台将如何解答这道考题？
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认清本轮涨价与2012年涨价的本质不同
对于今年3月份之后的市场价格上涨，茅台表现出的重视程度和调控力度几乎是空前的，李保芳说“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗”，王崇琳说“发现一家，处理一家”，对违规省区和经销商“就地免职，停止业务，无限期整改”。显然，茅台决不允许2012年时候的情况重演，当时，茅台酒价格一路飙升至2000元以上，随即招致多重不利影响，市场全面下滑。
但应当看到的是，本轮涨价与当时的情况有所不同，彼时公务消费、政务消费在茅台酒市场中占据很大比重，或者说是价格上涨的主要支撑，而经过几年时间的努力调整，茅台已经公务和政务消费比例由30%降至1%以下，那么当前支撑茅台价格上涨的主要因素又是什么呢？
和君咨询副总裁、著名酒业专家林枫认为，对于一般商品，其价格趋势基本取决于供应和需求两条线，但对于茅台酒来说则有“三条线”，供应情况是一条线，这方面长期以来都很稳定，具有较强的计划型，而需求方面则又分为两条线，一条是消费需求，一条是金融理财需求。“同时具有强大的消费需求和金融理财需求，茅台在这方面与房产是很相似的。”
如果把观察周期进一步拉长，从2005年至2012年间，茅台酒价格经历过一轮快速上涨，从300元/瓶涨至2000元以上。也正是在这段时期内，来自政府层面的宏观经济调控，对生产资料与市场资源的分配起到了主要作用，特别是2008年，为应对金融危机的影响，国家启动了4万亿经济投资，“计划”这只手的调控作用几乎被用到极致。在此过程中，白酒政务消费需求十分强大，极大刺激了白酒价格的上涨。
而在2012年至今的五年内，“八项规定”已得到全面的执行落实，白酒政务消费需求被极大压缩，另考虑到国内经济发展形势的下行压力，高端白酒的一般性消费需求并没有显著增强。在这种情况下，能够支撑茅台酒价格飙升的原因，可能就是需求侧的另一条主线����金融理财需求了。
一个明显的不同点是，在当时阶段，高端白酒价格上涨几乎是普遍性现象，各大名酒企业和地方强势企业纷纷提价或推出高端新品。而反观当前，茅台酒的价格上涨与白酒价格整体走势反差很大，尽管白酒整体价格水平在逐步反弹，但远远小于茅台的涨幅，一些名酒企业的提价行为，甚至还引起经销商的质疑和不满。
这种现象与茅台酒所具有的极强升值属性之间，是否存在必然联系呢？
以房地产市场为参照，从实际消费需求来看已经过剩，甚至泡沫严重，但其价格仍不断上涨，正是金融理财需求在发挥作用。换句话说，要判断房地产价格是否见顶，应当与股市等投资领域进行对比。
如果说茅台酒本轮涨价是以金融理财需求为内生动力，那与之前涨价情况就有着本质不同。
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按照金融的逻辑，茅台会冲破3000元？
从各方面分析，茅台酒价格在近期的快速上涨，与金融理财需求确实有着直接关系。
对2012年之后的茅台酒价格走势做一个复盘，最初由于限制三公消费对高端白酒造成巨大影响，茅台价格快速下跌，从2000多元降至千元以下，原有的公务消费群体已基本退出，但民间的新消费群体开始进入，价格低于1000元的茅台酒，势必激发强大的市场消费需求。
在降价激发需求和厂家限量保价的双重作用下，茅台酒从去年下半年在渠道上出现了缓慢的价格上升，但新增消费需求明显压过了价格上涨所带来的影响，至春节前后，茅台公司承受着巨大的供货压力，包装生产线满负荷运转，甚至为经销商“空运”补货。
春节之后，茅台酒市场价格出现周期性的小幅回落，但经销商对茅台酒货源稀缺、供求不平衡的情况已有新的认识，纷纷开始囤货惜售，这对消费端造成了进一步的抑制作用，使价格继续上行，至此，渠道资本和产业资本大量进入，对茅台酒进行金融理财性质的投资。
