骑虎难下丨张裕进口葡萄酒大战略失灵

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张裕集团发布的2016年年报显示，该公司去年营收不仅只是微增，归属于母公司股东的净利润更是出现了下降。值得一提的是，从年报主要控股参股公司业绩数据来看，张裕海外并购中，资金投入最大的西班牙爱欧集团，去年营业收入28133万元，营业利润亏损1624万元，净利润亏损748万元。

曾大力抵制进口葡萄酒的张裕，近几年在消费升级、经济受压的宏观环境下，一改常态，投入大量资金，以参股、并购等方式加码进口葡萄酒业务。同时在2016年多次表示，发展进口葡萄酒是张裕的大策略，但数据证明，如今张裕海外业务整体处于占比低、微盈利的窘境，深受其中的爱欧集团业绩又由盈转亏。业内人士表示，张裕旗下进口葡萄酒业务，消费者对品牌认知度不高、产品价格又不具有竞争优势，张裕进口葡萄酒业务“上不去下不来”，发展进退维谷。

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海外酒庄业绩转亏

4月21日，张裕集团发布2016年业绩财报显示，该公司去年营业收入为47.17亿元，同比增长1.46%。归属于母公司股东的净利润为9.82亿元，同比减少4.62%。

张裕主要控股参股公司中，两家子公司业绩出现亏损。其中，辽宁张裕冰酒酒庄有限公司2016年实现营业收入4374万元，营业利润亏损585万元，净利润亏损590万元；西班牙爱欧集团，2016年实现营业收入28133万元，营业利润亏损1624万元，净利润亏损748万元。

值得一提的是，西班牙爱欧集团是目前为止张裕海外并购投资金额最大的酒庄，此次是2015年被收购后的首次业绩披露。在被张裕持股之前，爱欧集团2013年和2014年业绩增长稳定，营业收入分别为3580万欧元和3593万欧元，净利润分别为117万欧元和137万欧元。爱欧集团曾预计净利润2015年实现193万欧元，2016年实现278万欧元，2017年实现301万欧元，2018年实现317万欧元，2019年实现343万欧元。但被张裕持股两年后，爱欧集团2016年净利不增反降，按当前汇率算亏损101万欧元。

除旗下最大投资海外酒庄发展疲软外，早在2013年开始布局海外酒庄的张裕，时隔三年后，国外业务板块整体仍存在体量占比小、盈利能力弱的情况。财报显示，张裕国外业务仅占公司总营收的5.94%，同比微增2.32%。值得一提的是，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理李记明曾于2016年表示，张裕争取五年内实现进口酒销售业务占比张裕总销售的30%。但以目前张裕国外业务的体量以及增速来看，有很大的差距。

北京商报记者就此采访张裕北京分公司总经理助理王宏海得知，中国进口葡萄酒市场虽然进口量实现增长，但是销售均价处于下降趋势；由于汇率变动，进口葡萄酒成本增加；国内物流成本升高，造成企业利润下跌；张裕在进口葡萄酒的分销渠道上投入的人力成本比较大等因素，均导致张裕国外业务增速缓慢。

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市场遭压转型谋利

作为国内葡萄酒老大，张裕曾在中国葡萄酒市场占据主要地位。消费环境升级下，国内进口葡萄酒市场扩容，大量进口葡萄酒品牌借势抢占市场份额。张裕最初对进口葡萄酒的态度并不宽容，但国产葡萄酒难抵进口葡萄酒消费大势，经济下行、市场遇阻的情况下，张裕选择了顺势而为，爱欧集团则是张裕加码海外业务的重要一步。

2015年8月，张裕发布公告称，该公司董事会同意其与西班牙企业 Comercial Gatar，S.L公司（以下简称“CG公司”）和 Gestión Ganuza，S.L公司（以下简称“GG公司”）签署《股权转让协议》，决定以2625万欧元的价格现金收购两公司分别持有的 Dicot Partners，S.L 公司(以下简称“爱欧集团”)37.5%和37.5%的股权。交易完成后，张裕持有爱欧集团 75%的股权。同时根据转让协议规定，在未来5年内或双方另外约定的日期，张裕将再以525万欧元的现金购入GG公司所持爱欧集团约12.54%的股份及CG公司所持约2.5%的股份。

对于收购目的，公告显示，爱欧集团位于西班牙著名的里奥哈葡萄酒产区，市场覆盖欧美等多个国家和地区，产品表现出良好的性价比和市场竞争力，且绝大部分产品与中国主流葡萄酒消费需求较为吻合，而中国市场是该集团薄弱环节, 无论从产品、原料，还是销售渠道上与张裕均有较好的互补性，通过收购能够产生协同效应。

张裕公司副总经理孙健也曾表示，虽然爱欧集团55%的市场在西班牙以外，但中国市场占比不足1%，张裕可以借助庞大的国内销售网络为其开拓中国市场；从产能扩张而言，爱欧集团规模适中，在产量扩张性上有很好的发展空间。

据了解，西班牙在中国进口葡萄酒市场中销量虽然有限，但近几年进口量增幅较快。据中国海关信息网发布2016年进口葡萄酒数据显示，瓶装葡萄酒在去年的进口金额为21.95亿美元，同比2015年增长17.20%。在瓶装葡萄酒原产国中，进口量排名前两位的仍然为法国、澳大利亚，而西班牙进口量在2016年超过智利进入三甲行列。

王宏海对此表示，张裕对爱欧集团的发展仍然看好，目前该品牌在南方市场很受消费者追捧。张裕未来将坚守进口葡萄酒策略不动摇，且有合适的海外葡萄酒品牌，张裕也会继续进行收购。

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优势不足发展放缓

优势不足发展放缓

优势不足发展放缓

2016年10月，张裕正式提出发展进口酒大单品战略。张裕公司总经理周洪江同时立下决心，要将张裕每一款进口酒大单品，推进中国市场的前三名。可见张裕对发展进口葡萄酒市场信心高涨。但中国食品产业评论员朱丹蓬表示，张裕想要在进口葡萄酒市场获得结果，需要长期“待产”。

就品牌而言，张裕旗下爱欧集团在进口葡萄酒市场中处于“不上不下”的尴尬地位，基于产地认知度和竞争力，西班牙红酒难与法国、澳洲齐名，在消费市场上更多是在比拼性价比，产品不易做高端市场；同时基于运营资本投入，产品做中低端市场，利润空间有限。

公开资料显示，爱欧集团的毛利率仅在27%左右，净利率更是低到3.8%，而张裕公司的毛利率在67%左右，净利润也在26.4%。北京商报记者从京东、天猫购物网站上获悉，张裕官方旗舰店仅售爱欧公爵德比梦干红葡萄酒一款产品，单瓶售价为每瓶49元，价格虽然亲民，但月销量仅7例，销售表现惨淡。

据悉，中国进口葡萄酒市场早在十年前就已经开始发展，张裕并不是第一个吃螃蟹的人。在中国消费者青睐国外红酒的大背景下，张裕“借海出船”收购外国酒庄对企业核心竞争力一定程度上实现提升。2017年，张裕提出将继续实施以葡萄酒为主、多酒种全面发展的战略；集中发展自产中高档葡萄酒和白兰地，并加大进口酒营销力度。

“经过近十年的发展，进口葡萄酒市场已经成为红海，但张裕对进口葡萄酒品牌的导入时间很短，且肩负着企业庞大的组织架构，管理以及营销成本要比单一的业务投入高很多。张裕进口产品价格因此不具有竞争优势，想要实现强势增长就需要品牌优势。然而，做好一个品牌无法一蹴而就，需要时间沉淀。此时，张裕产品价格和品牌优势不成比例。近几年内，张裕进口葡萄酒业务很难实现强势发展。”朱丹蓬说道。

 来源：北京商报

 

 

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