酒类产业资本的动向，难免引起体量庞大、嗅觉敏锐的社会资本关注。“事实上，雄安新区战略的开启，有可能使北京房价见顶，而北京房价见顶就意味着全国房价见顶，股市也没有明确的预期，那大量的社会资本一定要寻找新的去处。”林枫说，这个社会资本的体量超过100万亿，只要有极小比例投资茅台，就会对市场价格产生巨大的推升。
林枫认为，在这种增长逻辑下，如果酒企还用传统手段进行调控，很难收到立竿见影的效果，甚至会“南辕北辙”。
从茅台方面日前紧急召开的会议来看，其已经意识到当前价格问题的重要性和紧迫性，将之提到“政治高度”对待，在具体措施上，则是出台严厉措施，严格控制终端价格，严罚违规商户。
“但这主要是从消费需求这条线出发，所找到的解决办法，在社会资本的作用下，在金融理财需求的背景下，可能导致另一种情况。”林枫分析说，比如经销商将茅台酒出货至投资者处后，投资者又以高于厂家规定的价格进行变现交易，但这批产品根据明码标记还是会追溯至原经销商处，有可能为其招致巨额处罚，“总之，在金融理财需求和社会资本的强大作用下，经销商对价格已无法做到全权控制。”
于是，经销商为了不被罚，只能选择保守、安全的策略：继续存货，不对外部销售。于是，茅台酒的市场供需更加紧张，真正想饮用茅台酒的消费者发现买不到酒了。于是以前喝一瓶就买一瓶，现在喝一瓶就买一件存着，喝一件就买十件存着。于是，茅台酒的消费需求也被人为放大，市场价格继续被推高。
林枫认为，按照这种情况发展，茅台酒价格有可能超过2012年的高点，达到3000元/瓶以上。
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茅台如何面对这次“危与机”？
被巨量社会资本追逐，金融理财需求被过度放大，对茅台无疑是一场危机，一旦市场价格失控爆表，很可能引起舆论过度关注甚至政策层面的反应，正如国家对房地产行业所采取的种种限制举措，这对于已经成功甩掉“公务消费”帽子的茅台显然是极其不利的。
茅台怎么办？
既然价格上涨的推手是金融理财需求，那换种思维方式又如何？
林枫认为，茅台云商在这个过程中可以发挥巨大的作用，“因为这是个直接针对消费者的平台，而且针对的是喝茅台酒的人群，其价值是难以估量的。”至于如何用好茅台云商这个F2C平台，重构市场价值链，关键是要确保它所面对的是真正消费者，而并非扫货“枪手”，比如通过实名注册制或其他方法，让它找到中国真正喝茅台的人，也就意味着抓住了最核心的C端资源。那么在未来，茅台云商可能不仅局限于80亿、100亿的交易额，也不仅是卖80%以上的茅台酒，还可以导入其他品类的奢侈品。当然，其近期的现实意义，则是满足消费需求，并借此对社会资本的金融理财需求进行理性引导，从而平抑市场价格。
另外，茅台还可以抓住眼前机会，从资本市场把市值做大，一举达到1万亿甚至2万亿，然后去并购整合具有持续成长空间的经营实体，这就等同于茅台把市场和趋势的热钱，转化成扎扎实实的品牌资产和渠道资产。从长远发展的角度看，这确是茅台公司危中寻机的一大现实途径。
茅台系列酒同样具有重要的战略作用，一方面是其借助茅台酒的价格上涨，提升自身在次高端白酒市场的份额和地位，同时也有可能分流一部分消费需求，对市场价格起到缓解作用。
茅台方面还可以利用这次涨价情况，聚集吸收更多具有优质终端资源和团购资源的经销商，使自身在商业市场的布局更加紧密深化。如果把控得当，这将收到控制价格、扩大网络、挤压竞品的多重效果。
总之，茅台的这场考验才刚刚开始，后续发展充满了诸多可能性，而茅台在之前所遇到的每次考验中都交出了优异答卷，这令人对其充满信心和期待。
发表于 2017-4-18 06:04:22
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发表于 2019-11-7 07:51:28